Multitudinea şi complexitatea relaţiilor, ce se stabilesc între firmă şi agenţii economici externi şi piaţă, impun crearea unei noi nevoi, viziuni în domeniul comunicării. Este vorba de apariţia, folosirea şi dezvoltarea în viitorul apropiat a ceea ce am putea numi comunicare globală. Acest concept este rezultat din nevoia, firmei „... de a face apel la toate mijloacele posibile de exprimare[1]”. Noutatea acestui concept, şi aşa prea puţin cunoscut în mediul românesc impune efectuarea unor precizări.
În primul rând, acest concept pleacă de la un principiu de bază extrem de clar: atât în firmă, cât şi în societate totul se bazează pe comunicare. La nivel de firmă, orice expresie comunicaţională trebuie privită ca un element vital pentru conturarea identităţii şi personalităţii sale. În al doilea rând, ea poate fi privită ca o sumă de acţiuni chemate să asigure „... conceptualizarea cuantumului potenţialului de comunicare al unei firme, prin transpunerea în practică a strategiei de construire şi capitalizare a imaginii de marcă, aplicarea politicii de coerenţă şi a celei de sinergie a mijloacelor disponibile, conducerea, cu maximum de eficacitate a ansamblului modalităţilor de comunicare[2]”. Prin urmare, comunicarea globală este strâns legată de dimensiunea istorică a firmei, de cultura sa organizaţională, de evoluţia sa viitoare. Cu ajutorul său sunt identificate şi integrate normele şi valorile fundamentale ce vor permite acesteia să se
dezvolte şi să se adapteze riscului şi incertitudinii ce domnesc în societatea actuală. Sintetizând, se poate aprecia faptul că structura configuraţiilor corporative moderne este puternic influenţată de perspectivele globale ale informării şi comunicării.
Astfel, L. B. Barney şi R. W. Griffin[3] propun ca abordare corporativă următoarea configuraţie, influenţată de evoluţia lor în peisajul economic: corporaţii internaţionale; corporaţii multinaţionale şi corporaţii globale.
Puterea informaţiei şi a comunicării în societatea modernă generează la nivelul celor trei forme de manifestare corporativă anterior, culturi organizaţionale specifice, ca rezultate diferite în lumea afacerilor.
Corporaţiile Internaţionale afectează economic şi comunicaţional, atât statul de reşedinţă, cât şi teritoriile din afara graniţelor ţării de origine, unde se manifestă.
Corporaţiile multinaţionale, în care activităţile centrale, desfăşurate în ţara de origine, sunt compensate de volumul operaţiunilor internaţionale, efectuate în diverse state-gazdă, prin intermediul constituirii de filiale, sucursale sau divizii în străinătate. Acestea din urmă se caracterizează prin grad ridicat de independenţă corporativă şi comunicaţională faţă de societatea - mamă, comportamentul lor organizaţional fiind ajustat pe sistemul normelor, valorilor şi tradiţiilor din zona, ţara sau regiunea ce le găzduieşte.
Corporaţiile Globale se caracterizează prin grad redus de influenţă naţională la nivelul acestor entităţi globale. Exemplul tipic este cel al Corporaţiei „Philips Electronics”, în cazul căreia, 94% din vânzări, 54% din acţiunile emise sunt realizate în afara Olandei.
Comunicarea globală nu este doar un demers, ci şi o veritabilă strategie. Aplicarea sa la nivelul firmei va influenţa, în sens pozitiv, atât realitatea imediată, cât şi logica dezvoltării viitoare a firmei. La nivelul consumatorului, ea va crea un sistem de valori şi de referinţe deosebit de dinamic, interactiv şi totodată, reactiv. Prin urmare, considerăm că demersul comunicării globale trebuie să se realizeze prin folosirea coerentă şi sinergică a tuturor mijloacelor şi metodelor audiovizuale implicate: design, promovare, marketing direct, relaţii publice etc.
Din perspectivă strategică, conceptul de comunicare globală urmăreşte punerea în practică a politicii manageriale a firmei şi atingerea obiectivelor urmărite prin aceasta.
Transpunerea practică a strategiei de construire şi capitalizare a imaginii de marcă, una dintre cele trei componente indispensabile comunicării globale, urmăreşte realizarea unei imagini cât mai inedite pentru public despre firmă şi produsele/serviciile promovate de aceasta. Ea este rezultatul luării în considerare a influenţei exercitate asupra firmei de o serie de factori, precum sistemul de interese al grupurilor socio- profesionale ce acţionează în mediul intern al firmei aşteptările clienţilor externi;
voinţa strategică a firmei şi mediul concurenţial; mediul ambiental al
- - . 83
comunicării etc. .
Desfăşurarea întregului ansamblu de operaţiuni corporative pe plan mondial ţine şi de identificarea mai multor tipuri de „control operativ” cu ajutorul cărora comunicarea globală se manifestă eficient[4].
Controlul financiar bazat pe stabilirea de obiectiv şi standarde financiare de către managementul corporativ, realizările comparându-se cu acestea. Acest mecanism de comunicare corporativă funcţionează îndeosebi la nivelul conglomeratelor financiare.
Controlul sistemic este acea modalitate de comunicare corporativă, fundamentat pe influenţarea unor sesiuni de planificare strategică, decizii investiţi onale, folosindu-se strategii de marketing. Această modalitate de control corporativ se utilizează îndeosebi de către holdinguri şi Grupurile Industriale Europene.
Controlul strategic se bazează pe managementul strategic al corporaţiei, aşa cum controlul personalizat implică activarea interfeţei dintre preşedintele companiei şi managerii unităţilor componente.
Controlul idologic are în vedere analiza gradului de internalizare a valorilor promovate prin intermediul comunicării corporative. Acest tip este utilizat îndeosebi de corporaţiile asiatice unde charisma mangerului este esenţială.
În prezent, imaginea de marcă constituie o modalitate de diferenţiere şi de evidenţiere a firmei pe piaţă. Numai în acest fel, ea va putea fi cunoscută în raport cu concurenţii potenţiali. În viitor, afirmă specialiştii[5], importanţa imaginii de marcă sau a branding-ului va creşte, deoarece ea va fi singura şansă de supravieţuire a firmelor pe piaţă, singura posibilitate de canalizare optimă a eforturilor acestora în vederea cuceririi supremaţiei în cadrul unor pieţe sau a unor segmente de piaţă. Totodată, ea va juca şi un rol important în asigurarea perenităţii firmei. Crearea imaginii de marcă a corporaţiei implică luarea în considerare a o serie de aspecte de ordin instituţional, profesional, relaţional şi, nu în ultimul rând, afectiv.
Investită cu funcţii multiple, puse deopotrivă în slujba organizaţiei şi a consumatorului, imaginea de marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calităţi care să-i ofere forţă promoţională. Potrivit literaturii de specialitate[6], dintre calităţile pe care trebuie să le îndeplinească imaginea de marcă reţinem: omogenitatea - raportată la mijloacele de comunicare şi la elementele mix-ului promoţional; gradul ridicat de percepţie - rezultat din caracterul lizibil, estetic şi armonios al mărcii; distincţia sau originalitatea mărcii, care să-i sporească gradul de perceptibilitate în raport cu alte mărci; puterea de evocare, determinată îndeosebi de caracteristicile produselor- serviciilor ce vor fi promovate; personalitate; capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă eventuale confuzii ale consumatorului; notorietate; asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce pune în valoare şi alte imagini ale firmei. Prin urmare, crearea brandului firmei implică luarea în considerare a o serie de aspecte de ordin: instituţional; profesional; relaţional şi afectiv.
În ceea ce priveşte cea de-a doua componentă a sistemului comunicaţional global, respectiv aplicarea politicii de coerenţă şi sinergie în spaţiu, timp, conţinut şi formă a mijloacelor disponibile, precizăm că problema care se pune aici constă tocmai în selecţionarea mijloacelor mediatice capabile să servească strategiei acesteia, ţinând cont de cele trei modalităţi de expresie a acestui tip de comunicare: expresia valorilor de vocaţie-aspiraţie a firmei; expresia socio-culturală a firmei şi expresia realităţii fizice a firmei.
În fine, conducerea cu maximă eficienţă a modalităţilor de comunicare este cea de-a treia şi ultima componentă a comunicării globale şi porneşte de la premisa că sistemul comunicaţional global este şi trebuie să fie în permanenţă: deschis, interactiv şi reactiv. Acesta este şi motivul pentru care, comunicarea globală prezintă o dublă interactivitate: endogenă şi exogenă
Weil, P., La Communication oblige!, Paris, Les Editions d’Organisation, 1990, pg. 14-15
Popescu, D., op., cit., pg. 20
[3] Barney, J. B., Griffin, R. W., The Management of Organizations: Strategy, Structure, Behavior, Houghton Mifflin, 1992
[4] Lasserre, Ph., The Management of Large Group: Asia and Europe Compared, in European Management Journal, vol. 10, no. 2, June 1992
[5] Prutianu, Şt., Negociere şi comunicare în afaceri, Iaşi, Editura Polirom, 1998
[6] Serraf, G., Dictionnaire methodologique du marketing, Paris, PUF, 1985