Sidebar Menu

loading...
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Omenirea traverseazã o perioadã în care ritmul schimbãrilor se accentueazã, tot mai multe aspecte ale viitorului fiind caracterizate de niveluri ridicate de risc si incertitudine. Ca urmare, viitorul nu mai decurge liniar din trecut si prezent, discontinuitãtile inmultindu-se.

1. DELIMITAREA  UNOR  CONCEPTE

                   Actiunile de marketing sunt orientate prin excelentã spre viitor, motiv pentru  care specialistii care le întreprind trebuie sã fie buni cunoscãtori ai metodelor, procedeelor si tehnicilor de previziune.

            Pe lângã termenul de previziune, care desemneazã orice încercare de prefigurare a viitorului, literatura de profil opereazã si cu altii, cum ar fi cei de diagnozã, prognozã, obiectiv, strategie, tacticã, planificare, programare, control etc., al cãror continut, foarte pe scurt, ar fi urmãtorul:

  • Diagnozã - unde se aflã acum firma de turism, care este pozitia ei pe piatã si de ce ?
  • Prognozã - spre ce se îndreaptã firma?
  • Obiective - spre ce ar trebui sã se îndrepte firma ?
  • Strategie - care este calea pentru a ajunge acolo?
  • Tactici - care sunt actiunile de întreprins, de cãtre cine, cum si când?
  • Planificare - care sunt obiectivele de atins, cãile de urmat, termenele si resursele necesare?
  • Programare - forma de concretizare a planificãrii;
  • Control – ce indicatori trebuie sã se utilizeze pentru a verifica dacã firma este pe calea cea bunã? [1]

Dat fiind gradul înalt de incertitudine pe care-l prezintã viitorul, ipotezele capãtã un rol tot mai important în previziunile de marketing.

Prin ipotezã se întelege un mod optim de a estima, în prezent,  impactul cel mai probabil al principalilor factori externi asupra variabilelor de marketing ale firmei.

În general, formularea ipotezelor se face în etape, dupã urmãtoarea schemã:

1) Identificarea evenimentelor viitoare care vor cauza un efect semnificativ asupra pozitiei pe piatã a firmei de turism;

2) Estimarea, cât mai precisã, a efectelor posibile ale acestor evenimente;

3) Evaluarea oportunitãtii  formulãrii unei anumite ipoteze;

4) Formularea  tuturor ipotezelor  posibile;

            5) Verificarea validitãtii ipotezelor formulate;

            6) Revizuirea ipotezelor si a prevuziunilor atunci când formele lor initiale s-au dovedit incorecte.

            Asadar, ipoteza se poate defini ca presupunerea consideratã a fi cea mai corectã în momentul elaborãrii sau revizuirii previziunii. De aceea, in momentul formulãrii ei. este util sã se cuantifice si probabilitatea confirmãrii.

2. ETAPE

În general, planificarea strategicã în marketing presupune parcurgerea  a trei faze distincte: evaluarea, planificarea si implementarea.

1. EVALUAREA

            În aceastã primã fazã se realizeazã, de regulã, analiza performantelor deja dovedite de cãtre firma de turism,  identificarea punctelor slabe si a piedicilor, precum si analiza mediului (extern si intern). Toate acestea sunt reunite în ceea ce specialistii denumesc audit de marketing.

                   Initial, auditul a fost considerat un instrument de diagnosticare a firmelor cu dificultãti de functionare, utilizat în vederea evaluãrii functiilor si activitãtilor curente ale acestora, inclusiv a filosofiei si politicilor pe care ele se bazeazã. În prezent, auditul joacã atât rolul de instrument de apreciere a performantelor din trecut  si de efectuare a verificãrilor curente cât si pe cel de instrument de evaluare a evolutiilor viitoare posibile.

În ceea ce priveste auditul de marketing, acesta se defineste ca fiind o analizã sistematicã, criticã si impartialã a modului în care operarea generalã de marketing stabileste obiectivele si politicile fundamentale, ipotezele de lucru, împreunã cu metodele, procedurile, personalul si organizarea angajate în implementarea politicilor si în atingerea obiectivelor[2].La fel ca auditul general, auditul de marketing este în acelasi timp instrument de diagnosticare si instrument de prognozã, propunându-si în plus identificarea punctelor tari si a slãbiciunilor specifice operãrii de marketing, precum si cãutarea oportunitãtilor prezente si viitoare.

            Punctele forte reprezintã elementele pe seama cãrora firma de turism îsi dovedeste superioritatea absolutã si relativã (fatã de concurentã) în ceea ce priveste: calitatea serviciilor, preturile practicate, serviciile auxiliare,  amplasarea etc. De exemplu, pentru un hotel sau camping, punctele tari pot fi: personalul (dacã este tânãr, surâzãtor, amabil si bine instruit), atmosfera din interior si din imediata apropiere (dacã este calmã, linistitã si frumos coloratã),  pozitia din cadrul localitãtii din care face parte (apropierea de principalele puncte de agrement, de spatiile comerciale, de institutiile cele mai importante etc.), amplasarea geograficã (situarea pe malul unei ape – dulci sau sãrate – nepoluate, amplasarea într-un mediu peisagistic atrãgãtor etc.), varietatea serviciilor  (cazare, masã, informare, room-service, închirieri), diversitatea formelor de agrement (sport, spectacole, promenadã) etc.

            Punctele slabe pentru aceeasi unitate turisticã vor putea fi: amplasarea într-o tarã sau regiune putin ospitalierã ori chiar ostilã; situarea într-o localitate anonimã, lipsitã de elemente de atractie turisticã; lipsa unei retele rutiere adecvate sau existenta unor cãi de acces de proastã calitate; imposibilitatea reperãrii (datoritã lipsei indicatoarelor sau oricãror alte mijloace de semnalizare); lipsa rstaurantului, a  sãlii de conferinte, a piscinei, a saunei, a sãlii de sport etc.; nivelul coborât al cifrei de afaceri si al indicatorilor de eficientã economicã etc.

            Oportunitatea este un domeniu în care firma de turism sperã sã obtinã un avantaj comparativ, ea fiind strâns legatã de factorii sãi de succes, respectiv de punctele ei tari.

            Piedica  se defineste ca fiind o dificultate generatã de o tendintã nefavorabilã sau de o perturbare a mediului care, în absenta unor actiuni speciale de marketing, va conduce la o slãbire a pozitiei firmei pe piatã. Ea se coreleazã deci cu punctele slabe ale acesteia.

            Analiza mediului reprezintã calea principalã pe care firma ajunge la identificarea oportunitãtilor si piedicilor, respectiv a punctelor tari si a celor slabe, la cunoasterea concurentilor si la elaborarea obiectivele pe care trebuie sã si le planifice pentru viitorul apropiat si îndepãrtat. Se au în vedere aici atât mediul intern (controlabil de cãtre firmã) cât si cel extern (foarte greu sau imposibil de controlat).

            Mediul intern este constituit din totalitatea punctelor forte si slabe ale firmei pe piata unde-si duce existenta (apreciate  în raport cu principalii concurenti), cunoasterea acestuia presupunând analiza fiecãrui domeniu de activitate (personal, achizitii, productie, finante etc.) si a factorilor care actioneazã în cadrul lor. Analiza sa trebuie sã permitã diagnosticarea situatiei concurentiale actuale a firmei si produselor ei,  precum si a  capacitãtii sale de lichidare a deficientelor si de fortificare a pozitiei viitoare în fata concurentei.

            Mediul extern, format din micromediu si macromediu, exercitã o serie de constrângeri asupra firmei de turism, acesta trebuind sã fie foarte atentã la componentele lui tehnice (la tehnologile noi de transport, la cele de pelucrare, stocare si transmitere a informatiilor, la cele de mentenantã,  la materialele noi, la noile echipamente de agrement etc.), economice (la rata inflatiei, la ritmul cresterii economice, la evolutia gradului de ocupare a populatiei, a timpului liber, a veniturilor, a preturilor si tarifelor, a ratei dobânzii, a TVA etc.), sociale (la comportamentul si obiiceiurile de cumpãrare, la tructura pe clase, pe profesii, pe niveluri de instructie, pe intervale de vârstã si pe nationalitãti a clientelei, la indicele natalitãtii si nuptialitãtii), concurentiale (la evolutia  produselor si serviciilor noi, a preturilor si a tarifelor practicate, la pietele lor tintã si la potentialul de care dispun, la strategiile de atac si apãrare adoptate, la legislatia privind concurenta) etc.

            Elementul cel mai semnificativ care trebuie avut în vedere cu ocazia analizei mediului extern al firmei îl constituie piata si segmentele ei. O astfel de analizã va viza mãrimea pietei potentiale pentru fiecare produs în parte, evolutia acesteia sub aspect cantitativ si sub aspectul nevoii de turism, mãrimea fiecãrui segment, caracteristicile acestora etc.

            Analiza industriei turistice este de cea mai mare importantã în studiile previzionale, aceasta trebuind sã plece de la principalii factori care de care depind nivelul, structura si dinamica cererii si ofertei de servicii  turistice. Ea îi va permite firmei sã-si fixeze misiunea viitoare si piata tintã.

            Pentru a-si defini misiunea

            Piatã tintã

 

[1] M. J. Baker: Marketing,  Societatea ªtiinþã ºi Tehnicã SA, Bucureºti, 1996, p, 518-519.

[2] Dupã  M. J. Baker: Lucr. cit., p. 520.

Загрузка...