Să analizăm cele două procese de management şi, respectiv de marketing într-un sistem de referinţă mai larg care să cuprindă o serie de organizaţii care interacţionează într-un mediu concurenţial şi îşi proiectează produsele şi serviciile pe aceeaşi piaţă. Managementul apare în acest ansamblu dinamic ca un proces centripet, fiind rezultatul unui câmp gravitaţional cu originea în centrul organizaţiei. Managementul are menirea de a asigura un echilibru dinamic la interfaţa organizaţiei între forţele interne şi cele externe, dar privit prin prisma câmpului intern de forţe. El este rezultatul direct al necesităţii de organizare a procesului tehnologic, de execuţie, al produselor şi serviciilor.
Managementul modern ia în considerare şi interacţiunea dintre firmele aflate în competiţie, prin încercarea de realizare a unui avantaj competitiv. În acest demers, se realizează o analiză a mediului intern şi a mediului extern şi se caută o compatibilizare a lor prin analiza SWOT. Pe baza acestei analize se determină care sunt punctele tari şi punctele slabe ale mediului intern, oportunităţile şi ameninţările din mediul extern. Deoarece mediul extern integrează şi piaţa pe care firma îşi oferă produsele şi serviciile, strategiile care se elaborează conduc la convergenţa proiecţiilor de management strategic cu cele de marketing strategic. Întreaga concepţie are drept punct de plecare o cunoaştere profundă a mediului extern, ceea ce conduce la marketing şi în mod deosebit la cercetarea de marketing. Această cercetare devine generatoare de cunoştinţe noi privind dinamica mediului extern şi a cerinţelor consumatorilor, fapt pentru care ea se finalizează în zona managementului strategic prin elaborarea de strategii. Aşa cum sublinia Olteanu (2003, p.20), ”Prin conţinut şi rol, strategiile de marketing apar în relaţii complexe cu celelalte componente ale sistemului de management. Având ca obiectiv general, sincronizarea activităţilor firmei cu mediul extern, strategiile de marketing se plasează, în ansamblu, în postură superioară, celelalte apărând ca derivate în raport cu ele”.
Marketingul se manifestă ca un proces centrifug, fiind rezultatul unui câmp gravitaţional cu originea în mediul extern. Marketingul are menirea de asigura un echilibru dinamic la interfaţa organizaţiei cu mediul extern între cerere şi ofertă. El este rezultatul necesităţii de a identifica şi de a satisface cerinţele consumatorilor. Prin aceasta, marketingul asigură integrarea optimă a firmei în mediul ei ambiant. Este
important de observat că majoritatea proceselor şi relaţiilor de marketing, prin natura şi desfăşurarea lor sunt prin excelenţă, procese şi relaţii de management. Acestea se reunesc de obicei într-o structură specifică de conducere a marketingului, care se numeşte programul de marketing.
Analizând complementaritatea dinamică a proceselor de management şi marketing, precum şi convergenţa metodelor ştiinţifice de cercetare a lor, Olteanu consideră necesară realizarea unei perspective integrate în abordarea celor două domenii sub forma sintagmei management-marketing: ”De pe o astfel de poziţie, Management-Marketingul ne apare ca exprimând, în gradul cel mai înalt, modul în care procesele şi relaţiile de management, elemente definitorii ale ştiinţei managementului sunt organizate şi desfăşurate prin încorporarea filosofiei (viziunii, opticii) marketingului, cu întregul ei cortegiu de concepte, metode, tehnici şi instrumente” (Olteanu, 2003, p.28).
Management-marketingul nu constituie o însumare a cunoştinţelor celor două domenii, ci o integrare a lor într-o perspectivă interdisciplinară, care să aibă ca sistem de referinţă complexitatea firmelor aflate în competiţie, prin intermediul pieţei. Management-marketingul nu îşi propune să se substituie nici managementului şi nici marketingului, ci să se dezvolte o dată cu acestea, prin realizarea unor înţelegeri mai complexe a dinamicii firmelor în medii externe turbulente şi imprevizibile.