Există mai multe stadii ale procesului decizional de achiziţionare:
- Conştientizarea nevoii este momentul în care consumatorul sesizează o diferenţă între starea lui prezentă şi una pe care şi-o doreşte, când nevoia dă naştere unei tensiuni pe care actul de cumpărare o destinde. Nevoia poate fi conştientă sau latentă, poate fi generată de stimuli interni sau externi. În această etapă, publicitatea are rolul de a trezi nevoia sau de a face să devină conştientă şi să o îndrepte spre o anumită marcă.
- Căutarea informaţiilor apare atunci când pentru satisfacerea nevoii nu există un produs disponibil imediat. Informaţiile sunt căutate fie din propria experienţă, fie din surse exterioare : personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinţe), comerciale (publicitate, agenţi de vânzări, distribuitori, ambalaje, afişaje), publice (mass-media, studii de piaţă), surse legate de experienţă (examinarea produsului).Gradul de influenţă al surselor variază, în general cele mai multe informaţii provin din surse comerciale dar cele mai influente sunt cele personale. Marcenacşi colaboratorii (p.82-83) consideră că în această etapă comportamentul poate lua trei forme : comportamentul automat care reproduce o decizie precedentă, fără să mai pună în discuţie alegerea şi informaţia iniţială, mai ales în cazul produselor cu un grad mic de implicare; “decizia limitată” are loc când cumpărătorul nu găseşte marca obişnuită şi cumpără alta; decizia extinsă presupune o căutare de informaţie mai intensă, în special pentru produsele noi sau de mare risc, în acest caz sursele de informare sunt mai ales externe. Comportamentele depind de costul produsului, personalitatea consumatorului, costul de timp al informaţiei, riscul perceput.
- Evaluarea variantelor depinde de alegerea pe care consumatorul o acordă fiecărui atribut (o calitate sau un defect al produsului) sunt de părere Marcenac et alii (p.83). Iliescu şi Petre (2004, p.25-26) consideră că evaluarea variantelor este făcută pe baza mai multor strategii pe care le aplică consumatorul. În primul rând este vorba despre căutarea avantajelor, prin atributele produsului sau serviciului destinat să servească nevoii consumatorului. Fiecărui atribut i se acordă diferite grade de importanţă. Consumatorul evaluează şi sub aspectul convingerilor sale cu privire la marcă, respectiv în funcţie de imaginea de marcă. Fiecărui atribut al produsului i se dă o valoare de întrebuinţare , care vizează satisfacţia aşteptată. Prin aplicarea unor proceduri de evaluare consumatorii evaluează diferitele atribute, cărora li se acordă o importanţă diferită.
- Decizia de cumpărare se ia în urma proceselor precedente şi în general vizează produsul sau marca preferată. Între intenţie şi decizie mai pot interveni factori precum atitudinea altor persoane sau factori neaşteptaţi (venitul cumpărătorului, preţul produsului), precum şi riscul perceput.
- Situaţia după cumpărare. Compararea rezultatului acţiunii de cumpărare cu nivelul de aşteptare constituie un feed-back, care poate fi pozitiv sau negativ. Satisfacţia sau insatisfacţia după achiziţionarea produsului depind de relaţia dintre aşteptările consumatorului şi performanţele efective ale produsului. Aproape toate achiziţiile importante dau naştere unor disonanţe cognitive. Satisfacţia sau insatisfacţia faţă de produsele sau mărcile achiziţionate determină comportamentul ulterior în raport cu acestea.