In substratul comunicării vizuale, ne preocupă mult conotaţiile culturale ale semnelor marketingului, cum ar fi logourile şi imaginile publicitare. Se petrece un fenomen de învăţare socială pe semne, aproape la fel de uzuale în momentul de faţă ca semnele de circulaţie. Ele creează semnificaţii atunci când agenţiile publicitare reuşesc să le plaseze în contexte socioculturale adecvate. Scopul precis de persuadare a publicului-ţintă se bazează pe strategii semiotice. Iar interpretul deconstruieşte, ca apoi să reconstruiască semnificaţiile, identificându-se sau asociindu-se cu ideile unui brand. In esenţă se petrece o ancorare vizuală într-un anume simbol.
Focalizarea pe vizual se explică prin imaginile care implică un spectru mai larg de procese cognitive decât cuvintele. Imaginile atrag atenţia, stârnesc spiritul critic, îl implică direct pe receptor. Iată un exemplu de promovare a brandului: pe canalele TV româneşti se face multă campanie publicitară pentru cafea. Personajele reclamelor sunt tineri frumoşi, sau măcar simpatici, din al căror stil de viaţă consumul de cafea face parte în mod natural. De multe ori se merge şi pe un fir romantic, o posibilă idilă. Constatăm că din lumea culturii în orizontul brandului de cafea s-a produs un transfer, exploatându-se atractivitatea fizică, prosperitatea, succesul profesional şi iubirea. De la „ce semnifică X pentru ceilalţi?” publicul se întreabă „ce semnifică X pentru mine?”, observând: obiecte şi relaţionarea lor spaţială, corpuri umane şi alăturarea lor de alte corpuri şi de produs, structuri faciale, maniera de a privi, pauze, expresii amuzante, exprimări dialectale, sublinieri muzicale, etc. Conştientizarea proceselor de semnificare nu e importantă, pentru că eficienţa mesajului poate fi creată şi de bun simţ sau intuiţie. Şi mai e o observaţie: telespectatorii, în calitate de cumpărători, vor achiziţiona doar o parte din produsele promovate, mai mult ca sigur, dar este semnificativ că li s-a comunicat non-verbal o stare de fapt, sentimentul de apartenenţă socială şi de împărtăşire a unor valori culturale.
O precizare: funcţia metalingvistică a limbajului corporal e contestată de unii teoreticieni. Funcţia metalingvistică rămâne totuşi o graniţă între limbajul corporal şi limbajul verbal; corpul nu pune niciodată întrebări, doar conştiinţa le pune. Limbajul verbal este singurul care ne permite să întrebăm. Dar se observă că, atunci când nu e folosit limbajul verbal, gesturile îşi schimbă caracterul (iau forme stabile, standardizate, devin mai sistematic legate unele de altele). In funcţia referenţială, de exemplu, gestul indicării este substituibil pronumelui demonstrativ „acesta”. De altfel, gesturile pot suplini mesajul în cazul necunoaşterii limbii locului în care ne aflăm.