Management

La un proiect CRM vor participa angajati ai Departamentelor Vânzari, Marketing, Asistenta Tehnica, Finante-Contabilitate, precum si specialisti în domeniul IT din interiorul sau exteriorul organizatiei. În structura organizatorica a firmei vor avea loc unele schimbari temporare, creându-se o structura matriciala specifica managementului prin proiecte[11].

Echipa care va participa la proiectul CRM va interactiona activ cu clientii, acordându-le sprijinul de care au nevoie.

La baza unei strategii CRM se afla tehnologia client-server cu ajutorul careia se pot distribui rapid informatiile în format digital între membrii echipei ce participa la proiect. Ca suport IT sunt folosite soft-uri care permit facilitarea lucrului în echipa, precum si diferite aplicatii web.

Departamentul de Vânzari beneficiaza de un instrument automatizat de vânzari cu ajutorul caruia se identifica potentialii clienti pe baza nevoilor acestora care nu sunt satisfacute sau sunt doar partial satisfacute.

Departamentul de Marketing utilizeaza tehnologia informatiei pentru vânzari si promovari încrucisate, prezentarile comerciale pe web constituind modalitati de promovare eficiente. Strategiile de personalizare a ofertelor devin preponderent. De exemplu pe site-ul www.nike.com li se ofera posibilitatea clientilor sa-si creeze propria încaltaminte sport, alegându-si culoarea preferata, sistemul de amortizare, etc.

Departamentul Tehnic colecteaza într-o baza de date problemele tehnice pe care le transmit clientii, asigurându-le rapid asistenta tehnica necesara. Se stie ca rapiditatea serviciilor post-vânzare reprezinta un factor important în alegerea unei oferte de catre clienti.

Figura 1.3. Modelul unui proiect e-CRM

Departamentul Finante - Contabilitate furnizeaza rapoarte privind profitabilitatea clientilor, prezinta costurile implicate de o strategie CRM, corelate cu veniturile asteptate, costurile determinate de training-ul resurselor umane implicate în acest proces, etc.

Specialistii în domeniul IT creeaza infrastructura sistemului informatic de interactiune cu clientii si sunt responsabili de buna functionare a sistemului si a fluxurilor de informatii desfasurate.

În vederea aprecierii eficientei unei strategii CRM, un rol important îl are feed-back-ul furnizat de clienti, care arata modul în care obiectivele stabilite au fost îndeplinite.

Prin conlucrarea acestor departamente cu specialistii în domeniul IT nu trebuie sa se piarda nici o oportunitate de vânzare, iar fiecare client trebuie sa primeasca prompt produsele si serviciile comandate, asistenta atât în timpul cumpararii, cât si dupa efectuarea achizitiei, sugestii si programe de fidelizare personalizate.

Bill Gates[12] propune managerilor de proiect CRM: "Cheltuiti informatie si cumparati timp în schimbul ei. Folositi instrumentele digitale pentru a-i ajuta pe clienti sa-si rezolve singuri problemele si rezervati-va timpul dedicat contractelor personale pentru a raspunde unor necesitati si mai importante ale clientilor".

O firma cu un management performant constientizeaza importanta clientului care asteapta un tratament personalizat care poate fi usor de realizat cu o strategie CRM.

Daca luam în considerare triunghiul de proiect în cadrul unei strategii CRM putem evidentia restrictiile sale referitoare la timp, buget si obiective[13].

Durata planului de proiect CRM poate scade deoarece managerul firmei care adopta acest proiect decide reducerea cu 1/3 a timpului dedicat implementarii sistemului CRM pentru a obtine mai rapid un avantaj competitiv. Va fi nevoie sa creasca bugetul alocat proiectului sau sa fie redus obiectivul.

Daca bugetul alocat proiectului CRM scade, managerul de proiect va avea nevoie de mai mult timp pentru a finaliza proiectul sau va fi necesara o reducere a obiectivelor proiectului.

Bugetul alocat unui proiect CRM poate fi diminuat din diferite motive: fie reflecta o situatie financiara înrautatita a firmei, fie managerul decide sa degreveze o parte din sarcinile personalului propriu referitoare la CRM si sa le transfere unui centru de contact specializat.

Daca obiectivul proiectului se mareste, managerul de proiect va avea nevoie de mai mult timp sau de mai multe resurse pentru executarea activitatilor suplimentare generate de obiectivul extins. De exemplu: obiectivul initial al proiectului CRM era automatizarea fortei de vânzare, obiectivul extins consta pe lânga obiectivul initial în realizarea unui sistem electronic integrat de comunicare cu clientii.

    

1.6.2 Cei "4T" ai Managementului relatiilor cu clientii (CRM), axat pe baze de date de marketing

    

CRM axat pe baze de date vine în completarea celor "4P" ai mix-ului de marketing cu cei "4T", desemnati prin termenii: Targeting, Tailoring, Tying si Tapping.

În acest context, conceptul TARGETING[14] poate fi tradus printr-o segmentare fina a portofoliului de clienti al unei firme, facilitata de utilizarea unei baze de date clienti.

În ultimii 30 de ani, marketingul a trecut de la o abordare de masa (aceleasi produse destinate tuturor consumatorilor potentiali) la o abordare personalizata a clientilor (conceptul "one-to-one"). Aplicarea permite selectarea si ierarhizarea clientilor pe de o parte; pe de alta parte determina alocarea unor resurse umane, tehnologice, materiale si financiare diferitelor tinte vizate de strategiile de marketing.

Firmele sunt astazi constrânse sa optimizeze alocarea resurselor, proces bazat pe analiza unor date permanante, fiabile si operative.

Cheia succesului consta în diferentierea cât mai clara a portofoliului de clienti si întelegerea comportamentului lor în scopul de a le propune oferte personalizate. Metodele de gestiune ale bazelor de date si de analiza de marketing faciliteaza transformarea datelor referitoare la consumatori - "materia prima" obtinuta din contractele cu acestia - în cunostinte despre clienti, care reprezinta informatii ce pot fi exploatate din punct de vedere comercial.

Tehnicile "marketing datamining"[15] fac parte din procesul de transformare a datelor de marketing în cunostinte indispensabile pentru a conduce eficient actiunile de marketing axat pe baze de date la nivel operational.

Termenul de TAILORING desemneaza o adaptare a ofertei la nevoile clientilor, dupa ce a fost realizata în prealabil segmentarea fina a portofoliului de clienti. Înainte de elaborarea ofertei are loc comunicarea pe cât mai multe cai posibile cu clientul, cele mai eficiente dovedindu-se a fi mediile electronice. Crearea unei oferte în cazul unei strategii de marketing axate pe baze de date presupune strângerea si valorificarea informatiilor provenite de la clienti; exista deja o serie de firme, care prin intermediul site-urilor web comerciale le permit potentialilor clienti sa participe la conceperea ofertelor. De asemenea, firmele pot cunoaste preferintele, obiceiurile de consum, precum si alte caracteristici ale consumatorilor - informatii culese de la acestia prin intermediul formularelor on-line si stocate în baza lor de date.

TYING desemneaza atragerea si fidelizarea clientilor, termen asociat de unii autori cu cel de "control asupra clientului". Aceasta abordare este inspirata dintr-o mentalitate care în prezent nu mai poate genera relatii durabile cu clientii. Datorita faptului ca în nici un caz clientii nu pot fi controlati, tot ceea ce se poate realiza pentru ca o firma sa aiba succes este întemeierea unor relatii de încredere si satisfactie. A câstiga încrederea si a genera entuziasmul clientilor reprezinta puncte critice in marketingul axat pe baze de date.

Printre principalele avantaje ale unei strategii CRM axat pe baze de date ce vizeaza atragerea si fidelizarea clientilor putem mentiona:

• Rata de penetrare ridicata: capacitatea de a contacta un numar mare de prospecti;
• Rapiditatea: sistemele de baze de date de marketing si tehnologia web permit schimbul de informatii cu clientii în timp real;
• Reactivitatea crescuta: capacitatea de a evalua orice schimbare a ofertei, a tintei vizate sau a momentului contactului cu clientul în timp real;
• Personalizare: capacitatea de a adapta oferta la nevoile individuale ale prospectilor;
• Optimizarea potentialului de vânzari cu prilejul fiecarui contact cu clientii: fiecare interactiune cu clientii prin intermediul bazelor de date si tehnologiilor informatice reprezinta o ocazie importanta pentru firma de a formula noi oferte personalizate;
• Întretinerea unui veritabil dialog cu clientii pentru a evalua nevoile si doleantele lor si dezvoltarea unor produse si servicii personalizate care sa satisfaca aceste nevoi.

Termenul TAPPING exprima faptul ca în urma fidelizarii clientilor rezulta o crestere a cifrei de afaceri si implicit a profitului. Programele de vânzari încrucisate sau aditionale determina cresterea valorii adaugate de clientii existenti. Oferirea acestor programe generatoare de profit se bazeaza pe o cunoastere detaliata a profilurilor clientilor fideli. Firmele trebuie sa-si gestioneze atent aceasta etapa importanta a ciclului de viata al clientilor si sa le permita acestora sa le poata contacta în orice moment pentru a le satisface orice cerere de informatii, asistenta tehnica, service post-vânzare, etc.

În concluzie, cu ajutorul bazelor de date, relatiile cu clientii trebuie sa fie individualizate si orientate spre mentinerea lor pe termen cât mai lung.

1.6.3. Reguli de aur pentru firme in abordarea managementului relatiilor cu clientii

Nu sunt putine cazurile în care managerii afirma ca sunt supraîncarcati cu informatii. Managerii performanti sunt aceia care sesizeaza doar ceea ce este esential si gasesc rapid informatiile de care au nevoie pentru fundamentarea deciziilor.

Marketingul modern presupune inovatii, nu este o activitate care se poate face repetitiv. Fundamentul activitatilor de marketing e constituit de informatii. Firmele care constientizeaza acest lucru au plasat responsabilitatea pentru implementarea tehnologiilor informatice în domeniul marketingului, si nu în alte domenii. Se asigura în acest mod orientarea sistemelor informationale spre clienti, care trebuie gestionati ca adevarate active, generatoare de profit.

În continuare vom prezenta patru reguli care ar trebui aplicate de firme pentru a avea succes în era informationala[16]:

1. prezentati informatiile cât mai atractiv.

Noile medii, în special Internetul, pot satisface nevoile de cunostinte si informatii ale clientilor. Accesarea informatiilor trebuie sa poata fi realizata rapid. Cel mai simplu mod de a prezenta informatiile cât mai atractiv este crearea unui site web de prezentare a produselor, serviciilor oferite. Când accesul la un astfel de site este simplu si este asociat cu diferite puncte de atractie (de exemplu preturi promotionale pentru cei care cumpara on-line), clientul rasplateste acest lucru prin revenirea sa într-o navigare ulterioara la acest site si prin loialitate. În plus, acest client va împartasi informatii pozitive despre acest site grupului sau de referinta.

Atractivitatea este în prezent si va ramâne tot timpul o calitate importanta în vederea sporirii capacitatii de acceptare a produselor sau serviciilor de catre clienti.

2. fiti întotdeauna pregatit pentru a rezolva problemele clientului.

Aceasta regula este de fapt un principiu important al managementului relatiilor cu clientii. Clientii apeleaza la mediile on-line deoarece vor sa poata cumpara în orice moment; de asemenea ei vor fi încântati daca vor primi asistenta în utilizarea produselor achizitionate în momentul în care ei doresc acest lucru. Nemultumirile legate de unele produse cumparate pot fi rezolvate la orice ora în cazul unor legaturi on-line între client si furnizor.

3. întretineti contactul cu clientii pe termen lung.

Strategiile din cadrul marketingului relational trebuie sa fie corelate cu etapele din ciclul de viata al clientilor. Prin intermediul retelelor informatice, se dezvolta legaturi strânse cu clientii, iar firmele trebuie sa fie pregatite sa proceseze rapid comenzile si sa prelucreze mii de tranzactii într-un timp foarte scurt. Acest lucru este posibil datorita noilor tehnologii informationale.

4. concentrati-va atentia pe clientii care contribuie în cea mai mare masura la realizarea cifrei de afaceri dar nu neglijati nici clientii mai putin importanti din acest punct de vedere.

Cunoscând facilitatile oferite de noile tehnologii ale informatiei, clientii doresc un "tratament" personalizat din partea firmelor. O întrebare la care ar trebui sa mediteze orice manager este: "Cum îsi poate dezvolta afacerea în viitor prin valoarea aportata de clientii sai?". Un posibil raspuns încearca sa descopere câtiva factori evidenti[17]:

1. un client fidel este un client care achizitioneaza frecvent produse sau servicii de la acelasi ofertant;
2. nu toti clientii sunt egali în valoare;
3. exista un raport de echilibru între satisfactia si rentabilitatea unui client;

     O strategie CRM vizeaza toate stadiile ciclului de viata al clientilor:

• atragerea de noi clienti, pentru a largi baza de date clienti;
• oferirea clientilor deja existenti de servicii special concepute pentru ei;
• valorificarea clientilor existenti, determinându-i sa devina fideli.

1.6.4 Solutii web oferite de o strategie de management a relatiilor cu clientii

Legatura între CRM si noile tehnologii ale informatiei nu se limiteaza doar la un simplu site web personalizat ci se întinde la toate functiunile întreprinderii care sunt însarcinate cu gestionarea datelor referitoare la clienti. Au fost create pachete software si aplicatii web care se adreseaza fortelor de vânzare, celor care planifica campaniile promotionale, teleoperatorilor însarcinati cu gestionarea problemelor clientilor. O strategie e-CRM ofera numeroase solutii web, de la simplul e-mail personalizat pana la Web Call Centers.

Vom prezenta in continuare cele mai des utilizate solutii web oferite de strategia e- CRM[18].

E-mail personalizat

Este instrumentul utilizat de majoritatea firmelor pentru a comunica cu clientii. Pe paginile web ale firmelor exista un buton contact care poate fi accesat de un client potential sau actual. Clientul trimite un e-mail în care explica problemele sau nemultumirile sale privind produsul achizitionat sau cere detalii despre un anumit produs. Firma va raspunde tot prin intermediul mesageriei electronice în cel mai scurt timp.

E-mail-ul reprezinta cea mai ieftina solutie web a unei strategii e-CRM; de asemenea nu implica tehnologii speciale; principalul sau dezavantaj este ca nu ofera posibilitatea unui dialog clientului în timp real.

Accesând informatia din baza de date clienti, o firma poate trimite e-mail-uri personalizate clientilor fideli în care le prezinta oferte speciale, promotii, etc.

Fereastra CHAT/dialog interactiv

Un client viziteaza site-ul firmei dorind sa primeasca un raspuns imediat la o problema survenita în utilizarea produsului care tocmai l-a achizitionat . Nu trebuie decât sa apese butonul CHAT existent pe site-ul firmei si pe monitorul sau i se deschide o fereastra de dialog interactiv. Va scrie întrebarea în acea fereastra si în scurt timp raspunsul la întrebare va fi afisat, astfel putând comunica în timp real cu un angajat al firmei care i-a vândut produsul. Firma trebuie sa dispuna de o persoana care sa ofere asistenta tehnica în orice moment.

Forum/grup de discutii

Un grup de discutii permite participantilor dezbaterea unor subiecte care-i intereseaza în mod direct, prin centralizarea raporturilor acestora si redistribuirea lor prin e-mail. În cazul unei strategii e-CRM clientii fideli unei marci se întâlnesc pe cale electronica într-un forum si discuta despre produsele noi lansate de firma lor, despre oferte ale concurentilor, etc. Un astfel de exemplu de forum este creat de firma Nike prin conceptul "Nike Town" prezent pe web-site-ul firmei în cadrul caruia cei interesati de marca favorita se întâlnesc si discuta on-line.

Videoconferinte

Sunt utilizate destul de rar în cadrul unor strategii e-CRM doar de acele firme care dispun de resurse financiare importante.

Se apeleaza de obicei la videoconferinte când se lanseaza un nou produs; auditoriul electronic este format din clientii care contribuie semnificativ la cresterea cifrei de afaceri a firmei. Produsele care incorporeaza tehnologii de vârf fac obiectul unor videoconferinte în cazul strategiilor e-CRM.

Mailing List/lista de adrese e-mail

Cu ajutorul acestei aplicatii web sunt transmise mesaje standardizate clientilor firmei existenti în lista de adrese furnizata de baza de date clienti. Aceste mesaje sunt transmise cu ajutorul unui Mailing List Manager, care este un software ce colecteaza si distribuie mesaje e-mail unui Mailing List. Acest mod de comunicare este mult mai eficient decât trimiterea unor e-mail-uri personalizate.

În "Guerilla Marketing on-line", J.C. Levinson prezinta câteva tipuri de documente care pot fi trimise utilizând un Mailing List:

- note de multumire pentru precedentele cumparaturi;

- cupoane de reducere de preturi;

- buletine informative care prezinta noile produse ale firmei;

- felicitari trimise cu ocazia zilei de nastere a clientului;

- sondaje de opinie în legatura cu gradul de satisfactie al clientului si solicitari de comentarii;

          Aplicatii de voce pe Internet/Voice Over IP

Aplicatiile VOIP necesita tehnologii si software speciale care proceseaza sunetele. Accesarea unui link spre o aplicatie VOIP va determina inserarea în browser-ul clientului potential sau actual al unei firme a unei ferestre de dialog si totodata a unui software de voce. Astfel clientul poate conversa în timp real cu persoana responsabila cu asistenta tehnica din cadrul firmei. Sunetele sunt convertite în format digital, în acest caz clientul putând urmari si pe ecran discutia avuta cu responsabilul de asistenta tehnica al firmei.

Aplicatii de imagine pe Internet/Video Over IP

Tehnologia multimedia permite acest tip de aplicatii care îl entuziasmeaza pe client, care pe lânga asistenta tehnica, sugestii, indicatii de utilizare, poate vedea si cum ruleaza în realitate produsul pe care l-a cumparat, în general, aplicatiile Video Over IP sunt costisitoare si destinate în general produselor industriale complexe.

          Aplicatii CALL BACK/Live Agent Call-back

Acest gen de solutie e-CRM combina tehnologia web cu telefonul, accesând butonul Call-back de pe site-ul unei firme, un client care are anumite nelamuriri în legatura cu produsul sau serviciul achizitionat poate cere sa fie sunat imediat sau la o anumita ora de un responsabil cu asistenta tehnica al firmei. Aceste aplicatii au aparut în momentul în care s-a observat dorinta clientilor de reintroducere a elementului "uman" în comertul on-line.

Acest element "uman" a disparut practic în primii ani de utilizare a Internetului: firmele cheltuiau sume considerabile pe construirea de site-uri sau publicitate on-line, dar lasau clientii sa se descurce singuri în procesul de cumparare. Era echivalentul construirii unui hyper-market în care nici o persoana din forta de vânzare nu era disponibila sa ofere informatii si sa asiste clientii în procesul de cumparare. Astfel în ultima perioada s-a remarcat cresterea numarului Operatorilor (agentilor) "Live Call-back".

Web Call Center/Centru de contact multimedia

Cea mai complexa si completa solutie de gestiune a relatiilor cu clientii cu ajutorul tehnologiei informatiei si în special a tehnologiilor web este crearea unui Web Call Center, care dispune de experienta acumulata în timp în managementul relatiilor cu clientii cu ajutorul IT si ofera firmelor posibilitatea unei externalizari a sarcinilor de contact si service acordat clientilor. În cele mai multe cazuri este mai avantajos pentru o firma sa încredinteze aceste sarcini unui Web Call Center, iar persoanele care ar fi trebuit sa gestioneze relatiile cu clientii pot primi alte sarcini în cadrul firmei.

În cadrul unui Web Call Center actiunile privind relatiile cu clientii sunt de doua tipuri:

1. reactive: când initiativa contractului este lasata clientului. Clientul poate cere informatii despre firma, produse sau servicii, cautare asistata pe web, plati din cont, asistenta în procesul de cumparare. Teleoperatorii centrului de contact trebuie sa raspunda rapid la aceste cereri.
2. proactive: o abordare "ofensiva" a clientilor prin contacte initiate de catre firma si orientate spre client. Teleoperatorii centrului de contact pot trimite spoturi publicitare personalizate, newsletters, pot reactiva relatii cu anumiti clienti, confirma realizarea unei tranzactii, atrage clientii în programe de fidelizare, etc.

Principalele avantaje ale apelarii la serviciile unui Web Call Center sunt urmatoarele[19]:

• acumularea unei baze de informatii prin care o firma cunoaste nevoile clientilor, problemele si sugestiile lor. Folosind aceste informatii, firma va putea crea strategii de marketing personalizate;
• reducerea cheltuielilor de comunicare cu clientii;
• cresterea segmentului orar, un Web Call Center fiind disponibil 7/7 zile, 24/24 ore;

Dupa o ancheta realizata de portalul www.Planete-client.com în octombrie 2002, 52% din proiectele CRM vizeaza o tinta business-to-business, 13% o tinta business-to-consumer, 25% o tinta mixta. Fidelizarea ramâne obiectul prioritar pentru 43% din firme, pentru 21% obiectivul principal este achizitia unor noi clienti, iar pentru 18% capitalizarea clientilor cei mai profitabili. Piata CRM este în expansiune, la nivelul anului 2002 era de 22mld $, va atinge conform previziunilor 47mld. $ în 2006[20].