Management

Ziarele

 

După cum arată Exemplul 1, ziarele se află imediat în urma televiziunii în ceea ce priveşte sumele încasate din publicitate. Deşi televiziunea a detronat recent ziarele ca mijloc publicitar numărul unu, ziarele vor rămâne mijlocul local principal, aproape 90 la sută din veniturile lor din publicitate fiind date de categoria reclamelor locale şi a celor de mică publicitate. Totuşi, în ultimii zece ani, ziarele s-au confruntat cu cote de publicitate în scădere, pe măsură ce noi concurenţi au preluat reclame şi mulţi vânzători cu amănuntul şi-au redus bugetele pentru publicitate ori s-au reorientat spre posibilitatea de programare în timp util a apariţiilor.

 

Argumente pro:

1. Ziarele au acoperire largă, adresându-se, în special, unui public format din adulţi de 35 ani şi mai în vârstă.
2. Publicitatea realizată prin intermediul ziarelor este extrem de flexibilă, cu oportunităţi pentru reclame colorate, mari sau mici, inserturi, cupoane şi o anumită selectivitate, prin secţiunile speciale sau ediţiile care se adresează anumitor categorii de public.
3. Ziarele asigură o informare în timp util, îşi ating auditoriile în funcţie de dorinţa cititorului şi au un grad înalt de credibilitate ca mijloc de publicitate.
4. Oferind o mare varietate de dimensiuni şi preţuri pentru reclame, ziarele se pot încadra în limitele bugetare ale practic oricărui doritor de publicitate.

 

 

Argumente contra:

1. Majoritatea ziarelor au un conţinut de mai mult de 60 la sută publicitate. Această proporţie mare de publicitate, combinată cu o durată medie de citire a unui ziar de mai puţin de 30 minute, înseamnă că doar puţine reclame sunt citite.
2. Difuzarea de ansamblu a ziarelor a rămas mult în urma creşterii populaţiei. Pe mai multe pieţe, penetraţia totală a ziarelor este sub 30 la sută. În plus, gradul de citire a ziarelor în rândul unor categorii demografice cheie, precum adolescenţii sau tinerii, nu a ţinut pasul cu creşterea populaţiei.
3. În ultimii ani, costurile publicităţii au crescut mult mai mult decât tirajul ziarelor.
4. Ziarele sunt confruntate cu concurenţa televiziunii, ca sursă primară de informaţii.

           

Televiziunea

 

            Televiziunea este mai mult decât un mediu de recreere, informare şi publicitate. A devenit o parte a vieţii culturale şi sociale a majorităţii adulţilor şi copiilor. Mesajul său ajunge la fiecare categorie demografică şi are un impact creativ, datorat atât culorii cât şi mişcării. De exemplu, în SUA primele 100 companii naţionale care îţi fac publicitate cheltuiesc aproximativ 17 miliarde de dolari pentru reclame televizate, ceea ce reprezintă circa 40 la sută din totalul cheltuielilor pentru publicitate ale acestor firme majore.

           

Argumente pro:

1. Televiziunea are o audienţă de 98 la sută din totalul gospodăriilor americane, cu o rată de urmărire zilnică medie de 8 ore.
2. Televiziunea este un mediu extrem de creativ şi flexibil, care poate fi utilizat pentru realizarea de mesaje privind aproape orice produs.
3. În ciuda creşterilor recente de costuri, televiziunea rămâne extrem de eficientă pentru marile companii care au nevoie să ajungă la categorii de masă ale publicului. Utilizând canale selective prin cablu şi staţii de emisie locale, companiile sunt capabile să confere o componentă locală sau regională programelor lor de difuzare la nivel naţional.
4. Televiziunea oferă companiilor un prestigiu şi o influenţă care lipsesc în cazul majorităţii celorlalte mijloace de informare în masă. De exemplu, 61 la sută dintre femei declară că au obţinut informaţii despre campanii politice de la televiziune, faţă de 16 la sută din ziare.

           

Argumente contra:

1. Mesajul televizat este perisabil şi se uită uşor fără o repetiţie extensivă.
2. Publicul de televiziune este fragmentat, având alternative precum televiziunea prin

cablu, posturile independente, video-ul sau serviciile computerizate on-line, rivalizând pentru timpul de vizionare. Un număr potenţial de 500 de canale, combinat cu tehnologia interactivă, va face ca fragmentarea să devină o problemă chiar mai mare în viitor.

3. Reclamele mai scurte, unele chiar cu o durată de 15 secunde, au contribuit la creşterea haosului publicitar.
4. Introducerea telecomenzii şi schimbarea din ce în ce mai rapidă a canalelor de către telespectatori a redus foarte mult timpul de vizionare a reclamelor de către telespectatorul mediu.

           

Radioul

 

            Radioul este un mijloc de informare personal, care prin multele sale posturi şi formate de difuzare face publicitate directă pentru segmente de public extrem de bine definite. Radioul poate fi ascultat acasă, la lucru, în maşină şi în timpul majorităţii activităţilor de petrecere a timpului liber. Cel mai important lucru este faptul că radioul este ascultat şi în spaţiul pieţei, în magazine, când potenţialii cumpărători se îndreaptă spre locurile lor favorite pentru cumpărături. Radioul are un grad înalt de acoperire săptămânală şi un grad înalt de loialitate a auditoriului faţă de postul ascultat; şi totuşi, păstrează cele mai scăzute costuri comparativ cu toate celelalte mijloace de informare importante.

           

Argumente pro:

1. Exceptând publicitatea ca răspuns direct, radioul este cel mai important mijloc pentru trasmiterea mesajelor unor segmente înguste de public, dintre care multe nu utilizează prea frecvent alte mass-media. De exemplu, radioul este popular în special în rândul adolescenţilor.
2. Radioul este un mijloc de comunicare mobil, care însoţeşte ascultătorii în magazine şi le oferă companiilor care-şi fac publicitate proximitate faţă de vânzare .
3. Date fiind costurile sale de producţie relativ reduse şi caracterul său direct, nemijlocit, radioul poate reacţiona cu rapiditate la condiţiile în schimbare ale pieţei.
4. Radioul are o relaţie personală cu publicul său, neegalată de alte mijloace de comunicare. Această afinitate cu ascultătorii se extinde asupra credibilităţii pe care o are în ceea ce prieşte multe din produsele la care face publicitate.
5. Date fiind costurile sale reduse şi modurile de transmitere a mesajului modelate în funcţie de categoriile de public ţintă, radioul este un mijloc suplimentar excelent pentru a creşte gradul de penetrare şi frecvenţa pe anumite pieţe-ţintă specifice.

 

Argumente contra:

1. Fără o componentă vizuală, radioul îi lipseşte, adesea, impactul celorlalte mijloace de comunicare. De asemenea, mulţi ascultători folosesc radioul ca „zgomot de fundal”, neacordându-I o atenţie deplină.
2. Audienţa medie scăzută a majorităţii staţiilor de radio necesită o frecvenţă ridicată pentru a atinge un grad acceptabil de penetrare şi frecvenţă.
3. Studii pertinente privind audienţa nu sunt întotdeauna disponibile, în special în ceea ce priveşte categoriile de public care ascultă radioul în timp ce conduc sau când nu se află acasă. Multe posturi de radio mai mici nu au la dispoziţie studii privind audienţa lor.

 

Publicitate cu răspuns direct

 

Publicitatea cu răspuns direct, cu capacitatea sa de a penetra în rândul consumatorilor potenţiali cu o precizie de-a dreptul „milimetrică”, se numără în rândul categoriilor media cu cea mai mare rată de creştere. Cu ajutorul unor programe sofisticate, generate pe computer, companiile care îşi fac  publicitate cu răspuns direct pot atinge aproape orice segment demografic, de utilizatori ai unui produs sau chiar al stilurilor de viaţă. Este un mijloc adaptat în mod particular filosofiei marketingului anilor 1990, dând toate semnele că va rămâne un element major în vadrul planurilor de publicitate ale companiilor care îşi fac publicitate la nivel naţional şi local.

 

Argumente pro:

1. Publicitatea cu răspuns direct are capacitatea de a se adresa chiar şi segmentelor de public cele mai înguste, definite pe criteriul geografic, demografic sau al utilizării produselor.
2. Cercetarea este un element important al publicităţii cu răspuns direct. Ea permite companiilor să obţină un feedback instantaneu la un mesaj publicitar, folosind aproape orice mijloc, precum telemarketingul, cupoanele şi altele.
3. Publicitatea cu răspuns direct permite companiilor să-şi personalizeze mesajele, construind, astfel, o relaţie mai strânsă pentru a se adresa publicului, faţă de cea realizată în cazul vehiculelor media tradiţionale.

Telemarketing Contactarea cumpărătorilor potenţiali prin telefon. Este un domeniu important al marketingului direct.

 

Argumente contra:

1. Costurile ridicate sunt o problemă pentru multe forme ale publicităţii cu răspuns direct. Cheltuielile de imprimare, producţie şi resurse umane au crescut semnificativ în ultimii ani.
2. 2. Listele consumatorilor potenţiali trebuie actualizate în mod constant, ceea ce presupune cheltuieli considerabile pentru companii.
3. Publicitatea cu răspuns direct, în special, în urma ofertei directe prin poştă şi a telemarketingului, are o problemă de imagine în rândul multor consumatori şi nu are credibilitatea altor mijloace importante.
4. Metoda returnării cupoanelor, mult timp una din tehnicile fundamentale ale publicităţii cu răspuns direct, înregistrează o scădere semnificativă în ceea ce priveşte nivelurile de returnare, reducând impactul şi profitabilitatea multor companii de publicitate cu răspuns direct.

 

Revistele

Revistele, ca ziarele, şi-au văzut gradul de creştere al tirajului lor rămânând în urma creşterii populaţiei şi gospodăriilor, oamenii citind din ce în ce mai puţin şi bazându-se din ce în ce mai mult pe televiziune pentru a căpăta informaţii. Pentru a compensa această tendinţă, revistele trebuie să aobă capacitatea să ofere companiilor un număr de titluri specializate, precum şi ediţii adresându-se anumitor categorii demografice şi geografice pentru a ajunge la segmente de public înguste. Practic, există cel puţin câte o revistă care să se adreseze fiecărui potenţial interes al consumatorilor.

 

Argumente pro:

1. Ca şi radioul şi televiziunea prin cablu, numărul şi gama revistelor specializate oferă companiilor ocazia de a-şi transmite mesajele unor categorii înguste de public. Revistele pot utiliza în mod eficient mesaje cu teme creative, care să ajungă la aceste categorii de public.
2. Studiile arată că revistele se numără printre cele mai prestigioase mijloace de comunicare în masă, conferind, în consecinţă, calitate şi prestigiu companiilor care ăşi fac publicitate în paginile lor.
3. Publicitatea în reviste are o istorie lungă şi. deseori, mesajul este transmis mai multor cititori. Revistele de afaceri sunt deosebit de utile ca instrumente de referinţă şi sunt, în mod obişnuit, date mai departe şi păstrate pentru lungi perioade de timp.

 

Argumente contra:

1. În ultimii ani, creşterea audienţei revistelor nu a ţinut pasul cu creşterea tarifelor la publicitate. Revistele se numără printre cele mai scumpe mijloace de comunicare în masă, calculând în funcţie de costurile unitare pe consumator potenţial.
2. Majoritatea revistelor au termene relativ îndelungate de planificare a apariţiei publicitare, reducând flexibilitatea şi capacitatea companiilor de a reacţiona la condiţiile rapid schimbătoare ale pieţei.
3. În ciuda avantajelor evidente ale specializării revistelor, o singură revistă rareori poate transmite mesajul celei mai mari părţi a unui segment de piaţă. De aceea, trebuie utilizate mai multe reviste, sau mijloace alternative care să se adauge revistelor. Cu mai mult de 1000 reviste apărând pe piaţă, companiile au dificultăţi în a alege vehiculul potrivit.