Punctul de pornire în orientarea spre clienţi trebuie să fie asigurarea unei calităţi superioare a produsului/serviciului. Calitatea trebuie înţeleasă atât din perspectiva ofertantului (a firmei) cât şi din perspectiva clientului.
- Din perspectiva ofertantului (firmei) calitatea constituie aptitudinea ofertantului de a produce bunuri/servicii la un anumit nivel stabilit pe baza aşteptărilor clienţilor. Astfel, solicitările clienţilor ajung să reprezinte puncte de referinţă pentru calitatea realizată de firmă.
- Din perspectiva clientului calitatea trebuie să reflecte modul în care aşteptările clienţilor sunt îndeplinite. Aşteptările clienţilor sunt determinate de factori ca:
- exigenţele în legătură cu produsul/serviciul;
- experienţa trăită în trecut în legătură în legătură cu oferta firmei;
- comunicarea directă (de la om la om) cu alţi clienţi;
- acţiunile de comunicare ale firmei.
Exigenţele faţă de calitate nu trebuie urmărite doar din perspectiva clienţilor, ci şi din perspectiva concurenţei şi a firmei:
- exigenţele din perspectiva concurenţei impun în centrul atenţiei problematica profilării unui ofertant cu concurenţa;
- scopul firmei este acela de a satisface aşteptările clienţilor faţă de calitatea produsului mai bine decât o realiza concurenţa;
- din perspectiva firmei parametrii în care se înscriu exigenţele privind calitatea depind de aptitudinea şi hotărârea firmei de a asigura un anumit nivel de calitate.
Exigenţele firmei faţă de calitate trebuie să regăsească în strategia generală a firmei şi în strategia de marketing. Managementul calităţii trebuie înţeles ca un proces de îmbunătăţire continuă inclus în termenul de Total Quality Management.