Management

Ultima abordare de succes a CRM-ului (Customer Relationship Management) reprezinta o demonstratie efectiva a noii modalitati de relationare cu clientul. Scopul acesteia este de a recrea situatia din micile magazine de cartier de acum câtiva zeci de ani, în care vânzatorul îsi stia clientii dupa ambele nume, le cunostea preferintele si îsi gasea timp sa stea de vorba cu ei, nu neaparat despre afaceri.

CRM consta în aceeasi abordare individualizata a relatiilor cu clientii, care, însa, datorita modernei tehnologii a informatiei va reusi stabilirea de relatii "prietenesti" cu un numar incomparabil mai mare de clienti.

CRM este un bun exemplu pentru eBusiness, nu ca o noua inventie, ci ca o utilizare eficienta a noilor tehnologii ale informatiei în afaceri.

Activitatea desfasurata în retelele de tip WWW se caracterizeaza, mai ales, prin viteza la nivel electronic, la care se raporteaza toate celelalte domenii traditionale din comert, cum ar fi productia, transportul si toata logistica. Usurinta cu care poate fi creata o cerere, poate deveni o amenintare, daca nu se poate obtine cu aceeasi rapiditate o productie sporita sau posibilitatea de a livra comenzile la timp, din cauza unei deficiente în sistemul de livrare. Din aceste motive, magazinele virtuale, care ofereau cadouri de Craciun, au avut dificultati, deoarece s-a ajuns la situatia în care comenzile erau livrate si cu trei luni întârziere.

În cazul marilor companii, se pare ca cea mai sigura solutie ar fi tratarea eBusiness ca si cum ar fi unul din propriile lor canale de distributie, în timp ce îsi continua afacerile în mod traditional pe celelalte canale.

Fara nici o îndoiala, dezvoltarea în diferite forme a comertului electronic va contribui la explorarea si accelerarea procesului de globalizare a economiei si, în special, la globalizarea comertului. Acest lucru va duce la crearea unui sistem universal coerent, de functionare în noul mediu, sistem ce va trebui sa acopere toate aspectele societatii: cel economic, legal, financiar, de siguranta, responsabilitate si de protectie a proprietatii.

Un fenomen important - care va avea o influenta semnificativa asupra dezvoltarii gobale a pietei virtuale - consta în disparitia multor mediatori, cum ar fi tot felul de agenti, dealeri sau brokeri. În urmatoarea faza a relatiilor client-furnizor, cumparatorul va "dicta" direct producatorilor ce sa produca. Se prevede aparitia unor info-mediatori a caror meserie va consta în abordarea clientilor-participanti într-o anumita comunitate virtuala si care se vor asigura ca, oricând, clientul va gasi pe propriul ecran al calculatorului toate informatiile pe care si le doreste. Functia acestor info-mediatori va fi preluata de asa-numitii agenti inteligenti - un software foarte sofisticat, bazat pe inteligenta artificiala. Un astfel de program va analiza site-urile vizitate pâna la un anumit moment de client, iar rezultatul analizei va deveni baza determinarii "profilului clientului". Pornind de la aceasta, va fi estimata/prezisa dorinta clientului de a obtine diferite informatii în legatura cu produse si servicii.

 Managementul relatiilor cu clientii (CRM= Customer Relationship Management) s-a dezvoltat într-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme si se bazeaza pe crearea si dezvoltarea unor relatii personalizate cu clientii în scopul cresterii profitabilitatii acestora. O strategie de tip CRM permite unei firme o adaptare rapida a comportamentului organizational la schimbarile aparute pe piata si astfel firma va putea satisface mult mai bine doleantele si exigentele clientilor sai.                                                        

Managerii firmelor performante pleaca de la principiul "este mai greu sa cuceresti un client decât sa mentii unul existent", în sprijinul acestei idei vin cercetarile efectuate privind costurile implicate de aceste doua alternative; cele determinate de cucerirea unui nou client sunt de la 3 la 15 ori mai mari in functie de ramura si produs decât cele implicate de fidelizarea unui client existent.

Modul in care a evoluat abordarea clientului poate fi prezentat astfel:

Cu câteva decenii în urma satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa desfasurarii afacerilor. S-a observat însa ca acestia migreaza cu usurinta de la un producator la altul. Astfel s-a impus fidelizarea clientului prin diferite actiuni si programe de fidelizare : unui client fidel i se ofereau anumite avantaje cum ar fi oferte promotionale, reduceri de pret, puncte de fidelitate etc. In ultima perioada însa se impun din ce în ce mai multe strategii care determina entuziasmul clientului care poate fi provocat prin oferte surprinzatoare adresate acestuia si care genereaza împartasirea entuziasmului sau in grupurile sale de referinta.

 

Adoptarea unui proiect CRM este determinata de recunoasterea faptului ca relatiile personalizate cu clientii reprezinta unele dintre cele mai importante active ale firmelor, iar crearea unui sistem informatic care sa gestioneze aceste relatii individualizate determina un avantaj competitiv materializat în cresterea gradului de fidelizare si retentie a clientilor.

Implementarea unei strategii CRM are drept scop identificarea potentialilor clienti, atragerea acestora printr-o oferta deosebita, observarea nevoilor acestora si rezolvarea lor astfel încât clientii sa fie entuziasmati. Elementul cel mai important al unei strategii CRM este comunicarea pe cât mai multe cai posibile cu clientii potentiali si actuali, în vederea atragerii si fidelizarii lor.

Majoritatea firmelor adopta o abordare orientata spre fidelizarea clientilor dar constata ca si concurentii procedeaza la fel. Rezultatul consta într-o lipsa totala de diferentiere, în loc de competitivitatea asteptata. Gregory Carpentier într-un articol "Changer les regles du jeu"[1]publicat in revista "Les Echos" este de parere ca trebuie aplicata o strategie CRM în acest context. Înainte de a stabili satisfactia si fidelizarea clientilor obiective de baza ale firmelor, acestea trebuie sa stie ca preferintele si perceptiile clientilor sunt rezultatul unui proces de învatare. Obiectivul unei strategii CRM este de a adapta firma la exigentele clientilor astfel încât acest proces de învatare sa se efectueze în profitul firmelor. Daca scopul "jocului" ramâne satisfacerea si fidelizarea clientilor, rolul unei strategii CRM este de a redefini continuu regulile "jocului".

Jean Marc Lehu in lucrare 14114g67o a sa "Fidelisation Client"[2] este de parere ca o firma trebuie sa-si concentreze eforturile pe clientii fideli, singurii care merita relatii personalizate si într-o mai mica masura pe clientii adepti ai unui consum alternant. Acestora din urma trebuie sa le fie recunoscut dreptul de a frecventa o marca concurenta. Cât despre clientii ocazionali acestia nu merita decât un tratament de genul unui serviciu minimal destinat sa întretina reputatia marcii.

Managementul relatiilor cu clientii poate fi definit ca un proces ce se deruleaza în 4 etape si care se bazeaza pe dezvoltarea relatiilor cu clientii[3]: