Sistemul de comunicare prin intermediul căruia firma pune în circulaţie o idee, o informaţie sau o atitudine este alcătuit din următoarele elemente: sursa de informaţie (firma), mesajul (ideea, informaţia ce urmează a fi difuzată), canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), destinatarul (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul). Difuzarea de informaţii de către corporaţie, prin sistemul de comunicare, se realizează în sistem feed-back. Sunt rare cazurile când soluţia difuzării de informaţii are un sens unic. Prin realizarea feed-back-ului, organizaţia are posibilitatea de a stabili, dacă mesajele (informaţiile) difuzate au fost sau nu recepţionate şi cum au fost ele înţelese de către destinatari, pentru a se opera modificări asupra formei, a conţinutului, a canalului de transmitere, dacă este cazul.
Până nu demult, specialiştii în comunicare[1] considerau că o asemenea acţiune din partea firmei se articulează în jurul a trei poli ce cuprind nouă elemente:
- două elemente: emiţătorul şi receptorul care descriu partenerii comunicării;
- vectorii formaţi din: mesaj şi mediile de informare;
- funcţiile de codificare, decodificare, răspuns şi feed-back;
- perturbaţiile, identificând zgomotul indus în comunicare;
Emiţătorul numit şi sursă este cel ce transmite mesajul. Acest mesaj este codificat, adică tradus în simboluri sau semne. Mesajul astfel codificat cuprinde ansamblul semnelor trimise de emiţător. Decodificarea are rolul de a găsi semnificaţia mesajului primit. El este trimis spre receptor (destinatar). Răspunsul cuprinde ansamblul reacţiilor audienţei după primirea mesajului. Feed-back-ul este partea din răspuns pe care receptorul o trimite emiţătorului. Zgomotul (perturbaţiile) înglobează toate distorsiunile ce intervin între mesajul emis şi mesajul primit.
Un astfel de model a permis identificarea factorilor-cheie ai unei comunicări eficiente:
- emiţătorul trebuie să cunoască audienţa şi răspunsul pe care îl aşteaptă;
- codificarea mesajului trebuie făcută în funcţie de decodificarea receptorului;
- transmiterea mesajului cu vectorii cei mai potriviţi;
- organizarea suporturilor feed-back-ului care să garanteze buna recepţionare a mesajului.
Pentru ca o comunicare să fie efectivă este necesară codarea şi decodarea sa pe aceeaşi fază. Astfel şansele vor spori, în ceea ce priveşte înţelegerea mesajului, dacă acest mesaj se înscrie în acelaşi timp în câmpul de experienţă al emiţătorului şi al receptorului.
Prin urmare, casele de producţie publicitară care creează mesajul vizual sau audio-vizual al produsului trebuie să imagineze mesaje adaptate universului clienţilor cărora li se adresează, pentru a fi în concordanţă cu sistemul acestora de norme şi valori.
Deoarece, în condiţiile actuale, consumatorul este realmente „bombardat” cu spoturi publicitare, ajungând să fie expus la maximum 1000 de mesaje pe zi, este logic ca acesta să nu le reţină pe toate. Motivele ar fi:
- fenomenul atenţiei selective, el remarcă doar o mică parte din
mesaj;
- distorsiunea selectivă, care induce o modificare a mesajului în sensul ideilor preexistente;
- reţinerea selectivă, prin care sunt introduse toate filtrele legate de memorizare.
Aşadar, este necesar ca emiţătorul să conceapă acel tip de mesaj care să capteze atenţia consumatorului, să fie incitant pentru acesta.
În prezent, firmele care au reţinut să stabilească o comunicare eficientă în cele două sensuri, ascendent şi descendent, au descoperit că pentru a avea un puternic impact asupra clienţilor este necesară perfecţionarea acestui sistem.
Este vorba de „sistemul comunicaţional în cinci sensuri sau în stea”, considerat a deveni indispensabil pentru desfăşurarea corespunzătoare a activităţii firmelor în secolul XXI.
„Sistemul comunicaţional în stea” - de jos în sus, de sus în jos, pe orizontală, cu clienţii şi cu furnizorii - este o componentă importantă a ceea ce se doreşte a fi structura participativă, de echipă, bazată pe o relaţie strânsă între furnizor şi client. Trecerea de la societatea de consum la societatea informaţional-comunicaţională, face ca acest sistem să devină esenţial pentru desfăşurarea unei activităţi eficiente.
„În societatea informaţională a zilelor noastre, conducerea nu mai poate selecta şi distribui doar acele informaţii pe care le consideră că trebuie să le cunoască angajaţii. De asemenea, fiecare angajat are obligaţia de a menţine o comunicare activă cu toate persoanele cu care vine în contact. Obligaţia managerului de a-l informa pe angajat a încetat în ziua când am început să delegăm atribuţii angajaţilor. Managerii au acum obligaţia de a asigura procesul şi mijloacele de comunicare. Tuturor le revine responsabilitatea de a le folosi. Fiecare are îndatorirea personală de a administra reţeaua de comunicare din interiorul propriei stele. Fiecare angajat are legătură cel puţin cu patru dintre cele cinci colţuri ale stelei.”[2] Acţiunile care trebuie întreprinse pentru a face ca procesul de comunicare în cinci sensuri să funcţioneze eficient sunt: circulaţia informaţiei între manageri şi angajaţi; implementarea unui sistem de comunicaţie viabil; instruirea forţei de muncă pentru a folosi corespunzător sistemul de comunicaţie; crearea unui sistem de recompensare pentru a încuraja folosire comunicării.
În prezent, tehnologia şi iniţiativa personală pot rezolva în sens pozitiv problema comunicării. Pentru aceasta este nevoie de folosirea corespunzătoare a mijloacelor de comunicare. Reţelele de calculatoare, tehnica „voice mail”, bazele de date centralizate, telecomunicaţiile, videoconferinţele, şedinţele sunt doar câteva dintre mijloacele de comunicare utilizate. Procesul de comunicare în cinci sensuri nu este doar de preferat, ci devine obligatoriu pentru succesul în afaceri al firmei. Marea problemă pe care o ridică însă implementarea acestui nou şi modern sistem de comunicare este introducerea de informaţii în proces. Un sistem informaţional bine conceput şi uşor de folosit grupează multitudinea informaţiilor în programe pe calculator care reduc la minimum, timpul şi efortul necesar pentru a obţine ceea ce se doreşte. Cel mai mare obstacol în calea înfăptuirii acestui deziderat îl reprezintă tocmai nivelul superior al conducerii organizaţiei care consideră informaţia ca fiind cheia puterii şi, de regulă, nu doreşte să împartă această putere cu angajaţii săi. Motivaţia acestei atitudini este dată de sentimentul că pentru conducere cei mai mulţi angajaţi nu prezintă încredere sau nu sunt destul de capabili intelectual pentru a înţelege în totalitate strategia adoptată de firmă. Realitatea ne arată că, dacă managerii transmit aceste semnale de neîncredere printre angajaţii lor, în mod sigur, aceştia nu vor fi stimulaţi să participe activ la succesul afacerii respective, deoarece se simt marginalizaţi şi nu cooptaţi în echipă. Procesul de comunicare va deveni eficient şi legitim doar în momentul în care conducerea va începe să transmită tuturor informaţiile pe care le deţine, generând aşa-numitul „management participativ”.
- Rolul şi importanţa comunicării în mediul de afaceri
Între strategiile de comunicare implicate de activitatea promoţională a firmei evidenţiem: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale şi forţele de vânzare.
Formând laolaltă conţinutul unei politici promoţionale unitare, aceste strategii de comunicare se deosebesc doar prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale firmei.
De pildă, publicitatea, ca variabilă calitativă, este chemată a cuantifica efectele comportamentale psiho-economice ale clienţilor faţă de produsul, serviciul sau imaginea organizaţiei.
Promovarea vânzărilor implică o serie de tehnici orientate spre vânzarea produsului/serviciului de piaţă, ea fiind o variabilă de ordin cantitativ, cu acţiune pe termen scurt.
Relaţiile cu publicul grupează acele tehnici şi metode de acţiune cu efecte psihologice şi pe termen lung asupra clienţilor.
Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite a individualiza un produs/serviciu, o firmă în raport cu cele ale concurenţei din acelaşi domeniu. Totodată, aceste mărci sunt utilizate şi în scopul sensibilizării consumatorilor, atragerii atenţiei asupra produselor expuse şi, nu în ultimul rând, stabilizării fidelităţii consumatorilor, creării de obiceiuri de consum, garantării calităţii produsului şi certificării notorietăţii şi prestigiului firmei.
Manifestările promoţionale implică participarea firmelor la o serie de manifestări excepţionale, cu sau fără vânzare, la târguri de profil, în vederea lansării şi vânzării propriilor produse.
Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene (prospectare, demonstraţii, argumentare, negociere, încheiere de contracte) vizând formarea imaginii corporaţiei şi creşterea cifrei sale de afaceri.
„Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea şi efectele lor în timp, firma modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor complementar; o politică de piaţă activă şi eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică promoţională închegată şi operaţională, aptă să contribuie la înfăptuirea obiectivelor sale strategice.”[3]
Importanţa şi utilitatea desfăşurării în firmele moderne a unui sistem de comunicare care să determine o amplă activitate promoţională, sunt de necontestat.
Problemele pe care le ridică sunt legate îndeosebi de modalităţile concrete de acţiune şi, mai ales, de asigurarea unei acţiuni conjugate a mijloacelor de comunicare pentru a conduce la rezultatele economice cele mai bune şi nu folosirea preponderentă a unei activităţi promoţionale în defavoarea alteia.
Totodată, natura şi condiţiile concrete ale segmentului sau pieţei în care acţionează, gradul de complexitate şi sistemul de interese imediate sau de perspectivă pune organizaţia în faţa definirii rolului pe care îl atribuie activităţii promoţionale. În cazul în care intenţionează să penetreze un nou segment de piaţă sau urmăreşte atragerea clienţilor firmelor concurente, ea va adopta o strategie promoţională ofensivă, ce implică un buget considerabil pentru a putea utiliza în mod conjugat toate mijloacele de comunicare de care dispune. O asemenea strategie este specifică îndeosebi corporaţiilor cu un important potenţial material şi financiar. Ea este justificată numai în măsura în care există siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate.
Când evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin al produsului, iar concurenţa este acerbă firma va adopta o strategie promoţională defensivă, de apărare a propriilor interese. Ea îşi va limita eforturile, operând reducerea bugetului promoţional şi făcând restructurări la nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei.
„Din această cauză, elaborarea politicii promoţionale constituie un proces complex, de maximă responsabilitate pentru organele de decizie, deoarece firmei nu-i poate fi indiferentă cheltuirea unor fonduri băneşti (adesea importante) fără să estimeze şi eficienţa acestui efort. Optimizarea raportului dintre eforturi şi rezultate, în această privinţă, reclamă o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale, în strânsă legătură cu strategia globală a firmei.”[4]
[1] Reiker, W. S., Employee Involvement Teams - Team Study Guide, Ernst & Young; Healey, J. R., Simple SolutionsMark Cars'Road to Recovery, USA Today, July 1992
[2] Ernst &Young, Technical Report TR H.J.H., the Down Side to Improvement, 1995, pg. 184
[3] Florescu, C. şi colab., op. cit. pg.384
[4] idem, pg. 406