Sidebar Menu

loading...
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)
  1. Nevoile de consum, obiectiv al investigaţiilor de marketing

      Consumul reprezintă utilizarea finală a bunurilor şi serviciilor pentru satisfacerea nevoilor materiale şi spirituale, constituind astfel ultima etapă în procesul reproducţiei.

      Consumul îndeplineşte mai multe funcţii determinate de etapele mecanismului economic:

  1. a) asigură satisfacerea nevoilor materiale şi spirituale ale oamenilor prin adaptarea şi utilizarea ofertei de bunuri şi servicii existentă.
  2. b) ca finalitate al oricărui proces economic, dimensionează, dinamizează şi motivează activitatea de producţie în acest scop.
  3. c) dinamica consumului creează premisele reluării producţiei la o scară mai mare.

      Analiza consumului vizează aspecte atât de natură cantitativă, cât şi de natură structural-calitativă.

      Elementele de ordin cantitativ oferă informaţii despre dimensiunea şi intensitatea consumului şi în acest scop sunt utilizaţi o serie de indicatori, dintre care mai importanţi sunt: volumul vânzărilor, gradul de saturaţie, cota de piaţă, intensitatea medie de consum, consumul aparent, frecvenţa de cumpărare, etc.

      Pentru analiza calitativ-structurală a consumului este necesar a se utiliza o serie de criterii de structurare, dintre care reţinem:

  • Destinaţia finală a bunurilor şi serviciilor, în raport de care delimităm:
  1. consum productiv (consum de prodfactori) care vizează utilizarea de bunuri şi servicii în vederea realizării altor bunuri şi servicii de complexitate superioară.
  2. consum neproductiv (consum de satisfactori) care vizează satisfacerea nevoilor consumatorilor finali individuali sau colectivi.
  • Natura surselor de venit care structurează consumul în:
  1. consum autofinanţat din veniturile obţinute de cumpărătorul persoană fizică sau juridică;
  2. consum subvenţionat fie de la bugetul statului pentru agenţii economici, fie din sponsorizări pentru persoane fără personalitate juridică.
  3. consum creditat fie de către instituţii abilitate să o realizeze fie de către indivizi.
    • Modul de utilizare a diferitelor bunuri şi servicii, divizează consumul în:
  4. consum personal, în scopul satisfacerii unei nevoi individuale.
  5. consum colectiv, care vizează bunurile care servesc satisfacerii aceleiaşi nevoi comune.
    • Durata consumului, în funcţie de care distingem:
  6. consum de bunuri de folosinţă îndelungată, care vizează satisfacerea unei nevoi pe termen mediu sau lung prin utilizarea/consumarea unui singur produs/serviciu.
  7. consum de bunuri de folosinţă curentă. Acestă formă de consum vizează satisfacerea unei nevoi imediate sau pe termen scurt, frecvenţa de achiziţie fiind ridicată.

      În cadrul cercetărilor de marketing, un loc aparte îl ocupă metodele de investigare ale consumului.  Cele mai utilizate, care vizează modul de obţinere a informaţiilor, sunt:

  • metodele ce folosesc datele statistice;
  • metodele care se bazează pe informaţii culese direct de la consumatori.

 

Nevoile umane reprezintă ansamblul trebuinţelor obiectiv necesare ale oamenilor, de natură materială sau spirituală. Atunci când acestea îşi găsesc un corespondent într-un bun sau serviciu, devin nevoi de consum.

Nevoia de consum reprezintă componenta de bază a mecanismului economic şi ca urmare impulsul primordial al întregii activităţi umane, ea determinând repartiţia agenţilor economici pe ramuri, subramuri şi domenii de activitate. Cunoaşterea nevoi de consum permite agenţilor economici să anticipeze evoluţia cererii de piaţă şi astfel să-şi racordeze activitatea la cerinţele pieţei.

Nevoile de consum se caracterizează prin câteva particularităţi:

- dinamismul pronunţat.

- derivând din nevoile umane, nevoile de consum au un caracter obiectiv, uneori obligatoriu, alteori pornind din dorinţa omului de a se perfecţiona..

- nevoile de consum sunt elastice în raport cu gradul lor de satisfacere, intensitatea  acestora scăzând proporţional cu creşterea cantităţii consumate sau cu creşterea duratei de consum.

- au un caracter reproductibil şi motivator (energizant), satisfacerea uneia generând apariţia altora.

 Clasificarea şi ierarhizarea nevoilor de consum se poate realiza după mai multe criterii:

  1. După natura lor:
  • nevoi productive care determină „acţiuni producătoare” menite a valorifica potenţialul de care dispune fiecare individ sau întreprindere în scop lucrativ.                        
  • nevoi neproductive care determină „acţiuni consumatoare” menite a întrebuinţa resursele de care dispune fiecare individ sau întreprindere în scop recreativ.
  1. b) După solvabilitate:
  • nevoi solvabile, capabile a fi satisfăcute la nivelul actual de venituri ale consumatorului, într-o proporţie mulţumitoare pentru acesta, raportul venit/preţ fiind supraunitar.
  • nevoi insolvabile, care depăşesc capacitatea sau disponibilitatea de plată a cumpărătorului, raportul venit/preţ fiind subunitar.
  1. c) După durata şi momentul de manifestare:
  • nevoi curente, care ţin de cotidian manifestându-se continuu. Aceste nevoi trădează standartul de viaţă sau de dezvoltare la care aspiră un individ sau o întreprindere
  • nevoi întâmplătoare, care apar periodic, adesea reclamând o situaţie de lipsă conjuncturală.
  • nevoi rare, apar la perioade relativ mari de timp având, de regulă, o durată scurta de manifestare.

Privitor la raporturile ce pot apărea între aceste nevoi ele pot fi:

  • de asociere: două sau mai multe nevoi de consum pot fi îndeplinite concomitent în vederea creşterii gradului de satisfacţie a consumatorului (ex. în timp ce călătoreşti vizionezi un film).
  • de substituire: satisfacerii unei nevoi de consum exclude sau înlocuieşte o altă nevoie de consum (ex. nu poţi viziona un film concomitent cu practicarea unui sport nautic)
  • de indiferenţă: gradul de satisfacere a unui consumator nu este condiţionat de existenţa sau inexistenţa unor relaţii asociative sau de substituţie între diferite nevoi (ex. necesitatea de a avea rufe curate poate fi sau nu satisfăcută concomitent cu necesitatea de a viziona un film fără ca nivelul de satisfacţie corespunzător ambelor nevoi să fie modificat pozitiv sau negativ).

      Există o multitudine de modele de ierarhizare a nevoilor. Cea mai cunoscută teorie rămâne cea a lui A. H. Maslow, conform căreia nevoile sunt achiziţionate în ordinea stringenţei lor, începând cu cele mai presante (caracterizate prin complexitate redusă dar şi printr-o frecvenţă ridicată) şi terminând cu cele mai puţin presante (care se manifestă mai rar dar în a căror satisfacere bunurile şi serviciile se asociază în combinaţii adesea complexe)- (fig.2).

                                                                          Autorealizare

                                                                   Respect de sine

                                                                  Necesităţi sociale

                                                           Necesităţi legate de siguranţă

                                                                Necesităţi fiziologice

Fig.2. Ierarhizarea necesităţilor omului după Maslow

      Abordarea lui Maslow permite câteva observaţii:

- satisfacerea unei nevoi inferioare (de la baza piramidei) declanşează apariţia nevoilor de pe treptele superioare, adică satisfacerea unei nevoi este un factor motivator pentru manifestarea alteia de natură superioară.

- există indivizi care după ce şi-au satisfăcut necesităţile de ordin inferior, nu urmăresc evoluţia nevoilor lor către treptele superioare. Această atitudine are la bază bariere de ordin cultural, spiritual şi psihologic. De asemenea există persoane care chiar dacă nu şi-au satisfăcut complet nevoile de ordin inferior tind către cele situate pe treptele superioare. Această diferenţă de atitudine este una din cauzele ce au determinat şi continuă să determine apartenenţa indivizilor la o anumită clasă socială.

      Cât priveşte dimensionarea nevoilor de consum specialiştii apelează la o serie de criterii de normare, cu scopul de a restrânge numărul variabilelor de influenţă.

      Din perspectiva solvabilităţii consumatorilor abordarea nevoilor de consum beneficiază de multiple metode şi tehnici de cercetare.

      Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum independent de solvabilitate menţionăm:

  1. a) Normele de consum reprezintă evaluări ştiinţifice în raport cu intensitatea activităţii umane, în anumite condiţii de muncă, climă şi în funcţie de vârstă şi sex, exprimându-se de regulă în unităţi naturale. Ele oferă o dimensiune măsurabilă a nevoilor prin intermediul unor: norme fiziologice – pentru consumul alimentar; norme raţionale – pentru îmbrăcăminte, încălţăminte etc; norme de înzestrare tehnică – pentru consumul bunurilor de folosinţă îndelungată.

      În principal această metodă este utilizată pentru determinarea potenţialului de absorbţie a pieţei şi pentru cunoaşterea capacităţii agenţilor economici.

  1. b) Investigarea purtătorilor cererii se realizează cu ajutorul anchetelor adresate diferitelor categorii de segmente de consumatori şi foloseşte în principal, pentru determinarea gradului de interes a nevoilor şi ierarhizarea lor.

      Din categoria metodelor de cercetare a nevoilor de consum dependent de solvabilitate menţionăm:

  1. a) Bugetele normative de consum reprezintă un ansamblu de norme de consum fiziologice şi/sau raţionale menite a indica mărimea optimă de consum şi a oferii informaţii cu privire la evoluţia nevoilor. Ele au ca punct de plecare părerea subiectivă a autorilor lor despre produsele şi serviciile necesare unei familii de mărime mijlocie sau nevoile reale ale unei familii, care dispune de un venit mediu.
  2. b) Bugetele de familie exprimă nevoile, în mod diferenţiat pe categorii de populaţie, în funcţie de toate elementele de influenţă ale consumului familial (a unei gospodării): ocupaţie, mediu de viaţă, nivelul veniturilor, mărimea familiei. Deoarece consumurile pot fi grupate şi pe clase de venit, există posibilitatea identificării nevoilor reale, neafectate de gradul de solvabilitate.
  1. Comportamentul consumatorului şi procesul decizional de cumpărare

      2.1. Noţiunea şi conţinutul comportamentului consumatorului

      Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de bunuri şi servicii şi/sau pentru economii.

      Complexitatea şi interdependenţa componentelor comportamentului consumatorului pot fi înţelese numai într-o abordare sistemică:

                                               

                                                Intrările                        Cutia “neagră” a                       Ieşirile

                                                                               consumatorului

          Mediul de       Mediul                                                                                  Deciziile

          Marketing       ambiant                                                                                                     actului cumpărării

                                                                              Caracteris-      Procesul        

      - produs           - mediul demografic         tici ale          de luare           - alegerea produsului, mărcii, a vânzătorului

     - preţ             - mediu tehnologic        cumpărăto-   a deciziilor     - stabilirea cantităţii de cumpărat 

     - promovare    - mediul economic               rului                de către         - stabilirea momentului de cumparat

      - plasament     - mediul natural                                         cumpărător                   

                         - mediul cultural

                              - mediul socio-politic

           

      Conform acestei teorii consumatorul este cutia ”neagră”, iar comportamentul acestuia este determinat de intrările şi ieşirile din această cutie. Intrările sunt consecinţa unor stimuli de marketing şi de mediu. Ieşirile, răspunsurile consumatorilor, reprezintă deciziile acestora vis-à-vis de intenţia de cumpărare. Ele se concretizează în alegerea produsului, a mărcii, în stabilirea cantităţii  de cumpărat şi în alegerea locului şi momentului cumpărării.

            2.2. Factorii care influenţeză comportamentul consumatorului în luarea deciziei de cumpărare

Asupra consumatorilor acţionează un număr mare de factori, mai semnificativi fiind: factorii culturali, factorii sociali, factorii personali şi factorii psihologici.

1) Factorii culturali

  1. a) Cultura reprezintă acel set de valori, tradiţii, credinţe şi norme comportamentale care se manifestă şi influenţează o societate la un moment dat. Aceste elemente îşi au originile în educaţia familială, în anturajul oamenilor, în instituţiile religioase, de cultură, de învăţământ, şi juridice, precum şi în canalele de informare în masă.
  2. b) Subcultura reprezintă acea componentă culturală specifică unei comunităţi/minorităţi dintr-o ţară. De regulă, ea se manifastă doar în zonele unde acea etnie domină ca număr de locuitori sau acolo unde cultura ţării respective este tolerantă cu subcultura minorităţii.

      2) Factorii sociali

  1. a) Grupurile de referinţă reprezintă ansamblul persoanelor ce formează anturajul unui individ (vecini, colegi, prieteni, rude, etc), capabile de a induce acestuia anumite dorinţe, stări sau comportamente sociale.
  2. b) Familia reprezintă cel mai influent grup de referinţă primară, având un impct puternic şi durabil asupra individului. Analiza membrilor unei familii, oferă adesea informaţii interesante privitoare la : cine ia decizia de cumpărare, cine suportă cheltuiala cumpărării, cine şi-a manifestat nevoia, cine va efectua achiziţia, etc.
  3. c) Poziţia socială este dată de clasa socială în care fiecare individ se situaeză, la un moment dat. Analiza acestui factor oferă întreprinderii posibilitatea de a încadra consumatorii în anumite intervale de venit şi în anumite comportamente specifice de cumpărare.
  4. d) Rolul şi statutul social al unui individ rezultă din poziţia pe care o deţine în cadrul unei clase sociale. Rolul social este dat de aşteptările societăţii vis-a-vis de comportamentul  individului şi de gradul de asumare a lor de către acesta.  Statutul social reprezintă locul, poziţia sau rangul acordat unei persoane într-o structură socială definită.

      3) Factorii personali

  1. a) Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă care influenţeză natura nevoilor, atitudinea faţă de riscul achiziţiei, dinamica activităţii de informare, volumul cumpărăturii, etc.
  2. b) Ocupaţia influenţeză natura cumpărăturilor şi obiceiurile de achiziţie şi de consum.
  3. c) Situaţia economică: nivelul cererii creşte odată cu creşterea veniturilor pentru bunurile normale (superioare) şi scade pentru bunurile inferioare.
  4. d) Stilul de viaţă este practic rezultanta tuturor factorilor de influenţă a comportamentului de consum.
  5. e) Personalitatea şi părerea despre sine asigură o anumită succesiune şi stabilitate relativă a reacţiilor sale de răspuns la mediul ambiant, influenţând astfel comportamentul de consum.

4) Factorii psihologici

  1. a) Motivaţia reprezintă factorul energizant al oricărei acţiuni umane. Pentru a se manifesta ea trebuie să atingă un anumit nivel de intensitate. De asemenea, motivaţia se manifestă diferit de la un individ la altul, chiar dacă contextul spaţial şi temporal este acelaşi.
  2. b) Percepţia urmează manifestării motivaţiei. Ea reprezintă procesul prin care individul selectează, organizează şi interpretează informaţiile pentru a construi o imagine coerentă asupra mediului înconjurător. Percepţia poate fi influenţă de trei procese :
  • percepţia selectivă: observarea, de către un individ, a acelor stimuli ce au legătură directă cu nevoile sale.
  • distorsiunea selectivă: înclinaţia oamenilor de a transforma informaţia, într-un factor de susţinere a propriilor valori şi convingeri.
  • reţinerea selectivă: reţinerea acelor informaţii care sprijină atitudinile şi convingerile individale.
  1. c) Învăţărea reprezintă procesul de acumulare a experienţei individuale. Ea se manifestă în procesul cumpărării prin anumite obişnuinţe acţionale, comportamente intuitive şi judecăţi anterior fundamentate. Implicarea întreprinderii în acest proces poate duce pe termen lung la crearea unei pepiniere de clienţi fideli.
  2. d) Convingerile şi atitudinile.

Convingerea reprezintă caracterizarea mentală de către individ a cuiva sau a ceva, pe baza unor elemente deja existente în sistemul său de gândire.

Atitudinile reprezintă evaluarea pozitivă sau negativă de către individ a unei idei sau a unui obiect pe baza cunoştinţelor existente. Ea poate îmbrăca formă afectivă (emoţională), cognitivă (informativă), sau conativă ( intenţională).

      2.3. Procesul de luare a deciziilor de cumpărare 

      Luarea deciziei de cumpărare presupune, de regulă, parcurgere a 3 etape:

  • etapa de neangajare
  • etapa de luare a deciziei
  • etapa posterioară cumpărării

      Etapa de neangajare chiar dacă nu vizează direct procesul cumpărării, caracterizează starea de „lipsă” simţită uneori înaintea apariţiei nevoii de consum efective. Ea face trecerea către etapa de conştientizare a nevoi care se declanşeză la constatarea discrepanţei între starea de fapt şi cea dorită. Acest moment generează o anumită tensiune internă care declanşează procesul propriu-zis al deciziei de cumpărare.

       În cadrul acestui proces este bine ca specialistul în marketing să cunoască care sunt sursele de informaţii la care aplează consumatorul deoarece acesta este următorul pas în decizia de cumpărare. Aceste surse pot fi :

  • surse personale: familie, vecini, cunoştinţe, colegi, etc.
  • surse comerciale: publicitate, ambalaje.
  • surse publice: mass-media, statistici, rapoarte oficiale, publicaţii de specialitate.
  • experienţa propriedin consumul sau manipularea anterioară a produsului.

      Un alt pas în cadrul acestui proces şi totodată un nou element important ce trebuie cunoscut de către cei care studiază comportamentul consumatorului este mecanismul de formare a judecăţilor de achiziţie a cumpărătorului şi elementele ce-l compun :

  • atributul (sau atributele) care caracterizează produsul/serviciul;
  • gradul de importanţă a fiecărui atribut în decizia de cumpărare şi semnificaţia acestora pentru consumator ;
  • imaginea pe care o are consumatorul despre produs ca urmare a informaţiilor pe care le deţine şi a experienţei trecute.

După ce întreprinderea cunoaşte sursele de informaţii şi mecanismul de fundamendare a deciziior de cumpărare ea trebuie să înţeleagă procesul de evaluare a alternativelor de achiziţie pe care orice consumator îl face atunci când există mai multe mărci capabile a-i satisface aceeaşi necesitate.

Există trei tipuri modele de evaluare şi alegere a produsului dorit :

  • Modele de dominanţă cu ajutorul cărora cumpărătorul va alege produsul cel mai performant, ieftin, fiabil, care are dimensiuni ideale, design-ul cel mai plăcut, în comparaţie cu alte produse.
  • Modele compensatorii, care presupun că orice deficit dintr-un atribuit al unui produs poate fi compensat printr-un nivel mai ridicat al altui atribut, aparţinând aceluiaşi produs.
  • Modele necompensatorii, care nu mai permit acoperirea deficitului înregistrat de un atribut prin avantajul superior oferit de alt atribut.

Ultimul pas al etapei de luare a deciziie de achiziţie este efectuarea cumpărării propriu-zise şi apare atunci când cumpărătorul are convingerea că produsul ce urmează a acoperii o nevoie însumează toate atributele dorite.

În etapa posterioară cumpărării consumatorul analizează gradului de satisfacţie produs de achiziţie în raport cu aşteptările avute şi decide comportamentul lui viitor în funcţie de aceasta.

Загрузка...