Cei care inventează concepte creative într-o agenţie de publicitate o fac de obicei în cadrul unei echipe din care fac parte şi graficieni. Copywriter-ii, adică creatorii de concepte compun texte şi sloganuri pentru diferite reclame, broşuri, afişe sau texte rostite la radio/TV, texte pentru site-uri web etc. Principala provocare pentru aceştia este să vină cu idei creative noi şi să convingă publicul să răspundă la aceste idei pentru ca obiectivele de comunicare să fie atinse. În mandatul stabilit de manager şi în brieful de creaţie obiectivele principale sunt clar stabilite şi mesajul este de cele mai multe ori ales iar rolul copywriter-ului este să îl transmită în modul cel mai eficient. Alături de art directori, copywriterii citesc şi studiază mandatul, propun idei, resping unele dintre ele.
Un bun copywriter trebuie să aibă câteva calităţi esenţiale : să ştie să scrie; să cunoscă piaţa; să ştie să fie convingător; să fie atent la detalii; să fie dispus să accepte multe critici şi sugestii; să poată lucra sub presiune; să aibă o idee despre costurile pe care le presupune transpunerea ideeii lui; să fie entuziast, fără a fi obsedat, de brandul pe care îl promovează. De asemenea, un bun copywriter trebuie să ştie să se documenteze, citind, privind, observând orice se întâmplă cu un produs, un serviciu, o tendinţă socială, tendinţele consumatorilor, limbajul etc.
Copywriteri despre ideile creative
Noile metode de construire a brandului iau locul celor vechi, constată Jim Aitchinson, referindu-se la creativitatea publicitară pentru print. Ideile creative pot apărea de oriunde, afirmă acesta : din numele produsului sau logotip; din forma, culoarea sau materialul ambalajului; din felul în care este realizat produsul; din ceva legat de istoria produsului; din vechile reclame ale produsului; din ceea ce se întâmplă dacă ai sau dacă nu ai produsul; din ceea ce se întâmplă dacă foloseşt sau nu foloseşti produsul; din mediul în care va fi difuzată reclama.
În cartea sa, Aitchinson citează afirmaţiile unor copywriteri din agenţii importante din SUA, Marea Britanie, Asia, Australia, cu privire la munca lor de creaţie. Bruce Bildsten : „Fac tot felul de desene care nu au sens decât pentru mine. Deşi sunt copywriter, îmi place să gândesc în imagini (subl. ns.). Ştiu că pot să scriu oricând un slogan mai târziu. Uneori, mi se întâmplă să vizualizeze reclama cu un layout de dimensiunile fotografiei. Asta mă ajută să realizez layout-ul, astfel încât ideea să prindă contur. Alteori scriu, pur şi simplu,sloganuri...Întotdeauna sfârşesc prin a explica ceea ce am vrut să redau. S-ar putea ca totul să se rezume la stilul în care este fotografiat un lucru sau la mărimea headline-ului, pentru că dimensiunile sloganului sunt la fel de importante ca şi sloganul în sine” (Aitchison, 2006, pp 197-198).
Ron Mather crede că foarte rar se întâmplă ca ideea cea mare să îţi vină de la început, de aceea el trece în revistă mai multe idei posibile, pe care fie le dezvoltă, fie le respinge complet, înainte de a o găsi pe aceea de care să fie într-adevăr satisfăcut : „Poate că te inspiră; sau poate că vei găsi un slogan de excepţie care să îţi sugereze o imagine de excepţie. Chiar nu există o regulă valabilă în această privinţă” (Aitchison, 2006, p. 198).
Tim Delaney consideră că, înainte de a începe să se gândească la o idee, trebuie să creadă în strategie : „Strategia este cea mai importantă. Nu pot să mă gândesc la nimic până când nu îmi cunosc teritoriul. Premisa de la care pornesc trebuie să fie una corectă... Aşadar, primul lucru pe care îl fac este să mă gândesc bine la ceea ce vreau să spun, să verific informaţia respectivă, să cred în ea şi să mă asigur că asta vrea lumea să audă de la mine”. „Pot fi idei de natură verbală sau vizuală, chiar nu contează. Dacă lucrez la un spot de televiziune, mă voi gândi probabil la nişte scenarii sau la nişte poveşti posibile, la o modalitate de desfăşurare a ideii” (Aitchison, 2006, pp. 198-199).
Gary Goldsmith analizează mai intâi toate aspectele problemei : cui ne adresăm, care este mesajul pe care vrem să îl transmitem, care este atitudinea companiei. Totul ţine de atitudine, pe care o compară cu un articol vestimentar care trebuie să se potrivească clientului. Primele idei ale lui Goldsmith sunt, de regulă, raţionale: „Eu nu lucrez ca unii oameni care au tendinţa să se bazeze exclusiv pe intuiţie. Eu încerc să construiesc dincolo de limitele raţionalului. Imediat ce găsesc o idee raţională, mă întreb cum aş putea să o condimentez puţin, să o fac mai intuitivă” (Aitchinson, 2006, p.199).
Dean Hanson porneşte de la brief, pe care îl consideră o listă cu lururile pe care şi le doresc clienţii, apoi desprinde de acolo ideile-cheie : „Pun pe hârtie toate adevărurile fundamentale pe care le cunosc. Apoi, încerc să scriu într-o singură propoziţie ceea ce vreau să comunic...După aceea încep să o descompun, mă gândesc la personalitatea pe care vreau să o proiectez, la >chimia> pe care mi-o doresc de la reclamă – dacă trebuie să fie serioasă ori, dimpotrivă, deschisă şi amuzantă” (Aitchison, 2006, p. 200).
Copywriteri despre copywriting
Jim Aitchison este de părere că cei care scriu textelor publicitare au în comun cu creatorii de literatură faptul că singurul loc mijloc de exprimare şi convingere sunt cuvintele. Paul Fishlock precizează : „spre deosebire de alţi scriitori, precum romancierii şi jurnaliştii, care scriu din propria perspectivă, un copywriter trebuie să fie capabil să scrie din mai multe perspective – una pentru fiecare client” şi, după părerea lui, copywriterii care abordează acelaşi stil în fiecare reclamă nu vor putea să evidenţieze un produs sau un brand dintre celelalte. De aceeaşi părere este şi Antony Redman : „Cred că stilul este dictat de subiect sau de produs...Lucrul cel mai important pentru mine, mai ales atunci când scriu o reclamă cu text lung, este să găsesc fapte care să prezinte interes pentru mine. Situaţia este asemănătoare cu cea a unui scriitor sau regizor care spune o poveste. Dacă ceva te emoţionează pe tine şi incluzi acel ceva într-o reclamă, un roman sau un film, acel ceva îi va emoţiona şi pe alţii (Aitchison, 2006, pp. 336-337).”
Indra Sinha susţine că un copywriter ar trebui să lase să transpară din creaţiile lui personalitatea sa : „Diferenţa dintre un copywriter grozav şi unul bun constă în faptul că cel grozav răzbate prin creaţia sa, personalitatea lui se exprimă... Atunci când experienţa personală se face simţită în cuvinte, în felul în care ele sunt folosite, comunicarea va fi întotdeauna mai însufleţită, precum atunci când o persoană discută cu o alta, nu mai este vorba doar despre o serie de idei care se adresează unei persane ipotetice” (Aitchison, 2006, p. 338).
O altă problemă cu care se confruntă copywriterii este utilizarea clişeelor. Spre exemplu, remarcă Aitchison, mai multe generaţii de copywriteri americani au fost învăţaţi că e obligatoriu să folosească în textele lor cuvinte ca „nou” sa „tu”. La fel ca Sinha, John Bevins crede că un bun copywriter trebuie să ducă o luptă permanentă cu clişeele şi textele construite după formule standard. Ca şi art-directing-ul, copywriting-ul este o artă a reducerii, a simplificării. La fel cum primele rânduri dintr-o carte sunt cele mai importante, headline-ul este partea cea mai importantă a textului publicitar. În această privinţă, obşnuinţele copywriterilor sunt diferite: unii încep cu headline-ul alţii scriu întâi textul. John Salmon afirmă : „Pentru mine, esenţială este transmiterea ideii. Forma este mai puţin importantă decât conţinutul... Scriu pe tonalitatea caracteristică publicului-ţintă, într-un limbaj uşor de transmis.” Lionel Hunt : ”În ceea ce mă priveşte, diferenţa dintre un text scris bine şi unul scris prost este aceea că textul bun are cursivitate. El nu sună ca şi cum ţi-ar ţine predici; îţi va vorbi ca o persoană.” Indra Sinha consideră că succesiunea logică a ideilor şi ritmul textului sunt importante: „Analizez muzicalitatea cuvintelor, încerc să fac limbajul mai interesant. Mai mult decât orice, mă asigur că există o idee în fiecare bucăţică de paragraf, astfel încât cititorul să fie împins înainte de un şuvoi de idei; dacă nu ai idei, scrii doar nişte vorbe goale şi nu vei reuşi să captezi atenţia nimănui”. De aceea obişnuieşte să citească cu voce tare textele pentru pentru a le verifica fluenţa (Aitchison, 2006, p. 359).