Marketingul orientat spre piaţă
Marketingul modern se dezvoltă treptat odată cu trecerea de la piaţa producătorilor la piaţa consumatorilor. Mecanismele promovării unui marketing modern pot fi asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre şi cu deosebire perioadei de după cel de-al doilea război mondial. Aşa cum se subliniază în literatura de specialitate: ”Marketingul apare tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate de realizarea produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum” (Balaure, 2002, p.18). Contribuţii importante la promovarea unor concepţii moderne în marketing au avut în mod special: Th. Lewit, P. Drucker şi Ph. Kotler.
Theodor Lewit a promovat ideea de apropiere a intereselor firmei de cerinţele consumatorilor şi de convergenţă a priorităţilor acestora. El a introdus şi conceptul de miopie de marketing, prin care a explicat eşecul multor firme în identificarea noilor tendinţe ale pieţei şi investirea în perfecţionarea tehnologică a unor produse, care au ajuns în faza finală a ciclului lor de viaţă.
Peter Drucker s-a remarcat prin contribuţiile sale deosebite la progresul managementului modern. Din această perspectivă el a subliniat importanţa şi necesitatea studierii pieţii de către firmele producătoare de bunuri materiale şi imateriale. Astfel, Drucker dezvoltă perspectiva marketingului modern şi o integrează în cea a managementului modern, ca echilibru dinamic între organizaţie şi mediul extern, respectiv, ca vector al competiţiei.
Philip Kotler este poate cea mai importantă personalitate care şi-a dedicat cercetările marketingului modern şi managementului marketingului. În prezent el este profesor emerit la Catedra de Marketing Internaţional de la Facultatea de Management Kellog, din cadrul Universităţii Northwestern, S.U.A. Metaforing vorbind, Kotler consideră că viitorul nu este înaintea noastră, ci el deja s-a produs. De aici nevoia de a introduce viitorul în toate analizele şi calculele pe care le fac firmele.
În viziunea lui Kotler, marketerii se pricep să stimuleze cererea pentru produsele unei companii. Dar această optică asupra sarcinilor îndeplinite de marketeri este prea limitată. Aşa cum profesioniştii din producţie şi logistică sunt responsabili pentru managementul aprovizionării, adică al ofertei pe piaţă, marketerii au în sarcină managementul cererii de pe piaţă. Managerii de marketing caută să influenţeze nivelul, planificarea în timp şi componenţa cererii, astfel încât să îndeplinească obiectivele organizaţiei.
Kotler extinde marketingul şi la organizaţiile non-profit, subliniind dimensiunea lui socială. În acest context, Kotler consideră marketingul ca fiind un proces social, prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce le trebuie şi îşi doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul liber de produse şi servicii purtătoare de valoare.
Concepţia de marketing se diferenţiază de concepţiile precedente prin faptul că schimbă sensul dinamicii echilibrului dintre cerere şi ofertă, punând accentul pe cerere. De fapt întreaga paradigmă a marketingului se schimbă, deoarece se trece de la o piaţă a producătorilor şi vânzătorilor la o piaţă a cumpărătorilor şi utilizatorilor. Aşa cum sublinia şi profesorul Levitt de la Harvard University: ”Vânzarea se concentrează pe nevoile vânzătorului, iar marketingul pe cele ale cumpărătorului. Preocuparea vânzării este nevoia vânzătorului de a-şi transforma produsul în bani; cea a marketingului este ideea de a satisface nevoile cumpărătorului cu ajutorul produsului şi al întregului lanţ de activităţi asociate creării, furnizării şi consumului acestuia” (Kotler, 2002, p.26).
Concepţia de marketing are la bază patru elemente fundamentale: piaţa-ţintă, nevoile clientului, marketing integrat şi obţinerea de profituri prin satisfacerea cerinţelor clientului. Piaţa nu este privită ca un concept teoretic şi nici ca un front de luptă infinit. Piaţa constituie o ţintă practică şi esenţială pentru orice firmă şi de aceea segmentul de piaţă pe care urmează să evolueze firma se va alege cu multă atenţie, iar programele de marketing se vor pregăti în concordanţă cu caracteristicile acesteia. Nevoile clientului sunt importante, dar cunoaşterea lor constituie deseori o problemă dificilă pentru firmă. Nevoile pot fi actuale sau potenţiale, iar cele actuale pot fi exprimate sau tacite. De multe ori nici clienţii nu ştiu să-şi exprime clar şi coerent nevoile. Cunoaşterea tuturor acestor nevoi se poate face printr-o serie de cercetări de marketing (Gherasim şi Gherasim, 2003).
În funcţie de cum se încearcă să se răspundă nevoilor clienţilor se pot distinge mai multe tipuri de marketing. Atunci cînd firma răspunde direct unor cerinţe exprimate se foloseşte un marketing reactiv. Este deci o reacţie a firmei la nevoile cunoscute ale clienţilor. Atunci când nevoile clienţilor nu se cunosc încă, dar se pot intui, firma practică un marketing anticipativ. Eficienţa lui depinde de capacitatea de analiză şi proiecţie în viitor a nevoilor clienţilor. Unele firme au demonstrat că pot depăşi aceste bariere, inducând sau generând noi nevoi în clienţii potenţiali. În acest caz, firma practică un marketing creativ. De exemplu, firma Sony a creat walkman-ul, videocasetofonul, CD-ul şi multe alte produse prin care au demonstrat potenţialul marketingului creativ şi puterea acestuia de a influenţa sau dirija piaţa.
Marketingul poate fi eficient dacă se realizează la nivelul întregii firme, respectiv dacă toate compartimentele îşi proiectează obiectivele în perspectiva cerinţelor clienţilor şi dacă cooperează la realizarea lor cu departamentul de marketing. Unii specialişti denumesc această sinergie marketing integrat. Totodată, pentru a stimula munca la nivelul întregii firme se impune o integrare şi a celor laturi funcţionale ale marketingului care sunt denumite în literatura de specialitate: marketingul intern şi marketingul extern. Marketingul intern constă în angajarea, pregătirea şi motivarea unui personal competent şi dispus să ofere servicii de calitate clienţilor. Marketingul extern reprezintă activitatea de marketing orientată către oamenii din exteriorul companiei, în sensul satisfacerii cerinţelor lor. Metaforic, se spune uneori că firmele care cunosc şi aplică foarte bine arta marketingului inversează organigrama firmei, punând în vârful piramidei clienţii. Prin satisfacerea cerinţelor clienţilor mai bine decât o fac celelalte firme concurente se asigură şi profitabilitatea marketingului.
Evoluţiile recente ale marketingului sugerează o schimbare a centrului de greutate în procesul de marketing. Se trece tot mai mult de la orientarea spre piaţă, la o orientare spre client. Organizaţia economică este interesată acum să cunoască şi să satisfacă, în condiţii performante, pe cei mai importanţi clienţi ai săi. Câştigarea unui nou client devine o provocare şi nu mai este lăsată la voia întâmplării. Aşa cum subliniau Pop şi Pelău, această mutaţie în comportamentul firmelor în raport cu piaţa în ansamblul ei şi, respectiv, cu consumatorii în individualitatea lor se reflectă în conceptul de marketing relaţional. Cu alte cuvinte, se trece tot mai mult de la practicarea unui marketing de masă, la realizarea unui marketing personalizat (Pop şi Pelău, 2005).
Marketingul social
Concepţia de marketing social este de dată mai recentă şi reflectă necesitatea de a lua în considerare nu numai nevoile indivizilor ci şi de a acţiona în sensul realizării binelui social. Concepţia de marketing social îi îndeamnă pe marketeri să ţină cont de considerentele sociale şi etice în practicile lor de marketing. Ei trebuie să armonizeze trei tipuri de interese care sunt de cele mai multe ori conflictuale: interesele firmei de obţinere a unui anumit profit, interesele clienţilor de a obţine cât mai multă valoare prin ceea ce cumpără şi interesele societăţii, în ansamblul ei. Pentru a înţelege această viziune să ne gândim la evoluţia caracteristicilor acelor produse care contribuie prin folosirea lor la poluarea mediului ambiant. De exemplu, automobilul a atins în evoluţia sa stadiile de satisfacere a intereselor de firmă şi cele ale clienţilor. Dar poluarea atmosferei prin gazele arse eşapate, mai ales în marile centre urbane, a condus la noi inovaţii pentru a satisface şi cerinţele sociale de reducere a poluării.
Un alt exemplu, deşi mai puţin evident la prima vedere îl reprezintă telefonul mobil. Pentru cine călătoreşte în fiecare zi cu mijloacele de transport în comun, mai ales la orele de vîrf, este un adevărat stres să auzi sunând în permanenţă telefoanele mobile ale călătorilor. Efectul integrat al apelurilor telefonice, care înseamnă cantităţi de decibeli ce depăşeşc cu mult nivelul admisibil de zgomot conduc la o stare de oboseală fizică şi psihică mai ceva decât aglomeraţia din autobuz sau din tramvai. Tocmai de aceea firmele producătoare au trebuit să găsească noi soluţii de realizare a apelurilor telefonice. Pentru a se reduce stresul social al folosirii telefoanelor mobile, în Japonia se interzic convorbirile telefonice în mijloacele de transport în comun, cu excepţia mesajelor scrise care nu poluează sonor.
Marketingul strategic
Termenul de marketing strategic caracterizează proiecţia procesului de marketing în viitor, respectiv, elaborarea unor strategii convergente cu cele de management strategic. Această dimensiune pe termen lung a gândirii manageriale s-a dezvoltat în special în ultimele decenii ale secolului trecut şi a fost stimulată de dinamica şi globalizarea tot mai accentuată a pieţelor şi intensificarea competiţiei dintre firme. În acest context, se elaborează o concepţie generală privind modul de acţiune al firmei pe piaţă, avându-se în vedere necesitatea de identificare a cerinţelor pe termen lung ale consumatorilor.
Marketingul strategic înseamnă în ultimă instanţă modelarea acţiunilor de viitor ale firmei. Totodată, el creează cadrul pentru planificarea operativă de marketing, adică pentru deciziile de marketing tactice şi pe termen scurt: ”În concepţia conducerii strategice a întreprinderii apare cu claritate ideea că stabilirea obiectivelor este în strânsă legătură cu formularea strategiilor. Strategiile servesc la atingerea obiectivelor fixate. În derularea procesului de luare a deciziei orientat spre piaţă rezultă succesiunea următoare drept structură a demersului strategic: a) obiective; b) strategii; c) marketing-mix” (Pop, 2000). Marketingul strategic se integrează în procesul generic de management strategic şi se subordonează viziunii şi misiunii firmei. Un rol important în acest sens îl are definirea câmpurilor de piaţă şi de afaceri, urmând ca în cadrul lor să se stabilească apoi obiectivele şi strategiile de marketing. În procesul decizional al firmei, atât deciziile de management strategic cât şi cele de marketing strategic solicită decidentului creativitate şi gândire inovatoare, în mult mai mare măsură decât deciziile operaţionale de implementare a strategiilor. Totodată, gradul de incertitudine al deciziilor strategice este cu mult mai mare decât al celor operaţionale, deoarece şi orizontul de timp asociat este mai mare. Aceasta face ca şi riscurile asociate deciziilor care se iau să fie mai mari (Brătianu, 2005a).