De cele mai multe ori marketingul este asociat cu publicitatea realizată prin canalele media de masă (Tv, radio, presă). Această formă de publicitate este una indirectă; ea nu se adresează direct unui anumit segment de public (target), ci ajunge la un număr neprecizat de oameni, din care mulţi nu aparţin pieţei produsului promovat şi nu vor lua o decizie de a cumpăra pe loc.
Publicitatea cu răspuns direct
Aceasta implică utilizarea diferitelor media de comunicare (Tv, radio, presă), care încearcă prin execuţiile create special în acest scop să convingă potenţialul cumpărător să achiziţioneze produsul direct de la cel care îl promovează.
Publicitatea prin poştă este, desigur, cel mai important mijloc de transmitere a mesajelor directe, dar nu singurul. Putem folosi, de asemenea, televiziunea, Internetul, telefonul, revistele şi alte canale, pentru a obţine reacţia imediată de la consumator.
-Telemarketing („Outbound” şi „Inbound” telemarketing);
-Vânzarea directă: utilizarea agenţilor de vânzări sau a altor mijloace pentru a vinde direct către consumatorul final.
Tendinţe în ultimii ani
Cu câţiva ani în urmă, doar o mică parte a bugetului de marketing era alocată marketingului direct. Cu toate acestea, în ultimul timp domeniul amintit a luat amploare, aşa cum o arată şi următoarele date statistice:
- În 1997 veniturile provenite din vânzarea atribuită acţiunilor de marketing direct în Statele Unite sunt de 1200 de miliarde dolari.
- Vânzările B2B (business to business) au fost, în acelaşi an, de peste 238 de milioane dolari.
- Vânzările prin poştă către consumatori finali au fost de 244,3 milioane, cu costuri de 76,4 milioane dolari.
Câteva schimbări sociale fundamentale au favorizat creşterea importanţei acordate serviciilor de marketing direct:
- Presiunea timpului asupra consumatorului, nevoia de a deveni mai eficient.
- Utilizarea tot mai intensă a cărţilor de credit.
- Existenţa straturilor sociale cu venituri diferite, care necesită oferte pe măsura bugetului fiecăruia.
Se observă o tendinţă către o urmărire tot mai atentă a consumatorului şi o individualizare tot mai mare a mesajului, care să răspundă noului concept numit “mass market of one”.
Micşorarea cheltuielilor de vânzare este un alt motiv al creşterii rapide a marketingului direct.
Trei caracteristici distincte definesc publicitatea cu răspuns direct, indiferent de mediul de transmitere folosit de aceasta:
- Face o ofertă concretă;
- Conţine toate informaţiile ca potenţialul cumpărător să ia o decizie;
- Include o modalitate de plasare a comenzilor (cupon, număr de telefon) şi facilitează acţiunea imediată.
Poşta directă este cel mai folosit mediu de comunicare directă şi s-a extins de la vânzarea specializată de cărţi şi muzică în multe alte domenii de activitate, toate pe baze de date tot mai complete.
Vânzarea prin catalog
Distingem patru tipuri de cataloage:
- Catalog pentru magazine, pentru creşterea traficului la punctele de vânzare (exemplu catalogul Metro);
- Catalog „full line merchandise” (catalog dedicat în exclusivitate unei anumite linii de produse - exemplu catalogul Stefanel);
- Catalog cu produse speciale (linii de produse, de exemplu „sport”);
- Catalog cu linie industrială dedicată (catalog care prezintă toate companiile care au ca domeniu de activitate industria construcţiilor).
Telemarketing
Această formă tinde să devină forma dominantă de marketing direct. Scopul ei este de a transforma un client vizat în cumpărător cu costuri minime, ceea ce implică prezenţa factorului uman doar când este necesar.
Sub denumirea de telemarketing sunt incluse:
- Impulsionarea vânzărilor de către agenţi care îi contactează telefonic pe potenţialii clienţi (outbound telemarketing);
- Primirea apelurilor de la clienţii care doresc să plaseze comenzi sau să primească informaţii suplimentare (inbound telemarketing).
Mai nou, au apărut tehnologii tip IVR (Interactive Voice Response) sau OTR (Operatori Telefonici Robotizaţi), soluţii care îmbină tehnologia informaţională cu telefonia, oferind un sistem care poate răspunde mai multor solicitări simultan, non-stop.