“Rolul unui bun manager strategic este sa vadă organizaţia nu cum este ea astazi.....ci cum va arata in viitor”John W. Teets, Presedinte Greyhound, Inc.
Este imposibil de conceput succesul unor companii in absenta unei viziuni de grup. Puţine forte din cadrul grupurilor umane sunt la fel de puternice precum o viziune impartasita.
Important intr-o organizaţie este ca viziunea sa devină cu adevărat impartasita de tot personalul - transformind astfel diversitatea intr-o identitate comuna, toţi salariaţii împărtăşind aceeaşi viziune.
Însuşirea unei viziuni cere mult curaj, dar ea trebuie realizată intr-un mod firesc, astfel incit oamenii sa nici nu constientizeze proporţiile si mărimea acestui curaj.
Exemplu: In anul 1961, Kennedy a dat glas unei viziuni ce animase ani de zile echipa programului spaţial american, respectiv aceea ca pina la sfirsitul deceniului un om va ajunge pe luna.
Viziunile de grup iau naştere din cele personale, pentru că viziunea personală are ca baza propriul set de valori, preocupări, aspiraţii. Multi manageri pierd din vedere acest aspect, aşteptând ca organizaţia sa dezvolte o viziune peste noapte. Organizaţia care intentioneaza să creeze o viziune comună isi încurajează continuu membrii, pentru ca aceştia sa-si dezvolte propriile viziuni. O greşeala frecventa este aceea in care viziunea unei organizaţii este construita numai pe viziunile personale ale unuia sau a doi oameni. O astfel de viziune esueaza in a capta atenţia, energia si angajamentul personalului organizaţiei.
Astfel, viziunile pot emana de la virf (deseori chiar aşa se intimpla), pot avea la baza viziunile personale ale unor persoane ce nu se afla in poziţii de conducere sau pur si simplu pot apărea la diferite niveluri ale organizaţiei.[1]
Exemplu: Iniţiativa companiei Canon in domeniul copiatoarelor personale a venit din partea unei filiale a companiei, nu din partea planificatorilor japonezi.
Angajamentul fata de viziunea firmei
Angajamentul real este rar intilnit in organizaţii, 90% din ceea ce este considerat angajament fiind de fapt doar un simplu acord. In cazul acordului, angajaţii inteleg avantajele realizării unei viziuni, respecta indicaţiile date, insa nu depun nici un efort in plus.[2]
În majoritatea cazurilor organizaţiile publice nu sunt preocupate de obţinerea angajamentului personalului.
Aderarea la o viziune
Regulile de baza pentru a obţine aderarea personalului organizaţiei la o viziune:
- să aderi tu însuti - nu poţi determina pe alţii sa adere la o viziune, atunci cind tu nu ai făcut-o;
- să fii realist - descrie viziunea cit mai onest, nu încerca sa exagerezi beneficiile sau să ascunzi dificultăţile;
- lasă-i pe ceilalţi sa-si exprime liber alegerea - nu trebuie sa-i convingi pe ceilalţi de beneficiile viziunii, pentru ca atunci toate eforturile de convingere vor fi considerate încercări de manipulare;
Viziunea unei organizaţii trebuie să răspundă unei întrebări fundamentale: “Ce vrem sa devenim?”[3]
O viziune clar formulata constituie fundamentul pentru elaborarea misiunii organizaţiei. Multe organizaţii au atit viziunea cit si misiunea elaborate, dar, de regulă, viziunea precede întotdeauna etapa de stabilire a misiunii.
Misiunea organizaţiei
Trebuie să răspundă la întrebarea: “In ce consta afacerea organizaţiei?”
Toate ideile care au apărut şi s-au dezvoltat pe marginea misiunii organizaţiei au ca punct de plecare setul de reguli stabilit de către Petre Drucker la mijlocul anilor ‘70
(www.cgs.edu/faculty/druckerp.html). Drucker, supranumit “părintele managementului modern” este considerat de câtre Harvard Bussiness Review “figura predominanta a managementului contemporan.” Peter Drucker susţine ca raspunzind la întrebarea “În ce consta afacerea?” este sinonim cu răspunsul dat întrebării “Care este misiunea?”.
O declaraţie a misiunii organizaţiei formulata în mod clar este esenţială pentru stabilirea eficienta a obiectivelor. Declaraţia misiunii organizaţiei mai este denumita şi: declaratia scopurilor sau a filozofiei organizaţiei, şi aceasta trebuie, să dezvăluie ce doreşte sa devină compania si pe cine vrea sa deservească.
Viziunea versus Misiunea Organizaţiei
După cum am arătat, viziunea organizaţiei răspunde la întrebarea “ce vrem sa devenim?”, in vreme ce misiunea organizaţiei se conturează urmare a întrebării
“in ce consta afacerea?”
Exemple de viziune/misiune
- Spitalul din Bellvenue, SUA
Viziunea
Vrem să devenim lideri in furnizarea serviciilor necesare atingerii unui nivel ridicat de sănătate a comunitatii.
Misiunea
Spitalul Bellvenue, cu respect, integritate, compasiune si curaj ingrijeste pacienţii, salariaţii si comunitatea, anticipind si furnizind serviciile medicale necesare.
- US Geological Survey (USGS)
Viziunea
USGS doreşte să devină lider mondial in ştiinţele naturii prin promptitudinea răspunsului la nevoile societatii
Misiunea
Misiunea USGS consta in deservirea populatiei prin furnizarea unor informaţii stiintifice de încredere care:
- să definească si sa inteleaga mediul înconjurător;
- să reducă numărul pierderilor de vieti omeneşti ca urmare a dezastrelor naturale
- să imbunataeasca si sa protejeze calitatea vieţii locuitorilor planetei
- Departamentul de Relaţii Publice al Primăriei Oraşului Dallas, SUA
Misiunea Departamentului de Relaţii Publice al Primăriei oraşului Dallas este de a servi ca legătura intre primărie si mass media, asigurind o transmitere promptă si corecta a informaţilor către cetateni, asociaţii legal constituite si orice alta parte interesata in activitatea primăriei.
Procesul elaborării declaraţiei misiunii unei organizaţii
Conform modelului de management strategic, definirea unei misiuni clare este obligatorie pentru formularea unei strategii ce urmează a fi implementate. Este foarte important ca in procesul de elaborare a declaraţiei misiunii să fie implicat un număr cit mai mare de persoane din cadrul organizaţiei. O abordare cunoscută şi foarte raspindita presupune urmatoarele etape in procesul de elaborare al misiunii:[4]
- Se selectează informaţiile teoretice cu privire la misiunea organizaţiei, acestea fiind apoi distribuite managerilor organizaţiei. Ulterior aceştia sunt rugaţi să pregătească o declaraţie a misiunii organizaţiei.
- Răspunsurile sunt apoi înglobate intr-o singura declaraţie de către un comitet alcătuit din cei care se afla in conducerea organizaţiei; declaraţia este distribuită apoi în interiorul organizaţiei.
- În final se organizează o intilnire cu toţi cei implicaţi pentru a discuta eventualele modificări apărute.
Există organizaţii care folosesc out-sourcing-ul: angajează firme de consultanta pentru elaborarea declaraţiei misiunii. Câteodata aceasta abordare este mult mai realista, deoarece o firmă cu experienţa in elaborarea declaraţiei misiunii si fără sa fie părtinitoare poate fi mult mai eficientă.
Comunicarea misiunii întreg personalului organizaţiei este foarte importantă in încercarea de a obţine agajamentul acestora. O modalitatea des intilnita o reprezintă aceea prin care cu ajutorul unei casete video sunt explicate angajatilor fazele procesului de elaborarea a declaratiei misiunii organizatiei.
Importanta viziunii si a misiunii organizatiei
Exista păreri pro si contra in ceea ce priveşte importanta viziunii si a misiunii unei organizaţii in procesul de management strategic. Bart si Baetz[5] apreciază că legătura dintre declaraţia misiunii unei organizaţii si performantele acesteia este benefică. O’Gorman si Doran[6] considera ca performantele unei organizaţii nu sunt influenţate in mod direct de elaborarea unei misiuni.
Indiferent de aceste păreri, iată citeva dintre motivele pentru care o firma trebuie sa aiba o declaratie a misiunii sale.[7]
- Asigură un consens al obiectivelor in cadrul organizatiei.
- Furnizează un standard pe baza caruia se pot aloca resursele organizatiei
- Stabileşte un climat organizational adecvat
- Ajută salariaţii sa se identifice cu misiunea si directia de dezvoltare a organizatiei.
In procesul de elaborare a misiunii deseori se nasc controverse intre manageri, cauzate de punctele de vedere divergente. Întrebarea “in ce consta afacerea?” poate avea răspunsuri diferite printre managerii organizatiei. Persoane care au lucrat mult timp împreuna pot realiza deodată ca sunt in dezacord total si daca aceste controverse nu se rezolva, pot declanşa probleme ce afectează activitatea unei organizaţii.
Există cazuri în care managerii de strategie declanseaza procesul de elaborarea a viziunii si misiunii doar atunci cind organizaţia se confrunta cu dificultati majore. Aceasta este o caracteristica a unui management iresponsabil. Conform lui Peter Drucker, cel mai bun moment pentru rescrierea unei strategii sau a unei declaraţii a misiunii este atunci când organizatia are success.
Caracteristicile misiunii
- Să reflecte o atitudine nu să se constituie intr-o înşiruire de detalii specifice. De obicei ea trebuie să fie elaborată in termeni generali si nu trebuie sa limiteze dezvoltarea ulterioara a organizatiei. Pe de alta parte, o misiunea nu trebuie sa lase posibilitatea formulării unor strategii ce pot produce disfunctionalitati majore organizatiei.
Exemplu: Apple Computers - declaratia misiunii nu trebuie sa deschidă posibilitatea companiei de a produce pesticide. Comparativ, la firmele franceze declaratia misiunii este mai generala decit la o forma britanica.
- Trebuie să fie orientată către client, sa reflecte asteptarile clienţilor organizaţiei. Filosofia operaţionala a unei companii de succes trebuie sa fie capabila de a identifica nevoile clienţilor si apoi să lanseze pe piaţă un produs/serviciu care sa satisfacă aceste nevoi, sa vina in întimpinarea asteptarilor consumatorilor.
Iată citeva aspecte relevante ale psihologiei consumatorului, reflectate in exemple concrete, demne de reţinut pentru faza procesului de elaborare a declaraţiei misiunii organizaţiei[8]:
Nu-mi oferi produse! Nu-mi oferi haine! vs Oferă-mi o imagine atrăgătoare!
Nu-mi oferi încălţăminte! vs Oferă-mi confortul si plăcerea de a mă
plimba!
Nu-mi oferi carti! vs. Oferă-mi beneficiile cunoaşterii!
Nu-mi oferi produse! Oferă-mi idei, sentimente, emoţii, ambient, avantaje!
- Sa includă o responsabilitate sociala a organizaţiei
Din ce in ce mai multe companii încearcă sa convingă opinia publică de modul social responsabil in care isi conduc activitatea. Misiunea organizaţiei reprezintă un instrument eficient de a transmite acest mesaj.
Componentele misiunii organizaţiei
Deoarece declaraţia misiunii constituie partea vizibilă a procesului de management strategic, este foarte important ca ea să includă toate elementele esenţiale:
- CLIENŢII : “Care sunt clienţii organizaţiei?”
- PRODUSE/SERVICII : “Care sunt produsele/serviciile furnizate?”
- PIEŢE : “Care sunt posibilele pieţe pe care compania isi poate desface produsele?”
- TEHNOLOGIA: “Este compania in pas cu ultimele tehnologii, le aplica?”
- FILOSOFIE : “Care sunt valorile, aspiraţiile si prioritatile etice ale companiei?”
- CARACTERISTICA: “Care este caracteristica distinctiva a organizaţiei sau avantajul comparativ in raport cu concurenţii?”
- IMAGINEA FIRMEI:”Beneficiază organizaţia o imagine buna in rindul clienţilor, partenerilor?” “Este organizaţia receptiva la aspectele sociale, de mediu sau care privesc comunitatea in care isi desfasoara activitatea?”
- SALARIAŢII: “Sunt salariaţii de valoare si multumiti de mediul de lucru si de beneficiile obţinute?”
- GRIJA PENTRU SUPRAVIEŢUIREA ORGANIZAŢIEI, A CREŞTERII SI PROFITATIBILITĂŢII ORGANIZAŢIEI: “Este organizaţia dornică să progreseze?”
[1] Dan Anghle Constantinescu – Management Strategic, Colecţia Naţională, Bucureşti, 2000
[2] ibidem
[3] Fred R.David – Strategic Management, Eight Edition, Prentice Hall, 2000
[4] ibidem
[5] Mark, BaetzC and Christopher K. Bart – Developing Mission Statement Which Work –“Long Range Planning 29, no.4, 1996”
[6] “Mission Statements make Cents” – Journal of Business Strategy, 1995, “Mission Possible” – Business Week, 1999
[7] W.R. King and D.I.Cleland, Strategic Planning and Policy, New York, 1979
[8] Fred R.David – Strategic Management, Eight Edition, Prentice Hall, 2000