Pentru o firmă stabilită  într-un sector definiţia unei strategii concurenţiale are drept scop de a plasa firma în cea mai bună situaţie posibilă pentru a se apăra contra forţelor concurenţei sau a le influenţa în favoarea sa. Cum este posibil ca puterea combinată a acestor forţe să nu fie foarte evidentă pentru ansamblul concurenţilor, soluţia pentru a pune la punct o strategie este de a analiza în profunzime sursele fiecărei forţe. Cunoaşterea acestor surse profunde de presiune concurenţială, clarifică forţele şi slăbiciunile critice ale firmei, ilustrează într-o manieră vie poziţia sa în sector, clarifică domeniile unde modificarea strategiei poate oferi cele mai mari rezultate şi aduc la zi domeniile unde evoluţia unde evoluţia sectorului oferă perspectivele cele mai promiţătoare sau ameninţările cele mai periculoase. Prin sector de activitate se defineşte  un grup de firme care fabrică produse aflate într-o strânsă relaţie de substituibilitate

Cele 5 forţe concurenţiale - intrarea pe piaţă, ameninţarea produselor de înlocuire, puterea de negociere a clienţilor, puterea de negociere a furnizorilor, rivalitatea între concurenţii existenţi – reflectă faptul că în cadrul unui sector concurenţa merge dincolo de partenerii care sunt instalaţi în sector. Se poate califica drept rivalitate lărgită concurenţa definită de această manieră mai generală.

 Ameninţarea noilor veniţi

 

Noii veniţi într-un sector aduc cu ei noi capacităţi, dorinţa de a cuceri o parte din piaţă şi în mod frecvent, resurse substanţiale. Poate rezulta o scădere a preţurilor de ofertă sau o creştere a costurilor întreprinderilor existente, care îşi reduc rentabilitatea.

Întreprinderile care se diversifică prin achiziţii într-un sector venind de pe alte pieţe utilizează adesea resursele lor pentru a crea dezordine şi trebuie deci considerat că achiziţia realizată într-un sector cu intenţia de a cuceri o poziţie pe piaţă este o nouă intrare (un nou sosit) chiar dacă nici o entitate nouă nu a fost creată.

Ameninţarea noilor veniţi într-un sector depinde de obstacolele (sau barierele) la intrare existente şi de reacţia la care potenţialii noi veniţi se pot aştepta din partea concurenţilor existenţi. Dacă obstacolele sunt importante şi/sau dacă noii veniţi se pot  aştepta la vii represalii din partea concurenţilor bine stabiliţi, ameninţarea noilor veniţi este slabă .

 

 

Barierele la intrare (obstacole la intrare)

1.Economiile de scară

- duc la scăderea costului unitar al unui produs (sau operaţii, sau funcţiuni care intră în procesul de producţie al produsului)

- survin atunci când cantitatea produsă într-o perioadă creşte şi sunt un factor descurajant pentru noii veniţi pentru că îi constrâng să demareze pe o scară vastă şi riscă puternice reacţii din partea firmelor existente sau aceştia demarează pe scară mică şi suportă dezavantajele de cost.

Nici una din aceste opţiuni ne este de dorit.

Economiile de scară sunt prezente în toate funcţiile unei întreprinderi: fabricaţie, aprovizionare, cercetare şi dezvoltare, comercializare, reţeaua de service, utilizarea forţei de vânzare, distribuţie etc.

Xerox şi General Electric au cheltuit foarte mult pentru a descoperi aceste economii de scară pentru sectorul de organe centrale de ordinator (producţie, cercetare, comercializare şi service).

Câştigurile datorate repartizării costurilor fixe într-un sector sunt foarte mari dacă există costuri legate  (acestea se înregistrează atunci când o firmă care obţine produsul sau serviciul A posedă prin natura lucrurilor capacitatea de a fabrica produsul B - în agricultură este cazul produselor secundare).

Tot costuri legate intervin la repartizarea activelor necorporale (o marcă, un brevet, competenţele). Costul de creaţie al unui activ necorporal nu se plăteşte decât o singură dată. El poate fi utilizat în continuare liber în alte întreprinderi (sub rezerva acceptării costurilor de adaptare).

Economiile de scară datorate integrării verticale determină pe noul venit fie să demareze integrat fie să suporte dezavantaje de cost sau excluderea accesului la anumiţi factori  de producţie sau pieţe dacă cea mai mare parte a concurenţilor stabiliţi sunt integraţi.

2.Diferenţierea produselor: Existenţa produselor diferenţiate semnifică faptul că firmele bine stabilite au o imagine de marcă şi o clientelă fidelă care vin dintr-o publicitate trecută, din diferenţierea produselor sau pur şi simplu din faptul de a fi fost primul care s-a instalat în sector; aceasta constrânge pe noii veniţi la cheltuieli mari pentru a “distruge” fidelitatea clientelei existente; de obicei antrenează pierderi în perioada de început şi cere destul de mult timp pentru acoperirea acestor pierderi; investiţiile pentru instalarea unei imagini de marcă sunt forte riscante pentru că nu au nici o valoare reziduală

3.Nevoile de capital   - obligaţia de a investi resurse financiare considerabile pentru a concura într-un sector, reprezintă un obstacol la intrare mai ales dacă capitalurile servesc drept cheltuieli de publicitate de şoc, riscante sau irecuperabile sau la cheltuieli de cercetare – dezvoltare. E posibil ca nu numai instalaţiile de producţie  dar şi elemente cum ar fi creditarea clientelei, stocurile, acoperirea pierderilor de început (demararea) să necesite capital. De exemplu Xerox a creat un important obstacol la intrare (din punct de vedere al capitalului angajat) atunci când a ales să închirieze maşini decât să le vândă, prin aceea că necesita un fond de rulment mai mare.

Astăzi marile firme dispun de resursele financiare necesare pentru a intra în aproape toate sectoarele dar capitalul masiv cerut de domenii precum fabricarea de ordinatoare sau minerit, limitează numărul noilor veniţi potenţiali. Chiar dacă sunt disponibile capitalurile pe piaţa financiară, intrarea în noul sector reprezintă un risc mare, reflectat în prime de risc importante pentru noul venit rezultând un avantaj pentru firmele deja implantate. În anumite sectoare, furnizorii contribuie financiar la noii veniţi, în scopul dezvoltării propriilor vânzări. Aceasta atenuează obstacolele efective la intrare datorate importanţei capitalului necesar.

4.Costurile de transfer. Prezenţa costurilor de transfer (costuri imediate, pe care cumpărătorul trebuie să le suporte pentru a trece de la un produs al unui furnizor, la altul) creează obstacole la intrare:

            - costuri de reciclare a forţei de muncă;

- costul echipamentelor auxiliare;

- costul de timp pentru a proba sau admite o nouă sursă de aprovizionare;

- costul de asistenţa tehnică;

- costul de remodelare a produsului;

- costuri psihologice, datorate rupturii relaţiilor tradiţionale.

Sunt cazuri când vânzătorul suportă costul de transfer.

Dacă aceste costuri sunt importante, noii veniţi trebuie să ofere progrese considerabile privind costurile unitare sau rezultatele finale pentru ca şi cumpărătorul să accepte abandonarea furnizorilor tradiţionali.

5.Accesul la circuitele de distribuţie. Faptul că noul venit trebuie să asigure distribuţia produselor sale, poate crea obstacole la intrare. În măsura în care firmele existente folosesc deja circuitele de distribuţie, noua firmă trebuie să convingă aceste circuite să accepte produsele sale cu ajutorul reducerilor de preţ, sume pentru publicitate comună, sume care diminuează profitul.

Cu cât circuitele de gros  sau de detail sunt mai restrânse şi cu cât concurenţii existenţi le-au acaparat, cu atât intrarea  în sector va fi mai dură.

Uneori aceste obstacole la intrare sunt aşa de greu de depăşit, că noua firmă trebuie să creeze un circuit de distribuţie cu totul nou.

6.Avantaje de cost independente de scara de producţie. Este posibil ca firmele existente să aibă avantaje de cost pe care nu le au noii veniţi potenţiali, indiferent de falia acestora:

- proprietatea tehnologiei produsului – brevete sau secrete privind concepţia produsului;

- acces favorabil la materii prime (ex. zăcăminte cumpărate foarte ieftin);

- amplasări favorabile (vadul comercial);

- subvenţii publice preferenţiale (discriminatorii);

- curba de experienţă sau de competenţă care determină strategii de preţ bazate pe experienţă

Unele avantaje sunt reale atunci când firmele pot păstra proprietatea experienţei lor:

- ameliorarea metodei de lucru, creşterea eficacităţii;

- modificări de concepţie a produselor care devin mai uşor de fabricat în urma acestor modificări;

- curbele de experienţă sunt legate de cantităţile cumulate, totale produse pe toată perioada ciclului de viaţă al produselor.

7.Politica guvernamentală (a puterii). Statul poate limita sau chiar interzice intrarea în anumite sectoare (licenţe, contingente import/export, limitând accesul la materii prime). Uneori restricţiile sunt subtile, referindu-se la respectarea normelor de poluare a aerului, apă sau la controlul produselor alimentare, al medicamentelor. Aceasta cere timp, deci capital blocat în stocuri. Uneori firmele existente au timp să-şi formuleze strategii de ripostă.

8.Aşteptarea unei riposte. Anticipaţiile potenţialului nou venit cu privire la reacţiile concurenţilor existenţi pot influenţa asupra ameninţării reprezentate de eventuala intrare (în sector). Condiţiile care indică că o ripostă este foarte posibilă şi deci care va descuraja noul venit, sunt următoarele:

- un trecut de riposte viguroase cu privire la noii veniţi;

- firme deja stabilite, care dispun de resurse foarte importante pentru a reacţiona (lichidităţi excedentare, capacitate de împrumut neutilizată, capacitate de producţie excedentară suficientă pentru satisfacerea tuturor nevoilor viitoare probabile, o mare influenţă asupra circuitelor de distribuţie sau a clienţilor).

- firme stabilite în sector care sunt foarte angajate în sector şi care au active imobilizate importante;

- o creştere lentă a sectorului, care limitează capacitatea sectorului de a absorbi o nouă firmă, fără a scădea vânzările şi rezultatele financiare ale firmelor existente.

Presiunea exercitată de către produsele de înlocuire

Toate firmele unui sector sunt, în sensul larg al termenului, în concurenţă cu sectoarele care fabrică produse de înlocuire. Acestea din urmă limitează randamentele potenţiale ale sectorului: ele impun un plafon al preţurilor pe care firmele sectorului le pot preleva cu profit. Cu cât produsele de înlocuire oferă o posibilitate interesantă la nivelul preţului, cu atât plafonul, de care se lovesc profiturile sectorului,  este mai rezistent.

Este lecţia pe care o învaţă astăzi producătorii de zahăr, confruntaţi cu comercializarea la scară mare a siropului de porumb cu o doză ridicată de fructoză, care este un produs de înlocuire a zahărului; este lecţia învăţată de producătorii de acetilenă şi de mătase artificială, confruntaţi cu o concurenţă foarte vie din partea producătorilor altor materii, mai puţin costisitoare, care se pretează la aceleaşi utilizări. Produsele de înlocuire nu limitează profiturile numai într-o perioadă normală, ele reduc şi supraprofiturile pe care un sector le poate obţine în perioadele de expansiune. În 1978, producătorii de materiale de izolaţie din fibră de sticlă au profitat de o cerere fără precedent, datorită costurilor ridicate de energie şi a iernii foarte friguroase. Dar abundenţa de produse de înlocuire în domeniul izolaţiei, cum ar fi celuloza, vata de sticlă  şi spuma de polistiren, a temperat capacitatea sectorului  de a creşte preţurile. Aceste produse de substituire nu pot decât să întărească limita de care se loveşte rentabilitatea, pentru că valul imediat de extindere a uzinelor a gonflat suficient capacitatea pentru ca aceasta să satisfacă cererea (şi chiar mai mult).

Identificarea produselor de substituire constă în căutarea altor produse care pot îndeplini aceeaşi funcţie ca produsele sectorului. Această sarcină cere uneori multă ingeniozitate şi poate conduce analiza în sectoare de activitate în aparenţă foarte îndepărtate de sectorul iniţial. Astfel, agenţii de schimb bursier se lovesc din ce în ce mai mult de concurenţa produselor de înlocuire cum sunt proprietăţile funciare, asigurările sau fondurile de pe piaţa monetară sau chiar depozite bancare pe termen. Această concurenţă este întărită de rezultatele mediocre ale pieţei monetare şi de grija protejării economiilor.

Este posibil ca situaţia sectorului faţă de produsele de înlocuire să depindă de acţiunile colective ale sectorului. De exemplu, dacă publicitatea unei singure firme nu este suficientă pentru a susţine poziţia sectorului în faţa produselor de înlocuire, o publicitate masivă şi susţinută a ansamblului organismelor sectorului este susceptibilă să amelioreze situaţia colectivă. O argumentaţie identică se aplică reacţiilor colective în domeniul ameliorării calităţii produsului, eforturilor de comunicaţie, tentativelor vizând asigurarea unei mai mari accesibilităţi a produsului, etc.

Produsele de înlocuire care trebuie supravegheate cel mai mult sunt (1) cele a căror evoluţie merge în sensul ameliorării raportului calitate/preţ faţă de acela al produsului sectorului sau (2) cele care sunt fabricate în sectoare în care profiturile sunt ridicate. În acest din urmă caz, produsele de înlocuire intră adesea în scenă  rapid dacă anumite evenimente duc la agravarea concurenţei în sectoarele unde sunt fabricate, concurenţă care determină reduceri de preţ sau ameliorarea calităţii. Analiza acestor tendinţe este importantă atunci când este vorba de a decide dacă este convenabil să se adopte o strategie de eliminare a produsului de înlocuire sau să se elaboreze un plan strategic care consideră acest produs ca un factor inevitabil.

În sectorul asigurării securităţii, sistemele de alarmă electronice oferă - exemplul un produs de înlocuire puternic. În plus, aceste sisteme nu pot decât să câştige în importanţă pentru că serviciile de securitate, pe bază de forţă de muncă, se lovesc de o escaladă inevitabilă  a costurilor, în timp ce sistemele electronice au toate şansele de a-şi ameliora calitatea şi de a le scădea costurile.

În acest caz, reacţia adecvată a firmelor de securitate constă, fără îndoială în a oferi combinaţii de securitate şi de sisteme electronice, în a redefini rolul gardianului pentru a-l face operator competent, şi nu de a încerca eliminarea sistemelor electronice pe toată linia.