Deşi cu mult mai tânăr decât conceptul de management, conceptul de marketing a avut o dinamică semantică foarte puternică. Aceasta explică numărul foarte mare şi varietatea definiţiilor care s-au dat şi continuă să se dea în literatura de specialitate conceptului de marketing. Uneori ai impresia că se discută despre lucruri complet diferite, fiecare autor încercând să promoveze o nouă perspectivă de proiecţie a definiţiilor clasice. La tendinţa de lărgire continuă a sferei semantice a conceptului de marketing se opune acum tendinţa de delimitare a valenţelor semantice.
Termenul de marketing este de origine engleză şi reprezintă forma de gerunziu a verbului to market, care înseamnă a desfăşura tranzacţii pe piaţă, a cumpăra şi a vinde. Marketingul ca proces integrează toate activităţile de planificare, organizare şi control a comportamentului organizaţional în sensul satisfacerii cât mai profitabile a nevoilor, cerinţelor şi dorinţelor clienţilor cărora le sunt oferite produse şi servicii. Esenţa conceptuală a marketingului modern nu este deci vânzarea de produse şi servicii ci satisfacerea nevoilor, cerinţelor şi dorinţelor cumpărătorilor. Ca proces ”Marketingul se ocupă cu identificarea şi satisfacerea nevoilor umane şi sociale. Una din cele mai scurte definiţii ale marketingului este aceea de satisfacere profitabilă a unor nevoi ” (Kotler, 2002, p.2).
În contextul de mai sus, nevoile sau necesităţile reprezintă cerinţe fundamentale ale oamenilor. De exemplu, oamenii au nevoie de aer, de apă, de hrană, de adăpost şi de îmbrăcăminte. Toate acestea reprezintă nevoi aflate la baza piramidei concepute de Maslow.
Pe treptele superioare ale piramidei se află nevoi privind securitatea, apartenenţa la un grup social şi recunoaşterea valorii individuale, iar mai sus se află nevoia de împlinire intelectuală şi maturizare emoţională. Aceste nevoi devin dorinţe atunci când ele sunt focalizate spre o serie de bunuri materiale sau imateriale care au capacitatea de a le satisface. Dorinţele sunt modelate de scocietatea în care trăim, în funcţie de valorile ei materiale şi culturale. Pentru un american, nevoia de hrană generează dorinţe care se deosebesc de cele generate de aceeaşi nevoie la un indonezian. Nevoia de hrană este în esenţa ei aceeaşi pentru asigurarea supravieţuirii omului, dar modalităţile practice de satisfacere a ei diferă de la indivizi la indivizi, de la societate la societate.
Cererile sunt dorinţe de a obţine un anumit produs, atunci când există capacitatea de plată din partea doritorului. Mulţi oameni şi-ar dori poate să locuiască într-o vilă, dar puţini sunt cei care au capacitatea financiară de a cumpăra o astfel de locuinţă. De aceea este important în marketingul modern nu numai să se identifice dorinţele unor clienţi potenţiali, dar să se şi evalueze capacitatea lor financiară de a putea deveni cumpărători pentru bunurile materiale sau imateriale care le-ar putea satisface dorinţele. Aşa cum se subliniază şi în literatura de specialitate, marketerii nu creează nevoi. Nevoile există. Ceea ce pot face marketerii este să influenţeze dorinţele prin care se pot satisface nevoile.
În viziunea lui Kotler, nenumăratele definiţii date marketingului se pot grupa în două mari categorii: definirea socială şi definirea managerială. Definirea socială evidenţiază funcţionalitatea marketingului în cadrul societăţii, mai ales în cadrul societăţii contemporane care se caracterizează prin procese dinamice complexe şi turbulente, globalizare şi dereglementare. În acest sens, se poate considera că ”Marketingul este un proces social prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce le trebuie şi îşi doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul liber de produse şi servicii purtătoare de valoare” (Kotler, 2002, p.10). Pentru a ilustra varietatea definiţiilor de marketing, şi a sugera dinamica semantică a conceptului vom prezenta în cele ce urmează, câteva definiţii.
Asociaţia Americană de Marketing (Balaure et al, 2002, p.19): ”Marketingul vizează realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator”.
Asociaţia Americană de Marketing (Balaure et al, 2002, p.20): ”Marketingul este procesul programării şi realizării producerii, preţului, promovării şi distribuţiei ideilor, bunurilor şi serviciilor care determină schimburile menite să satisfacă obiective individuale şi organizaţionale”.
Anghel, L. (2004, p. 13): ”Marketingul este acea funcţie a organizaţiei, care prin intermediul unor metode şi tehnici ştiinţifice, permite identificarea şi satisfacerea, în mod sistematic, a nevoilor, cerinţelor şi dorinţelor publicului-ţintă la nivelul dorit de acesta”.
Baker, M. (1997, p.4): ”Marketingul reprezintă atât o orientare managerială - unii ar susţine o filozofie în afaceri - cât şi o funcţie economică”.
McCarthy, E.J., Perreault, Jr.W.D. (Balaure et al, 2002, p.20): ”Marketingul semnifică suma tuturor eforturilor dirijate de către o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor săi cu un profit”.
Kotler, Ph. (1986, p.4): ”Marketingul este activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”.
Kotler, Ph. (1997, p.35): ”Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”.
Stanton, W.J. (1981, p.4): ”Marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”.