În condiţiile concurenţiale ale pieţei financiar-bancare orice instituţie financiară de pe piaţă trebuie sa cunoască cel puţin următoarele aspecte despre concurenţi:
- Cine sunt concurenţii;
- Care sunt obiectivele lor;
- Care sunt strategiile lor;
- Care sunt punctele lor tari şi slabe;
- Care sunt reacţiile lor obişnuite la schimbările pieţei.
Identificarea concurenţilor se referă la cunoaşterea numelor principalilor ofertanţi de produse şi servicii financiare similare cu oferta proprie. Aceasta presupune nu doar identificarea instituţiilor financiare care operează pe piaţa de referinţă printr-o ofertă de produse şi servicii similare, ci şi considerarea în categoria concurenţilor a firmelor care prin natura produselor şi serviciilor financiare vin să suplinească oferta proprie. Astfel, de exemplu, dacă urmărim să identificăm concurenţii pentru produsul „credit auto”, vom considera în categoria concurenţilor toate societăţile financiare care oferă produse de creditare pentru cumpărarea de autoturisme, dar şi cele care oferă credite pentru nevoi personale. În plus, în categoria concurenţilor vom include şi societăţile de leasing care cu toate că nu sunt concurenţi direcţi, oferă produse financiare care răspund aceleiaşi nevoi de finanţare.
Monitorizarea comportamentului concurenţei reprezintă procesul prin care instituţia financiară urmăreşte să identifice obiectivele concurenţilor, strategiile lor, punctele tari şi cele slabe precum şi să cunoască reacţiile posibile la schimbările de pe piaţă.
Obiectivele concurenţilor sunt determinate de mulţi factori, printre care: mărimea firmei, istoria ei, managementul curent şi datele economice. Cunoscând aceste aspecte, instituţia financiară va trebui apoi să obţină detalii despre vânzări, acţiuni de piaţă, marjă de profit, dobânzi, capital etc. Unele date necesare au însă caracter confidenţial fiind în acest fel dificil de obţinut; raportul anual al instituţiilor financiare poate reprezenta însă o sursă importantă de date. De asemenea, pentru întregirea informaţiilor despre piaţă este important să se estimeze şi următorii parametrii:
- Ponderea pe piaţă
- Ponderea în conştiinţă – numărul clienţilor care nominalizează instituţia financiară proprie ca răspuns la întrebarea „Numiţi prima bancă care vă vine în minte”.
- Ponderea afectivă – numărul clienţilor care nominalizează instituţia financiară proprie ca răspuns la întrebarea „ Numiţi banca cu care aţi dori să lucraţi”.
Odată ce toate aceste date au fost colectate, în pasul următor acestea trebuie transformate în informaţii utile. Realizarea acestui proces devine posibilă prin evaluarea diferenţelor între instituţia financiară proprie şi concurenţă, cu scopul de a defini strategiile în relaţia cu concurenţii.
Procesul de identificare a strategiilor concurenţei se realizează în mod periodic de către o instituţie financiară întrucât aceasta nu are un caracter static. Concurenţii de pe piaţă îşi revizuiesc în mod periodic strategia şi pot utiliza strategii diferite pentru servicii diferite.
Identificarea punctelor tari şi a celor slabe reprezintă un alt aspect important în analiza concurenţilor. Aceasta se realizează prin analize de tip SWOT (puncte tari; puncte slabe; oportunităţi; ameninţări).
Analiza tipurilor de reacţie a concurenţilor încheie procesul de monitorizare a concurenţilor prin evaluarea modului în care aceştia ar putea reacţiona la orice mişcare de piaţă realizată de instituţia financiară proprie.
Strategii concurenţiale
Strategia de marketing are ca scop definirea unei căi de urmat pentru realizarea obiectivelor pe care instituţia financiară şi le-a definit. Nu există însă o strategie universal valabilă pentru orice organizaţie financiară, acestea trebuind să dea dovadă de inventivitate în formularea strategiilor. Toate aceste acţiuni au ca scop final câştigarea avantajului strategic, care se materializează în amplasarea produselor şi serviciilor financiare în conştiinţa clienţilor mai rapid decât concurenţa.
Din punct de vedere a strategiilor concurenţiale clasificarea are la bază gruparea în funcţie de tipul instituţiei financiare, respectiv după comportamentul pe care acestea îl adoptă în cadrul sectorului de activitate. Astfel, societăţile financiare se împart în:
- Lider;
- Challenger;
- Urmăritor;
- Societăţi financiare specializate;
- Pasivi ai pieţei.
Strategiile liderului de piaţă urmăresc protejarea ponderii de piaţă sau după caz, extinderea ponderii pe piaţă.
În scopul protejării ponderii de piaţă strategiile utilizabile de către lider sunt:
■ Poziţia defensivă – instituţiile financiare vor încerca să îşi
5 5 T
apere cota actuală de piaţă prin acţiuni de protejare a bazelor actuale de clienţi;
5 ~
■ Apărarea în flanc – presupune dezvoltarea de noi produse şi servicii financiare şi abordarea unor segmente de piaţă ale concurenţei;
5 ~
- Apărarea preventivă – strategie prin care concurenţii sunt atacaţi în punctele lor slabe înainte ca aceştia şă îşi facă simţită prezenţa;
- Contraofensiva – reprezintă acţiuni de răspuns la atacurile concurenţei prin reduceri de preţ, promovare a produselor, îmbunătăţire a acestora;
5 ~
- Apărarea mobilă – bazată pe o activitate inovatoare, de extindere a pieţei şi de diversificare a sortimentului de produse şi servicii;
- Apărarea prin retragere – aplicabilă în situaţiile în care instituţia financiară lider conştientizează faptul ca nu mai poate apăra toate segmentele de clienţi pe care le deţine.
Dacă însă societatea financiară lider urmăreşte extinderea ponderii de piaţă, aceasta va trebui să caute noi utilizatori, să identifice noi necesităţi a celor existenţi sau mai multe utilizări ale serviciilor deja oferite. Astfel, pentru atragerea noilor utilizatori, o bancă poate adopta una din următoarele strategii:
- Penetrarea pieţei;
- Intrarea pe noi pieţe;
- Extindere geografică.
Strategiile challengerului sunt orientate spre atacarea liderului şi a altor concurenţi cu scopul de a creşte ponderea lor de piaţă. Dintre variantele strategice pe care această categorie de instituţii financiare o au se numără următoarele:
- Atacul frontal – presupune atacarea punctelor tari ale concurenţilor prin campanii agresive sau prin îmbunătăţirea mixului de marketing în comparaţie cu concurenţii;
- Atacul lateral – atacarea oricărui segment care nu este deservit complet de către concurenţă;
- Atacul prin încercuire – presupune realizarea unei oferte mai bune din toate punctele de vedere decât cea a concurenţilor;
- Atacul prin evitare – presupune ignorarea concurenţei şi introducerea unui produs complet nou pentru capturarea pieţei, diversificarea prin produse neconexe, implementarea de tehnologii noi, pătrunderea pe pieţe geografice noi;
- Atacul de gherilă – lansarea unor atacuri minore în diferite sectoare pentru slăbirea concurentului.
Strategiile urmăritorilor sunt concepute în aşa fel încât să nu concureze direct liderul de piaţă, deoarece este foarte dificil. Această poziţie este destul de obişnuită în domeniul serviciilor financiar-bancare şi se realizează în scopul păstrării clienţilor şi a creşterii volumului activităţii. Strategiile concrete caracteristice acestei categorii sunt:
- Urmărirea de aproape sau strategia de copiere a ofertei de produse şi servicii;
- Urmărirea de la distanţă sau imitarea unor produse şi servicii ale liderului pentru a evita concurenţa directă cu acesta;
- Urmărirea selectivă sau strategia de adaptare şi îmbunătăţire a produselor şi serviciilor liderului.
Strategiile instituţiilor financiare specializate sunt orientate spre deservirea completă şi exclusivă a unui anumit segment de piaţă. Pentru a se putea orienta înspre specializarea pe un anumit segment, societăţile financiare trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:
- o mărime suficientă pentru satisfacerea segmentului pe care acţionează;
- o creştere potenţială relativ constantă;
- interes mic din partea concurenţilor majori;
– capacitatea de a se apăra singură împotriva atacurilor concurenţilor prin bunăvoinţa clienţilor.
Referitor la strategiile pasivilor, aşa după cum sugerează şi numele, aceştia nu au o planificare strategică de marketing. Acţiunile întreprinse de această categorie de societăţi financiare se realizează doar sub forma acţiunilor de supravieţuire pe piaţă.
