Sidebar Menu

loading...
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Marketingul practicat de firmele turistice este diferit în functie de obiectivele pe care si le propune si de omogenitatea sau eterogenitatea clientelei.

3.6.1. MODALITÃTI  DE  ABORDARE  A  PIETEI 

 

La fel ca oricare altã piatã, piata turisticã poate fi abordatã cel putin în trei moduri distincte: global, individualizat si pe segmente.

1) Abordarea globalã a pietei, realizatã în cadrul marketingului de masã (global sau nediferentiat), este specificã firmelor (hoteliere, de transport, de alimentatie etc.) care oferã clientelei servicii nediferentiate, având deci aceleasi caracteristici pentru toti cei care urmeazã sã beneficieze de ele. Studiile de piatã în acest caz sunt mai usor de realizat, costurile implicate fiind cele mai scãzute

2) Abordarea individualizatã, în maniera marketingului direct, reprezintã cealaltã modalitate extremã de investigare a pietei, specificul ei constând în aceea cã cererea este analizatã la nivelul fiecãrui client, produsul fiind adaptat la pretentiile acestuia. În turism aceastã variantã este foarte putin extinsã, întâlnindu-se doar în situatiile în care grupuri sau indivizi singulari comandã firmei turistice servicii cu caracteristici specifice, sensibil diferite de la un caz la altul (în ceea ce priveste itinerariile, mijloacele de transport, modalitãtile de cazare si de servit masa, formele de agrement etc.). În felul acesta, cererea este cel mai bine cunoscutã si satisfãcutã, costurile aferente ridicându-se însã la cel mai ridicat nivel.

3) Abordarea pe segmente. Pentru usurarea operatiunilor de identificare si dimensionare a cererii si ofertei de servicii turistice, de concepere a solutiilor promotionale si de distributie, de fundamentare a strategiilor concurentiale, de eficientizare a cercetãrilor de marketing etc., firmele turistice sunt obligate sã realizeze segmentarea pietei prin intermediul cãrora îsi asigurã existenta, respectiv compartimentarea ei în fuctie de anumite criterii.

3.6.2. DEFINIREA  şI  OBIECTIVELE  SEGMENTÃRII

Cunoscând foarte bine cã purtãtorii cererii de turism sunt foarte diferiti unii de altii în ceea ce priveste pozitia socialã, nivelul veniturilor, mãrimea si destinatia timpului liber, personalitatea, vârsta etc, practic nu existã firmã de turism care sã se adreseze cu serviciile sale unei clientelle globale, în mod nediferentiat. Ar fi suficient sã ne gândim doar la serviciile de cazare pentru a constata cã unii clienti (cei mai bogati) solicitã vile sau hoteluri luxoase, cei mai sãraci hoteluri cu putine stele, cei tineri campingurile sau cãsutele, cei foarte grãbiti rulotele etc.  De aceea, piata turisticã este privitã de ele ca o piatã segmentatã.

Prin segmentarea pietei turistice se întelege procesul de divizare a acesteia, pe seama anumitor criterii, în mai multe compartimente distincte (denumite segmente) , foarte bine individualizate, de asa manierã încât fiecare dintre acestea sã fie cât mai omogen (sub aspectul comportamentului turistilor, nevoilor si pretentiilor lor etc.), deosebirile dintre ele devenind cât se poate de evidente.

            Realizarea ei presupune efectuarea mai multor tipuri de operatii, cum ar fi: 

  • definirea si delimitarea pietei potentiale;
  • compartimenarea acesteia în functie de anumite criterii;
  • identificarea avantajelor pe care le prezintã fiecare segment;
  • selectarea celei mai importante clientele potentiale;
  • evaluarea profitabilitãtii fiecãrui segment în raport cu investitiile

de realizat etc.

            Principalele obiective vizate de segmentarea pietei ar fi:

- o mai profundã cunoastere a nevoilor clientilor, în urma acestei operatiuni firma turisticã orientându-si investigatiile numai asupra segmentelor care prezintã pentru ea cel mai mare interes;

- o mai puternicã fidelizare a clientelei, un client mai bine cunoscut puntând fi satisfãcut la un nivel mai înalt (mentinerea clientelei fiind cel putin la fel de importantã ca si dobândirea ei);

- o mai bunã întelegere (si contracarare) a concurentilor, investigarea acestora fiind mai usor de relizat pe segmente decât pe întreaga piatã;

- o mai eficientã folosire a resurselor de marketing, acestea putându-se specializa pe segmente;

o mai bunã fundamentare a strategiilor de marketing mix, care devine posibilã tot ca efect al specializãrii fortelor de marketing, etc.

            Dupã cum se poate lesne observa, toate obiectivele pe care si le propune firma de turism vizavi de segmentarea pietei tin de optica sa de marketing, contribuind la realizarea obiectivelor ei de ansamblu.

3.6.3. ETAPELE  SEGMENTÃRII

            Orice proces de segmentare a pietei presupune parcurgerea urmãtoarelor etape: alegerea criteriilor de segmentare; efectuarea segmentãrii propriu-zise; descrierea segmentelor si selectarea segmentelor asupra cãrora firma îsi va orienta eforturile de marketing.

3.6.3.1. ALEGEREA  CRITERIILOR  DE  SEGMENTARE

            Criteriile de segmentare a pietei turistice aflate la îndemâna unei firme sunt forte diverse, ea fiind pusã în situatia de a opta penru cele pe care le considerã mai semnificative si utile. În principiu, cu cât numãrul criteriilor este mai mare, cu atât omogenitatea segmentelor obtinute este mai ridicatã, cu atât numãrul clientilor inclusi într-un segment este mai mic si cu atât costurile solicitate de studiile de piatã sunt mai mari. În cele ce urmeazã o sã ne referim doar la cele mai întâlnite dintre acestea.

            1) Criteriile economice de segmentare a pietei turistice ocupã unul din primele locuri, cel mai important dintre ele fiind veniturile clientelei potentiale. Dacã ele nu vor depãsi un anumit prag, cererea de servicii turistice practic nu se va manifesta, nevoile de pe treptele inferioare ale piramidei lui Maslow epuizându-le înainte ca posesorii lor sã-si mai punã problema turismului (care pentru foarte multi oameni este un lux pe care nu si-l pot permite tocmai din lipsã de bani). În functie de acestea, am putea vorbi de urmãtoarele segmente ale pietei turistice (sau tipuri de turisti):

            - turisti la limita existentei, constituiti din persoanele forte sã dobândeascã acest statut (fãrã voia lor)  de factori obiectivi (decese ale rudelor apropiate sau prietenilor, boli etc.), care-i determinã sã solicite unele servicii ale firmelor turistice (de transport, în pimul rând, de cazare si servit masa, de tratament în unele statiuni etc.);

            - turisti  sãraci, ale cãror  venituri depãsesc pragul nevoilor de subzistentã,  dar care apeleazã rar la serviciile turistice, de regulã numai în vacante, punând accentul nu atât pe conditiile de confort sau pe diversitatea serviciilor cât mai ales pe pretul lor (care formeazã clientela campingurilor si a hotelurilor de duzinã, a întreprinderilor de transport în comun cu vehicule de clase inferioare, a cantinelor ieftine etc.);

            - turisti de conditie economicã medie, ale cãror venituri sunt suficient de mari pentru a le permite constientizarea nevoii de petrecere în mod plãcut a timpului liber, care formeazã grosul clientelei firmelor turistice, ei fiind mai pretentiosi în ceea ce priveste conditiile de confort, mai dispusi sã-si cheltuie banii pe servicii diverse si mai usor de convins sã accepte noul;

            - turisti de lux, posesori ai unor venituri mari sau foarte mari, care sunt foarte exigenti cu calitatea serviciilor (dar si dispusi sã plãteascã preturi pe mãsurã).

            Evident cã încadrarea clientelei în unul sau altul din segmentele amintite este o functie de nivelul dezvoltãrii economice de ansamblu a tãrii sau zonei din care face parte piata turisticã.

            În functie de reactia la modificarea preturilor solicitate de firmã, clientela se poate structura în:

            - turisti sensibili la majorãrile sau diminuãrile de tarife, în cazul cãrora elasticitatea cerere – pret este relativ înaltã;

            - turisti indiferenti la schimbãrile pe care le suferã tarifele serviciilor de care beneficiazã, numãrul lor fiind relativ mic (din categoria lor fãcând parte oamanii cu venituri foarte mari sau cei care sunt obligati sã apeleze la unele servicii turistice de factori obiectivi – boli, dcese etc.).

            2) Criteriile geografice, în cazul pietei turistice, sunt de asemenea criterii de prim ordin pentru firmele care-si distribuie serviciile pe aceasta.

            Dacã s-ar lua în considerare, de pildã, zonele teritoriale în care sunt amplasate pietele turistice, am putea delimita segmente de genul:

            - turisti locali, care solicitã servicii în zona sau regiunea din imediata apropiere a resedintelor (care vor proveni deci din populatia acestor zone);

            - turisti nationali, care provin numai din tara firmei care asigurã prestarea serviciilor si care sunt  mai greu de cunoscut decât cei locali, dar mai usor decât cei strãini;

            - turisti strãini, care sunt cel mai greu de atras de firmã, cel mai greu de cunoscut si cel mai greu de satisfãcut (fiind totodatã si cei mai doriti de aceasta mai ales datoritã veniturilor mai mari pe care ei îsi permit sã le cheltuiascã pe timpul cât sunt clientii ei).

            Categoriile de habitate existente în zonele geografice vizate reprezintã un criteriu care ne conduce la alte douã mari segmente:

- clientela orientatã spre turismul rural, cãreia îi place sejurul la tarã;

- clientelã predispusã turismului urban, care preferã sejurul în orase, în

conditii de confort mai deosebite, cu posibilitatea de a vizita obiective diverse (muzee, case memoriale, monumente istorice, zone urbane de agrement etc.).

            Un alt criteriu geografic de segmentare a pietei turistice îl reprezintã relieful (cãruia i se pot asocia si conditiile hidrografice), ajungându-se astfel la segmentele aferente:

            - turismului montan, constituit din persoanele îndrãgostite de munte;

            - turismului de litoral, format din oameni iubitori de soare si mare;

            - turismului de deltã, lacuri si râuri, agreat de amatorii de pescuit (dar nu numai).

            Tipurile de climat este un criteriu geografic de segmentare util mai ales în cazul pietei internationale a turismului, în functie de care aceasta se structureazã în: pata tropicalã, piata temperat-continentalã etc.

            3) Criteriile demo-sociale se bucurã de o largã utilizare în marketingul turistic.

            Astfel, în raport cu vârstã, clientela firmei de turism se împarte în:

- copii si adolescenti, care sunt, în marea lor majoritate, mari amatori de turism cultural, respectiv de turism în grup, itinerant, mai degrabã ieftin decât confortabil;

            - tineret  (cu vârsta sub 30 de ani), care  solicitã  o  gamã        ceva mai diversificatã de produse turistice, constituind un segment de bazã al pietei;

            - maturi (având vârsta  de la 25 – 30 ani pânã la cea de pensionare), care, posedând venituri relativ mari si timp liber mai putin, reprezintã grosul clientelei turismului vacantier (dar si de week-end), solicitând conditii de confort mai deosebite;

            - pensionari, care formeazã un alt segment de bazã al pietei turistice (datoritã timpului liber  si economiilor relativ mari de care dispun), ei fiind mari consumatori de turism balnear si de tratament, amatori de cãlãtorii în grup, solicitând conditii de cazare, de servit masa, de tratament etc. de bunã calitate.

            Un criteriu foarte strâns legat de acesta este ciclul de viatã familialã, în functie de care cumpãrãtorii de servicii turistice se împart în:

            - copii în întretinerea pãrintilor, incluzând copii si adolescentii din gruparea anterioarã;

            - celibatarii, care dispun de o mare libertate de petrecere a timpului liber (neavând obligatii familiale), consacrând o bunã parte din el turismului;

            - cãsãtoriti fãrã copii, care formeazã de asemenea o parte însemnatã a clientelei firmelor de turism;

            - cãsãtoriti cu copii în întretinere, care întretin financiar turismul cultural-educativ al copiilor, dar care, datoritã multitudinii de nevoi de acoperit, apeleazã în mai micã mãsurã la un turism pentru ei;

            - bãtrâni singuri sau în cuplu, care formeazã o bunã paarte a clientelei turistice.

Nivelul de educatie este un criteriu socio-demografic foarte important, între acesta si cererea de turism existând un raport direct proportional. Populatia lipsitã de studii si cea cu studii primare va da foarte putini clienti firmelor de turism, în timp ce populatia cu studii superioare va constitui clientela lor de bazã (chiar în conditiile în care veniturile nu s-ar corela cu nivelul de instructie).

            În ceea ce priveste nationalitatea, aceasta este importantã în primul rând în structurarea pietei turismului internatinal, firmele autohtone receptoare trebuind sã-si adapteze oferta la pretentiile diferite exprimate de clientii de nationalitãti diferite proveniti din afarã. Nu de putine ori unele verigi ale sistemului turistic (îndeosebi restaurantele) sunt profilate pe elemente specific nationale (fiind bine cunoscute bucãtãriile chinezesti, frantuzesti, italienesti etc.).

Chir la nivelul populatiei autohtone, înclinatia spre turismul intern sau internatinal se manifestã cu intensitãti diferite în functie de un astfel de criteriu. Minoritãtile nationale, de pildã, vor solicita turismul international emitent mai intens decât  restul populatiei, unele dintre ele (cum ar fi tiganii) fiind parcã predestinati acestuia (practicându-l în forme mai primitive – nomazii – sau mai moderne).

            Religia va constitui un criteriu important de structurare mai ales pentru firmele care-si bazeazã o bunã parte din cifra de afaceri pe pelerini.

            Sexul, care în cazul multor bunuri de consum (articole de îmbrãcãminte, de cosmeticã etc.) este un criteriu esential de segmentare a pietelor, prezintã o importantã foarte micã pentru firmele de turism.

            4) Criteriile psiho-sociale au un continut mai complex, dând posibilitatea identificãrii câtorva tipuri interesante de clienti.

            Astfel, atitudinea fatã de risc si înclinatia spre aventurã sunt criterii psihologice care îi vor orienta pe indivizi spre tipuri de servicii turistice sensibil diferite. Alegerea tãrilor sau regiunilor de destinatie (Irlanda de Nord sau Elvetia), selectarea mijloacelor de transport pe care le vor solicita (trenuri, nave sau aeronave), optiunile pentru modalitãtile de cazare (cort sau hotel), pentru formele de agrement (cazinou sau muzeu) etc. se vor deosebi esential între cei care adorã aventura si riscul si cei care tin la sigurantã.

            Personalitatea este un alt criteriu psihologic utilizabil în definirea unor tipuri distincte  de turisti care definesc segmente diferite de piatã. Pot fi evidentiati, în felul acesta, turisti conservatori sau deschisi la nou, turisti hotãrâti si ezitanti, turisti zgârciti (sau economi) si cheltuitori etc., fiecare tip trebuind sã fie abordat si tratat în moduri specifice.

            Stilul de viatã al oamenilor  (definit prin opinii, interese, modele de consum, muncã, modul de peterecere a timpului liber etc.)  dã posibilitatea identificãrii unor tipuri de turisti de genul individualistilor, ezitantilor, modestilor, imitatorilor, utilitaristilor etc.[1], care se impun a fi cunoscute ca atare.

            Segmentarea pietei în functie de clasa socialã a purtãtorilor cererii de turism este foarte utilã, date fiind solicitãrile si posibilitãtile mult diferite ale indivizilor apartinând unor clase diferite. Astfel, ponderea solicitantilor de servicii turistice în total efectiv este mult mai mare în cazul claselor superioare, reducându-se pe mãsura coborârii spre clasele inferioare. Exigentele privind calitatea si complexitatea serviciilor turistice, reactiile la modificarea preturilor si veniturilor disponibile, ponderea cererii orientate spre turismul intern si spre cel international, prestigiul firmelor cãrora le sunt adresate solicitãrile, frecventa voiajelor, motivarea acestora etc. sunt variabile care înregistreazã valori specifice fiecãrei clase sociale.

            Comportamentul clientilor este un criteriu de segmentare extrem de complex. Pentru constituirea segmentelor de piatã în baza lui trebuie sã se tinã seama de:

- atitudinea fatã de oferta turisticã, pe seama cãreia se ajunge la nonclienti, ignoranti, clienti potentiali, clienti efectivi etc.);

- caracteristicile vizate cu precãdere, în functie de care pot fi identificati clienti atrasi cu precãdere de: obiectivul turistic, itinerar, conditiile de cazare si alimentatie, tarife, sigurantã, mijloacele de agrement etc.;

- scopul urmãrit cu prioritate cu ocazia solicitãrii serviciilor turistice (agrementul, tratarea unor afectiuni, ridicarea nivelului de cunoastere si culturã, participarea la manifestãri stiintifice sau sportive etc.);

- reactia la diferitele variabile ale mix-ului de marketing, în functie de care clientii vor fi împãrtiti în grupuri care au fost atrasi cam în aceeasi mãsurã de: reducerile de tarife, calitatea serviciilor, campaniile promotionale, solutiile de distributie etc.

            Tinând seama de principalele nevoi, motivatii, caracteristici socio-profesionale si modalitãti de comportament pe timpul cãlãtoriilor, clientela turisticã se poate încadra în patru tipuri distincte: sedentaristii, sedentarii -mobili, itinerantii si nomazii[2].

1) Sedentaristii sunt persoane cu venituri mici (someri, scolari, pensionari etc.),  care, pe timpul cât se manifestã ca turisti, pun pe primul plan plaja, soarele, apa, peisajul etc., preferând animatia sportivã si nocturnã din incinta statiunilor de agrement unde sunt cazati, nemanifestând o curiozitate intelectualã evidentã, cheltuindu-si banii cu mare grijã (nu din zgârcenie, ci din lipsã de bani).

2) Sedentarii – mobili sunt turistii cu venituri medii (liber profesionisti, comercianti etc.), având studii secundare sau superioare, cu vârstã între 30 si 50 de ani, amatori de sporturi diverse, care acordã importantã, pe timpul cãlãtoriilor, contactelor cu alte persoane, vizitãrii localitãtilor si monumentelor,  solicitând sejururi de pesteo o sãptãmânã si la distante relativ mari.

3) Itinerantii sunt turistii cu venituri relativ mari (sau care economisesc mult în  acest scop), motivati în primul rând cultural si social, care se pot încadra în douã grupe de vârstã: 30 – 70 ani (clientelã de grup) si 20 – 50 ani (individuali sau grupuri mici). Punând accentul pe transportul rapid si cazarea în trecere (de scurtã duratã), ei îsi propun sã viziteze orice le sugereazã ghizii, fiind fotografi sau cameramani acerbi, mari amatori de folclor si suveniruri exotice. Durata voiajelor pe care le solicitã este de circa douã – trei sãptãmâni. Numãrul lor este relativ mic.

4) Nomazii  sunt persoane de toate vârstele (tinerii detinând totusi ponderea principalã) care îsi doresc foarte tare sã se afle cât mai mult în contact cu natura si cu populatia localã, foarte motivate  sub aspect religios, cultural, artistic, artizanal, afectiv etc., care cãlãtoresc în grupuri mici sau îndividual, preferând cazarea la populatia de pe traseu sau în moteluri, hanuri sau champinguri locale. Ei sunt mari amatori de produse culinare locale si ferventi consumatori de folclor autentic.

            Alegerea celor mai potrivite criterii de segmentare a pietei turistice se face în functie de trei atribute principale pe care ele trebuie sã le întruneascã:

            - pertinenta, prin care se întelege gradul de legãturã care existã între criteriu si comportamentul clientelei vis-à-vis de produsul turistic;

            - posibilitãtile de cuantificare pe care le oferã, un criteriu fiind cu atât mai util cu cât, în urma folosirii sale, segmentele devin mai usor cuantificabile;

            - valoarea operationalã, care asigurã orientarea eforturilor specialistilor spre unul sau altul din segmente, respectiv diversificarea, de la un segment la altul, a modalitãtilor de tratare (a strategiilor privind preturile, promovarea, distributia etc.).

            Fiecare din atributele enumerate se manifestã diferit de la un criteriu la altul (un criteriu foarte pertinent se poate dovedi greu cuantificabil sau putin operational, un criteriu foarte operational nu însemnã cã este automat si usor cuantificabil etc.).

3.6.3.2. SEGMENTAREA  PROPRIU-ZISÃ

În aceastã etapã are loc compartimentarea pietei în functie de unul sau de mai multe criterii selectate, folosindu-se, de regulã, una din douã metode: cea a segmentãrii propriu-zise si cea tipologicã[3].

1) Metoda segmentãrii propriu-zise are specific faptul cã obtinerea segmentelor are loc în maniera de la întreg la pãrti, constând deci în sectionarea pietei, dintr-odatã sau în trepte, în functie de anumite criterii.

De pildã, atunci când se au în vedere doar douã criterii (mediul si stadiul ciclulului de viatã, sã zicem, aceastã metodã ne va conduce spre segmentele din Tabelul 3.1.

Evident cã atitudinile si comportamentul celor sase segmente de ale clientelei turistice va fi sensibil diferit, copii de la tarã voiajând mult mai putin decât cei din mediul urban sau decât maturii de la tarã, bãtrânii de la oras cheltuindu-si mai multi bani în scopuri turistice decât cei de la tarã, orãsenii maturi fiind mult mai pretentiosi în ceea ce priveste confortul decât copii din mediul rural s.a.m.d.

Segmente ale pietei turistice

Tabelul 3.1.

 

Mediu

 

Urban

Rural

Stadiul ciclului

de vaiatã

Copilãrie

Copii orãseni

Copii de la tarã

 

Maturitate

Orãseni maturi

Sãteni maturi

 

Bãtrânete

Orãseni bãtrâni

Sãteni bãtrâni

Dacã s-ar dori o diversificare a cunoasterii segmentelor sau o mai mare omogenitate a acestora, numãrul criteriilor de segmentare poate fi mãrit, în astfel de situatii apelându-se la o segmentare dihotomicã (în trepte), de genul celei din Fig.3.2.

C

      Cu                                                    Cr

               

Cuc                 Cut                    Cub                            Crc            Crt             Crb

     Cucs       Cucb      Cuts      Cuts     Cubs    Cubb    Crcs    Crcb   Crts     Crtb   Crbs     Crbb

Fig. 3.1. Segmentarea dihotomicã a pietei turismului

            Semnificatiile elementelor din  aceastã figurã sunt urmãtoarele: Cu- clientelã urbanã; Cr- clientelã ruralã; Cuc, Crc- clientelã urbanã, respectiv ruralã din rândul copiilor; Cut,Crt- clientelã urbanã, respectiv ruralã din rândul tinerilor; Cub, Crb- clientelã urbanã, respectiv ruralã bãtrânã; Cucs, Crcs- clientelã urbanã, respectiv ruralã din rândul copiilor sãraci; Cucb, Crcb- clientelã urbanã, respectiv ruralã din rândul copiilor bogati; Cuts, Crts- clientelã urbanã, respectiv ruralã din rândul tinerilor sãraci; Cutb, Crts- clientelã urbanã, respectiv ruralã din rândul tinerilor bogati; Cubs, Crbs- clientelã urbanã, respectiv ruralã din rândul bâtrânilor sãraci; Cubb, Crbb- clientelã urbanã, respectiv ruralã din rândul bãtrânilor bogati.

            Cele trei criterii în functie de care s-a fãcut segmentarea pietei au fost asadar:

  • mediul (urban si rural) de provenientã a clientelei;
  • stadiul din ciclul de viatã (copolãrie, tinerete si bãtrânete);
  • starea economicã a clientelei (sãrãcie sau bogãtie).

Dupã cum s-a mai amintit, cu cât se mãreste numãrul criteriilor de segmentare, cu atât sporec gradul de omogenitate al segmentelor de piatã obtinute si cheltuielile presupuse de aceastã operatie.

            2) Metoda tipologicã presupune delimitarea segmentelor (tipurilor) de piatã în maniera de la parte la întreg, constând în precizarea variabilelor care se iau în considerare în caracterizarea clientilor si gruparea pas cu pas (în trepte sau prin acumulare) a acestora în functie de gradul de asemãnare (apreciat prin prisma variabilelor respective), în felul acesta ajungându-se la principalele tipuri de clientelã. De regulã, tipurile obtinute nu vor fi perfect omogene, doi indivizi din aceeasi grupã (doi turisti pensionari cu venituri si provenientã identice, sã zicem) putându-se deosebi din mai multe puncte de vedere (cum ar fi optiunile politice, tipul de personalitate, cultura artisticã etc.).

            Spre deosebire de prima metodã, care se foloseste atunci când frontierele dintre segmente sunt usor de trasat, metoda tipologicã este utilã mai ales în cazul folosirii unor citerii de grupare multiple, mai greu de cuantificat, când delimitarea grupurilor este mai dificilã.

3.6.3.3. DESCRIEREA  ŞI  EVALUAREA  SEGMENTELOR

Odatã identificate si delimitate, segmentele sunt supuse operatiunilor de descriere, lucru foarte necesar pentru asigurarea unei cunoasteri veritabile a pietei.

            Astfel, dacã segmentarea s-a fãcut în baza unor criterii generale (categoriile de habitate din care provine clientela turisticã, sã zicem), cele douã segmente obtinute (clientela urbanã si clientela ruralã) se impun a fi investigate si descrise sub diverse alte aspecta (distributia pe grupe de vârstã, pe sexe, pe intervale de venit, pe niveluri de instructie etc.), fãrã ca în felul acesta sã aibã loc efectiv o adâncire a segmentãrii propriu-zise (ci doar o detaliere si sistematizare a datelor).

            Atunci când segmentarea s-a realizat pe seama unor criterii specifice (cum ar fi atitudinea fatã de produsul turistic oferit de firmã), segmentele obtinute  (clientela fidelã, ocazionalã etc.) nu sunt întotdeauna suficient de operationale si nu foarte net separabile unele de altele, descrierea lor presupunând luarea în considerare si a unor criterii generale (geografiece, demografice etc.).

            Aproape fãrã exceptie, operatiunile de descriere a segmentelor sunt acompaniate de cele de evaluare, ele constând în determinarea efectivelor,  a mãrimelor centrale (vârsta medie a clientelei, nivelul mediu de instructie, venitul mediu etc.), a celor dispersionale (abaterea medie pãtraticã, ecartul sau dispersia din aceleasi puncte de vedere  - vârstei, veniturilor etc.), precum si a altor mãrimi statistice.

            Orientarea firmei turistice spre unul sau altul din segmentele identificate si descrise presupune de asemenea evaluarea lor sub cel putin trei aspecte: mãrimea, atractia si obiectivele pe care ea si le-a propus.

            Evaluarea sub aspectul mãrimii este foarte necesarã, segmentele cele mai voluminoase (cu efectivele cele mai mari) fiind avute învedere, de regulã, cu prioritate de firmã (dacã ele nu fac obiectul unei concurente acerbe, descurajate, în care ea nu se poate aventura).

            Evaluarea sub aspectul atractiei este o operatiune mult mai complexã, vizând aspecte multiple cum ar fi:

                        - usurinta pãtrunderii pe segmentul vizat, între aceasta si atracivitate existând, pe de o parte, un raport direct proportional (lipsa barierilor la intrare încurajând firma sã pãtrundã pe el), iar pe de altã parte, un raport  invers proportional (cu cât pe acesta se poate pãtrunde mai usor cu atât sansele firmei de a se mentine pe el vor fi mai mici – din cauza concurentei);

                        - forta de negociere a clientilor si furnizorilor de resurse, care poate încuraja (atunci când este slabã) sau descuraja (dacã este puternicã) pãtrunderea pe anumite segmente;

                        - existenta înlocuitorilor de servicii turistice (existenta champingurilor în apropierea hotelurilor, a cantinelor în apropierea restaurantelor etc.), care diminueazã gradul de atractie etc.

Este lesne de constatat cã toate aceste aspecte au legãturã directã cu intensitatea concurentei, între aceasta si gradul de atractivitate pe care un segment îl manifestã existând un raport invers proportional.

Evaluarea segmentelor prin prisma obiectivelor firmei turistice este, de asemenea, o operatie foarte utilã, deoarece oricât de tentante ar fi unele segmente sub aspectul mãrimii sau concurentei, ele vor fi abandonate dacã nu corespund obiectivelor acesteia (mai ales celor pe termen lung).

3.6.3.4. SELECTAREA  SEGMENTELOR

Finalizarea operatiunilor de segmentare are loc odatã cu alegerea segmentelor tintã, asupra cãrora vor fi concentarate toate strategiile de marketing ale firmei turistice.

În general, la dispozitia acesteia stau urmãtoarele solutii:

  • acopterirea globalã a pietei;
  • specializarea pe un segment;
  • specializarea pe un produs;
  • specializarea pe un segment si un produs;
  • specializarea selectivã.

Dacã ea are posibilitatea sã punã la dispozitia clientilor patru produse turistice (P1 – P4) si sã-si orienteze oferta spre o piatã constituitã din cinci segmente  (S1 –S5), cele cinci solutii posibile sunt prezentate în Fig.3.2.

(a)                                                                    (b)

 

P1

P2

P3

P4

   

P1

P2

P3

P4

S1

         

S1

       

S2

         

S2

       

S3

         

S3

       

S4

         

S4

       

S5

         

S5

       

                        (c)                                                                                (d)

 

P1

P2

P3

P4

   

P1

P2

P3

P4

           

S1

       
           

S2

       
           

S3

       
           

S4

       
           

S5

       

                        (e)

 

P1

P2

P3

P4

S1

       

S2

       

S3

       

S4

       

S5

       

Fig.3.2. Acoperirea globalã a pietei (a), specializarea pe un segment (b), pe un produs (c), pe un segment si un produs (d) si selectivã (e)

            Acoperirea globalã presupune deci punerea la dispozitia celor cicnci segmente de paitã a tuturor celor patru produse, specializarea pe un segment presupune orientarea celor patru produse numai cãtre S2, specializarea pe un produs ar consta în oferirea pe toate cele cinci segmente numai a produsului P3,  specializarea cea mai îngustã constând în oferirea unui singur produs (P2) unui singur segment (S2), ultima solutie constând în specializarea pe cuplurile P1S5, P2S2 si P4S3.

            Optiunea pentru oricare din variantele prezentate se va face în baza informatiilor rezultae în urma evaluãrii segmentelor si obiectivelor pe care firma si le-a propus.

 

[1] Vezi B. Cathelat, M. Cathelat: Panorama des Styles de Vie 1960 – 1990, Editions d’Organisation, Paris, 1991.

[2] Les tendances évolutive de la demande touristique, Le Raport du XXXVe Congrés de l’AIEST, Beregenz, 1985

[3] J. Lendrevie, D. Lindon: Mercator. Théorie et pratique du marketing, 4e édition, Dalloz, Paris, 1990, p. 110-112.

Загрузка...