Strategia presupune ansamblul obiectivelor majore ale organizaţiei pe termen lung, principalele modalităţi de realizare, împreună cu resursele alocate, în vederea obţinerii avantajului competitiv potrivit misiunii organizaţiei.
Strategia de comunicare este cea care dă o direcţie clară companiei şi permite specialiştilor în comunicare şi marketing să aibă controlul asupra mesajelor pe care le transmit. Fiecare brand sau companie care doreşte să îşi consolideze reputaţia şi să gestioneze crizele de imagine apărute trebuie să aibă în vedere o strategie pe termen lung.
Trasaturile definitorii ale strategiei:
- întotdeauna strategia are în vedere, în mod explicit şi implicit, realizarea unor scopuri bine precizate, specificate sub forma de misiune şi obiective.
- Strategia vizează perioade viitoare din viaţa firmei, cel mai adesea 3-5 ani. De aici, şi gradul ridicat de risc şi incertitudine ce-i este asociat, cu toată gama consecinţelor în procesul operaţionalizării.
- Sfera de cuprindere a strategiei este organizaţia în ansamblul său - cel mai adesea - sau părţi importante ale acesteia. Chiar şi atunci când se referă direct doar la anumite domenii - tehnic sau comercial, de exemplu - ea are la bază, de regulă, luarea în considerare a problemelor de ansamblu ale organizaţiei.
- Conţinutul strategiei se rezumă la elementele esenţiale, concentrându-se asupra evoluţiilor majore ale organizaţiei, indiferent că acestea reprezintă sau nu schimbări faţă de perioada anterioară. Fireşte, cel mai adesea, prin strategie se prevăd mutaţii tehnologice, comerciale, financiare, manageriale etc., de natură să asigure supravieţuirea şi dezvoltarea organizaţiei.
- Strategia se bazează pe abordarea corelativă a organizaţiei şi mediului în care îşi desfăşoară activitatea. Prevederile strategiei au în vedere, în bună măsură, realizarea unei interfeţe cât mai eficace între organizaţie şi mediu, reflectată în performanţele organizaţiei.
Obiective - sunt acţiunile concrete care trebuie îndeplinite pentru realizarea scopului şi strategiei companiei. Un lucru foarte important este ca o companie trebuie să seteze întotdeauna obiective clare al căror efect îl poate măsura.
Obiectivele comunicarii globale deriva din orientarile fundamentale ale organizatiei în domeniile:
- industrial;
- social;
- financiar si comercial.
Strategia de comunicare este globala si ea vizeaza întregul subansamblu al modalitatilor de comunicare de care dispune organizatia, în toate directiile.
Obiectivele comunicarii globale se regasesc în cadrul diferitelor strategii de comunicare ale unei organizatii, respectiv: [3]
- strategia de comunicare institutionala;
- strategia de comunicare interna;
- strategia de comunicare comerciala.
- Elementele de baza pentru elaborarea strategie de comunicare instirutionala
Obiectivele comunicarii:
- cunoasterea organizatiei (numele, sectorul de activitate, performantele acesteia);
- recunoasterea organizatiei (respectiv, punerea în valoare a organizatiei)
Grupul "tinta": Ansamblul publicului extern organizatiei, respectiv partenerii acesteia sau cei care exercita o anumita influenta asupra realizarii obiectivelor organizatiei. Mijloacele de comunicare
- publicitate în mass-media
- difuzarea unor plachete de prestigiu ale organizatiei
- relatiile cu presa
- participarea la manifestari profesionale (saloane, târguri si expozitii).
Continutul si forma mesajelor:
- formularea directa a mesajului si prezentarea faptelor (care servesc drept dovada a afirmarii lor);
- formularea mesajului în maniera creativa (ca o promisiune);
- dezvoltarea unui univers simbolic pornind de la continutul mesajului.
- Elementele de baza pentru elaborarea strategie de comunicare interna
Obiectivele comunicarii:
- cunoasterea orientarilor strategice ale conducerii organizatiei
- crearea consensului salariatilor pentru realizarea obiectivelor organizatiei (aceasta presupune gasirea celor mai adecvate forme de integrare a salariatilor)
Grupurile "tinta". Ansamblul salariatilor. În functie de marimea organizatiei, structura si cultura sa determina sau nu segmentarea publicului.) Mijloacele de comunicare:
- brosura deprezentare a organizatiei
- jurnalul organizatiei
- "cutia cu idei" (respectiv orice forma de receptare a sugestiilor salariatilor asupra problemelor privind organizarea muncii lor sau viata organizatiei);
- grupurile de exprimare, cercurile de calitate etc. (favorizeaza schimburi de opinii despre activitatea organizatiei);
- participarea la seminarii, serbari, calatorii etc
Continutul si forma mesajelor: formularea mesajelor trebuie sa determine stimularea schimburilor de opinii si crearea spiritului de echipa
3. Elementele de baza pentru elaborarea strategie de comunicare comerciala : Obiectivele comunicarii:
- informare (cunoasterea marcii sau a produsului de catre consumator);
- crearea unei imagini de marca (respectiv, reprezentarea psihologica sau simbolica a unui produs sau a unei marci în spiritul consumatorului);
- provocarea unei reactii a consumatorului (respectiv, determinarea unui anumit comportament al consumatorului fata de un produs).
Grupurile "linia":
- publicul larg;
- forta de vânzare
- distribuitorii: angrosisti, detailisti, cooperative de distributie etc.
- profesionistii (tehnicieni, gestionari etc.).
- liderii de opinie (jurnalisti, responsabili ai unor organizatii profesionale etc.)
Mijloacele de comunicare:
- publicitate în mass-media (presa, afisaj, radio, televiziune, cinematograf);
- publicitate directa (mesaje adresate prin posta, imprimate fara adresa distribuite sistematic într-o anumita zona, telefonul, INTERNET-ul);
- mesajele adresate consumatorilor la locul de vânzare a produselor (ambalajul produselor, publicitatea la locul de vânzare, demonstratiile la locul de vânzare);
- promovarea vânzărilor (reduceri de pret, acordarea unor prime, eşantioane, participarea la jocuri, concursuri, loterii );
- participarea Ia manifestari profesionale (saloane, târguri si expoziţii);
- crearea unor evenimente (organizarea unei manifestari care sa permită punerea în scena a unui mesaj);
Continutul si forma mesajelor:
- formularea directa a mesajului si prezentarea faptelor (care servesc drept dovada a afirmarii lor);
- formularea mesajului în maniera creativa (ca o promisiune);
- dezvoltarea unui univers simbolic pornind de la continutul mesajului.
De reţinut că mesajele dintr-o campanie de comunicare trebuie să îndeplinească o serie de criterii pentru a avea impact asupra audienţei: • poziţionare corectă în segmentul de piaţă dorit • apartenenţa la valorile grupului ţintă • diferenţierea prin creativitate şi gândire alternativă • identificarea canalelor de comunicare relevante |
Formularea si existenta mai multor strategii de comunicare în cadrul unei organizaţii nu trebuie sa antreneze divizarea stricta a acestora în comunicare institutionala, comunicare interna si comunicare comerciala.