Sidebar Menu

loading...
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)
  1. Rolul şi obiectivele studiilor de piaţă

      Studiul de piaţă reprezintă o componentă a activităţii de marketing – în particular, cercetării de marketing – în general, constând în totalitatea activităţilor sistematice referitoare la culegerea, înregistrarea, prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor referitoare la fenomenele şi procesele pieţei, precum şi cele de formulare a concluziilor necesare procesului managerial.

Studiile de piaţă sunt în egală măsură necesare şi obligatorii.

Necesitatea studiilor de piaţă rezultă din numeroase considerente, din care două sunt fundamentale:

  1. oferă volumul de informaţii necesare procesului de:
    • fundamentare riguroasă a strategiilor, planurilor şi programelor de activităţi ale întreprinderii ;
    • stabilire a obiectivelor, analiza performanţelor şi luarea măsurilor corective;
    • concepere a noilor produse şi testarea lor;
    • fundamentare a preţurilor;
    • organizare a sistemului de distribuţie;
    • alegere a mijloacelor de comunicare cu mediul extern şi de acţiune asupra lui ;
    • fundamentare a deciziilor de marketing şi management.
  2. permit, în final, raportarea permanentă a întreprinderii la cerinţele pieţei, la nevoile şi exigenţele consumatorilor;

Obligativitatea studiilor de piaţă decurge din prevederile şi reglementările legislaţiei de organizare şi funcţionare a întreprinderilor, de contractare etc.

      Studiile de piaţă trebuie să aibă un caracter permanent, ele reprezentând fundamentul ştiinţific a deciziilor şi prognozelor de marketing. Ele acoperă o arie tematică întinsă, impunând, în consecinţă, utilizarea unui bogat asernal de metode şi tehnici. Ele pot fi axate pe vânzări, pe clientelă, pe distribuitori, pe concurenţi, pe produse sau pe alte componente le pieţei.

Principalele obiective ale studiilor de piaţă sunt :

  1. caracteristicile cererii de bunuri şi servicii ;
  2. caracteristicile ofertei, atât a celei proprii cât şi a celei concurenţiale ;
  3. confruntarea şi interacţiunea dintre cererea şi oferta de mărfuri ;
  4. nivelul şi evoluţia preţurilor ;
  5. capacitatea de absorbţie a pieţei.

Un studiu de piaţă comportă următoarele etape:

  1. organizarea cercetării, respectiv : stabilirea temei şi a problemei de cercetat;formularea informaţiilor necesare; stabilirea metodologiei de investigare şi selectare a tehnicilor de obţinere a informaţiilor; evaluarea perioadelor şi a costurilor; stabilirea eşantionului sau/şi a colectivităţii; identificarea surselor de informaţii ; elaborarea programului de cercetare.
  2. culegerea şi înregistrarea datelor;
  3. analiza şi prelucrarea lor;
  4. formularea concluziilor şi redactarea raportului de studiu;
  5. valorificarea studiului.

În utilizarea studiilor de piaţă pot să apară o serie de riscuri:

- riscul asupra performanţelor studiului: nu întotdeauna studiul de piaţă efectuat poate rezolva, în întregime, problema stabilită;

- riscul erorii de reprezentativitate a eşantionului;

- riscul în fundamentarea şi pregătirea studiului;

- riscul de erori datorate necunoaşterii de ansamblu a pieţei;

- riscul de erori prin învechirea studiului;

- riscul în valorificarea studiului;

- riscuri financiare.

Cunoaşterea riscurilor ce pot să apară în utilizarea informaţiilor de piaţă permite diminuarea lor şi creşterea calităţii politicilor de marketing.

  1. Informaţiile necesare studierii pieţei

Informaţiile necesare realizării studiilor de piaţă pot fi obţinute din :

  1. surse interne: statistici ale vânzărilor, analize de preţ, rapoarte ale reprezentanţilor sau vânzătorilor ;
  2. surse externe: statistici guvernamentale, statistici ale organismelor internaţionale specializate, anchete prin sondaj, paneluri de consumatori sau distribuitori, schimburi de informaţii cu concurenţa, diverse publicaţii etc.

În raport cu căile de recoltare, informaţiile pot fi :

  1. primare, obţinute din surse directe, de la purtătorii cererii şi ofertei (consumatori, cumpărători, prescriptori, utilizatori, intermediari, concurenţi);
  2. secundare, din surse indirecte, adică din statistici, evidenţe, rapoarte, publicaţii.

În funcţie de conţinutul lor, informaţiile de piaţă se pot structura în:

  1. informaţii privind caracteristicile generale ale pieţei: volumul cererii, al oferte şi/sau al vânzărilor, structura acestora, repartiţia lor în timp şi spaţiu, tendinţe de evoluţie; preţuri; reţea de distribuţie; concurenţi; caracteristici ale mediului economico-social; riscuri şi oportunităţi
  2. informaţii privind caracteristicile colectivităţilor care compun piaţa (consumatori, cumpărători, producători, distribuitori), repartiţia spaţială în funcţie de vârstă, sex, reşedinţă, nivel al venitului, număr de întreprinderi concurente, statutul juridic

 

 

  1. Segmentarea pieţei

Segmentarea pieţei înseamnă împărţirea ei în grupe de cumpărători omogene, atât prin caracteristicile lor manifestate cât şi prin mentalitatea lor de cumpărare. Apartenenţa la o grupă sau alta este definită prin atribute şi caracteristici simple şi stabile ale consumatorilor.

Prin operaţiunile de segmentare se caută a se minimiza disparitatea din cadrul unei grupe, individualizată ca segment concomitent cu maximizarea disparităţii între segmentele constituite.

Segmentarea pieţei se realizează apelând la mai multe criterii:

  1. criterii demografice: sex, vârstă, mediu de reşedinţă (urban, rural), mărimea şi compoziţia familiilor (număr de copii).
  2. criterii geografice: regiunea, ţara sau grupa de ţări, categoria de localitate (oraş, comună, sat), clima.
  3. criterii de comportament: motivele cumpărării, frecvenţa cumpărării, calitatea cerută (preferinţă pentru produsele de marcă sau nu), întrebuinţarea dată produsului, serviciile solicitate, avantajele căutate, statutul consumatorului sau utilizatorului.
  4. criterii psihologice: permit divizarea pieţei în funcţie de cum gândesc oamenii, folosind ca variabile: clasa socială, stilul de viaţă, personalitatea.
  5. criterii socio-economice: veniturile (cifra de afaceri), etapele ciclului de viaţă familial, etapele ciclului de viaţă al întreprinderii (fondare, consolidare, dezvoltare), nivelul de instrucţie, categoria socio-profesională, religie.

Segmentul de piaţă ales este eficient în măsura în care respectă următoarele condiţii:

  1. comensurabilitate, respectiv capacitatea lui de a permite măsurarea mărimii, puterii de cumpărare şi a caracteristicilor segmentului ales;
  2. accesibilitatea: segmentul de piaţă ales să fie uşor accesibil prin reţeaua de distribuţie şi prin mijloacele de promovare;
  3. dimensiunea şi profitabilitatea: segmentul de piaţă vizat să fie suficient de mare şi profitabil pentru a justifica orientarea (alegerea) întreprinderii;
  4. capacitatea de acţiune: segmentul de piaţă ales să fie capabil să reacţioneze corespunzător la toate acţiunile strategice de marketing ale întreprinderii.

Alegerea pieţei ţintă comportă, de regulă, două momente principale:

  1. evaluarea segmentelor de piaţă;
  2. stabilirea numărului (optim) de pieţe care pot fi vizate de întreprindere.

Evaluarea segmentelor de piaţă se cere a fi realizată din perspectiva a două elemente:

  1. atractivitatea segmentului, definită de: dimensiunea şi posibilităţile de extindere ale acestuia; volumul vânzărilor şi profitul anticipat; numărul şi capacitatea concurenţială a concurenţilor la intrarea pe piaţă; anticiparea nou-veniţilor; cumpărătorii produsului şi potenţialul lor de cumpărare.
  2. atuurile întreprinderii:
  • resursele materiale, financiare şi umane ale întreprinderii;
  • calitatea acestor resurse şi posibilitatea de îmbunătăţire a lor; obiectivele imediate şi de perspectivă ale întreprinderii;
  • capacitatea concurenţială a întreprinderii, definită prin calitatea managementului, a factorilor de producţie şi prin capacitatea sau forţa concurenţială;
  • poziţia deţinută pe piaţă, definită prin: cota de piaţă, cota relativă de piaţă, capacitatea ei de a utiliza valorile de marketing, nivelul costurilor de producţie şi de desfacere.

După ce s-au identificat şi evaluat segmentele viabile şi relevante dintr-o piaţă, o întreprindere trebuie să aleagă ce segmente trebuie să atace. Există două strategii posibile:

  1. strategia concentrării, când întreprinderea îşi canalizează atenţia asupra unui singur segment de piaţă (cunoscut sub numele de nişă), oferind unul sau mai multe produse, pentru aceleaşi nevoi.

Strategia concentrării:

  • permite o cunoaştere bună a nevoilor consumatorilor;
  • asigură întreprinderii o poziţie solidă pe piaţă;
  • generează economii însemnate din exploatare prin specializarea producţiei, distribuţiei şi promovării;
  • oferă eficienţă ridicată investiţiilor proprii.
  1. b) strategia multi-segment oferă avantajul unui spaţiu mai mare pentru creştere şi expansiune decât strategia concentrării, iar mărimea însumată a diferitelor segmente vizate, poate aduce o creştere însemnată a vânzărilor, a cifrei de afaceri şi a volumului economiilor.

În cadrul acestei strategii, întreprinderea poate opta pentru:

  1. a) un marketing nediferenţiat, oferind un anumit produs (o anumită ofertă), valabil pentru toate segmentele de piaţă alese, ignorând diferenţele dintre acestea.
  2. b) un marketing diferenţiat. În acest caz, întreprinderea se decide să deservească mai multe segmente de piaţă, oferind produse diferite pentru fiecare segment.

Ulterior procesului de segmentare urmează cel de poziţionare.

Poziţionarea este actul proiectării ofertei şi imaginii unei întreprinderi, astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia cumpărătorilor vizaţi.

Poziţionarea începe cu diferenţierea ofertei de piaţă a întreprinderii, astfel încât consumatorul-cumpărător să primească o valoare superioară celei a ofertei concurenţilor.

Diferenţierea ofertei de piaţă presupune ca întreprinderea să ofere un produs şi/sau un serviciu:

  • mai bun, în măsură să satisfacă superior nevoile cumpărătorului decât cele ale concurenţilor săi.
  • mai nou, capabil să ofere produse sau soluţii inexistente până în acel moment.
  • mai rapid, adică produsul să fie conceput, executat şi adus pe piaţă în timp optim, corespunzător nevoii cumpărătorului şi/sau utilizatorului.
  • mai ieftin, întreprinderea să ofere consumatorului un produs mult mai ieftin decât al concurenţilor.

Există mai multe criterii în raport de care se realizează diferenţierea ofertei de piaţă:

  1. atributele ofertei definite prin calitate şi preţ;
  2. avantajele ofertei date de fiabilitate, mentenabilitate şi durabilitate;
  3. performanţele ofertei, respectiv, nivelul la care operează caracteristicile iniţiale ale acesteia;
  4. modul de utilizare a ofertei;
  5. numărul şi calitatea utilizatorilor;
  6. numărul şi forţa concurenţilor etc.

Criteriile de diferenţiere trebuie să se caracterizeze prin:

  1. importanţă, dată de avantajul de valoare şi preţ;
  2. noutate dată de imposibilitatea copierii sau imitării ei de către concurenţi;
  3. superioritate faţă de alte alternative prin care clienţii ar putea obţine aceleaşi avantaje;
  4. accesibilitate diferenţa fiind normală din punct de vedere al costurilor, şi, evident, suportabilă pentru clienţi;
  5. profitabilitate, materializarea diferenţei în activitatea întreprinderii generând rentabilitate.

În funcţie de criteriile de diferenţiere a ofertei de piaţă, de tipul sau de natura diferenţelor, în practica cotidiană s-au statornicit mai multe strategii de poziţionare:

  1. Strategii de poziţionare care promovează pe pieţe-ţintă un singur avantaj sau atribut al produsului, întreprinderea oferind:
    • fie o ofertă unică de vânzare în jurul căreia să se axeze întreaga strategie;
    • fie o ofertă emoţională de vânzare, având o asociere unică pentru consumator.
  2. Strategii de poziţionare care promovează pe pieţe-ţintă mai mulţi factori de diferenţiere, strategie recomandată în cazul a două sau mai multe întreprinderi care sunt concurente în privinţa unui avantaj sau atribut al produsului sau mărcii.
  3. Strategii de poziţionare în funcţie de natura şi destinaţia produselor;
  4. Strategii de poziţionare ţinând seama de natura şi calitatea utilizatorilor;
  5. Strategii de poziţionare având drept criteriu numărul şi forţa concurenţilor.

În procesul de poziţionare pot să apară şi o serie de riscuri:

  1. poziţionarea ineficientă, definită prin eşecul absolut al poziţionării întreprinderii;
  2. poziţionarea confuză caracterizată printr-o imagine confuză asupra întreprinderii, mărcii sau produsului, ca urmare a strategiilor de repoziţionare;
  3. poziţionare îndoielnică când atributul sau atributele în raport de care s-a făcut poziţionarea nu este (sunt) convingător (convingătoare) pentru consumator.

După stabilirea strategiei de poziţionare, întreprinderea trebuie să treacă la ocuparea şi comunicarea acestei poziţii către clienţii vizaţi.

Există în practică mai multe metode de segmentare a pieţei:

  • Metoda dihotomică, bazată pe divizarea pieţei, a populaţiei sau colectivităţii date, din doi în doi, reţinându-se variabilele ce permit o segmentare stabilită ca optimă în procesul de cercetare;
  • Metoda bazată pe teoria informaţiilor, care au ca punct de referinţă distanţa informatică care se defineşte tot pe variabile dihotomice, iar diferitele criterii utilizate în segmentare se fundamentează pe noţiunea de redundanţă.
  • Metode bazate pe adaptarea testului χ2 la nevoile segmentării, respectiv:
  • Metoda matricială care constă în gruparea solicitatorilor (consumatorilor), după criteriile de segmentare alese, într-un tabel de contingenţă, în care se trec pe orizontală clasele de segmentare şi suma lor iar pe verticală clasele de solicitare (preferinţă) şi suma lor.
  • Metoda Belson se foloseşte în cazul variabilelor care admit dihotomia, aplicarea fundamentâdu-se pe măsura diferenţei absolute între efectele reale ale segmentelor şi efectivele ce se aşteaptă din observare în cazul independenţei dintre variabilele xi şi y (tabelul 1).

- Testul lui  χ2 se foloseşte pentru a testa gradul de semnificaţie a diferenţelor de opinie a subiecţilor constituiţi în două sau mai multe subeşantioane independente, cu privire la o caracteristică cercetată, pe baza ipotezei nule, adică a presupunerii că nu există o legătură semnificativă între opiniile subiecţilor cercetaţi. Cu alte cuvinte, testul lui χ2 are la bază ipoteza nulă potrivit căreia nu există nici o legătură între variabilele dependente şi independente (X şi Y); în felul acesta, testul lui χ2 testează semnificaţia sau nesemnificaţia legăturii dintre cele două variabile.

  1. Studierea cererii de consum a populaţiei

Metodele şi tehnicile de studiere a cererii de consum a populaţiei se împart în:

- metode deterministe (programarea liniară, programarea dinamică, metoda drumului critic);

- metode probabilistice (lanţurile Markov);

- metode simulative.

Metodele indirecte de studiere a cererii de consum a populaţiei  se grupează în:

  1. a) metode de analiză a cererii;
  2. b) metode de estimare indirectă.

Metodele de analiză a cererii includ: analiza vânzărilor către populaţie; analiza mişcării stocurilor de mărfuri; studierea bugetelor de familie.

  1. a) Analiza vânzărilor către populaţie. Se cunosc mai multe procedee de analiză a vânzărilor către populaţie, dintre care mai folosite sunt:
  • Metoda ritmului mediu a vânzărilor care se recomandă, mai ales, când evoluţia cererii este asemănătoare creşterilor în progresie geometrică.
  • Ajustarea matematică a seriilor dinamice de date, cu ajutorul unor funcţii matematice. Alegerea celei mai potrivite funcţii de ajustare a datelor presupune, în prealabil, o analiză calitativă atentă, o interpretare economică a fenomenelor, în plus, reprezentarea grafică a evoluţiei desfacerilor, atât pe total, cât şi pe grupe de mărfuri, poate uşura alegerea tipului de funcţie care să asigure cea mai bună ajustare a datelor.
  • Un alt procedeu de evidenţiere a tendinţelor cererii de consum este determinarea elasticităţii cererii pe grupe de mărfuri, în funcţie de desfacerile totale.
  1. b) Analiza mişcării stocurilor de mărfuri. Mărimea stocurilor în reţeaua comercială şi, mai ales, raportul lor faţă de desfaceri reflectă condiţiile aprovizionării cu mărfuri a unităţilor cu amănuntul şi, evident, şi modul de manifestare a cererii populaţiei.

Urmărirea mişcării stocurilor se poate realiza apelând la mai multe modalităţi, fiecare dintre ele prezentând avantaje şi dezavantaje. Dintre acestea, amintim: inventarierea, folosirea bonurilor de vânzare, folosirea etichetelor de fabrică, acestea din urmă fiind mai utilizate pe fondul unor avantaje mai evidente.

  1. c) Analiza bugetelor de familie

Bugetele de familie să oferă informaţii privind relaţiile de interdependenţă dintre cerere şi mărimea venitului, dintre cerere şi factorii demografici sau dintre cerere şi calitate.

Metodele de estimare indirectă a cererii de consum a populaţiei abordează cererea ca efect al unor fenomene economice, demografice sau de altă natură, asupra cărora există suficiente informaţii. Se pleacă deci de la relaţiile cauzale ale cererii, cunoscându-se fenomenele - cauză şi măsura influenţei lor asupra cererii (reliefată prin diferiţi coeficienţi: de elasticitate, de propensiune marginală, de corelaţie), devenind posibilă estimarea, prin extrapolare, a evoluţiei acesteia din urmă.

  1. a) Cea mai evidentă relaţie cauzală este aceea a cererii cu venitul. O estimare bună a acesteia se poate realiza pornind de la elementele ce definesc fondul de cumpărare a populaţiei (Fdc) şi care se poate calcula după relaţia:

Fdc = (V + In + N1) - (Ch + Is + N2) unde: 

Fdc - fondul de cumpărare a populaţiei;

V - veniturile;

In - intrările de numerar din alte judeţe;

N1 - numerar existent la populaţie la începutul perioadei;

Ch - cheltuielile;

Is - ieşirile de numerar către alte judeţe;

N2 - numerar existent la populaţie la sfârşitul perioadei.

Fondul de cumpărare reprezintă cererea solvabilă a acesteia, pe care populaţia o manifestă în cadrul reţelei comerciale, iar calculul fondului de cumpărare a populaţiei permite:

- estimarea volumului global al cererii de mărfuri;

- estimarea cererii de mărfuri în teritoriu, pe judeţe, iar în cadrul lor, pe cele două medii (urban şi rural);

- evaluări, chiar, asupra structurii cererii pe grupe mari de mărfuri.

  1. b) Estimaţii privind cererea pentru unele grupe de produse se pot face şi folosind anumite date demografice. Este cazul produselor destinate unor contingente bine delimi­tate de consumatori (şcolari, producători agricoli etc.), volumul cererii estimându-se în funcţie de mărimea acestor contingente.
  2. c) Pentru unele produse, la care posibilităţile de producţie sunt limitate, estimarea cererii se poate face pornind de la dimensiunile ofertei de mărfuri, care se află sau se vor afla pe piaţă.
  3. d) În sfârşit, aprecierea cererii se poate sprijini şi pe cercetarea acţiunii altor factori, ca: modificarea preţurilor de vânzare a produselor, a tarifelor serviciilor.

Metodele de studiere directă a cererii de consum a populaţiei se bazează pe culegerea informaţiilor despre cererea de mărfuri şi servicii direct de la sursă, de la purtătorii cererii, de la consumatori.

În măsura în care se bazează pe o fundamentare ştiinţifică sau pe o adunare empirică de date, metodele de cercetare directă a cererii se pot împărţi în două mari grupe: observarea empirică a cererii şi sondajul statistic.

Observarea empirică, al cărei conţinut a fost dezvoltat pe larg la o temă anterioară (cercetările de marketing), are un caracter empiric, nefondat ştiinţific, datele obţinute pe această cale prezentând un interes limitat (servind, mai ales, unităţilor operative în vederea aprovizionării curente cu mărfuri).

Sondajul statistic permite o abordare ştiinţifică a cererii. În acest scop, sondajul statistic (cercetarea selectivă) necesită stabilirea eşantionului cu ajutorul căruia să poată fi studiate diferitele aspecte ale cererii de consum (dimensiunea şi structura, localizarea în timp şi spaţiu, perspectivele evolutive ale acesteia ş.a.), rezultatele obţinute prin cercetarea eşantionului extinzându-se, apoi, asupra întregii colectivităţi.

Modalităţile concrete de realizare a sondajului statistic sunt:

  • anchetele;
  • panelul de consumatori;
  • panelul de magazine.

Anchetele desfăşurate în rândul consumatorilor, atât cele clasice, cât şi cele speciale, au drept scop prevenirea fabricaţiei de produse sau servicii fără utilitate finală şi realizarea de produse competitive cu desfacere asigurată.

Anchetele se pot realiza pe eşantioane constituite ad-hoc, având un caracter ocazional, alteori, ancheta poate dobândi un caracter de continuitate, realizându-se succesiv asupra aceluiaşi eşantion.

Panelul de consumatori furnizează importante informaţii despre cerere, cum sunt: ritmul de pătrundere în consum a produselor noi, efectul în timp asupra cererii a unor acţiuni promoţionale speciale etc.

Panelul presupune utilizarea unui eşantion fix de consumatori, reprezentativ pentru colectivitatea din care a fost extras, componenţilor acestuia adresându-li-se, la intervale regulate de timp, un chestionar identic, pentru a putea fi studiate tendinţele noi în manifestarea cererii sau a fi localizate cauzele care determină modificări în compor­tamentul consumatorilor.

Panelul de magazine. Pentru a obţine informaţii utile şi operante, se recomandă ca în panel să se includă un număr limitat de magazine, cu condiţia respectării reprezentativităţii lor faţă de numărul total din care acestea au fost extrase sau selectate. Informaţiile obţinute cu ajutorul acestui procedeu permit:

  • evaluări asupra vânzărilor de produse în diferite perioade de timp;
  • evaluări asupra efectului acţiunilor promoţionale;
  • cunoaşterea modificărilor formei de prezentare a mărfurilor în magazine;
  • evaluări asupra volumului stocurilor din magazine;
  • cunoaşterea nivelului mediu al comenzilor;
  • cunoaşterea surselor de aprovizionare.

Variaţia cererii de consum a populaţiei are atât dimensiuni cantitative cât şi calitative. Variaţia cantitativă a cererii se poate urmării cu ajutorul curbei normale a lui Gauss-Laplace, unde axa absciselor arată variaţia cererii (xi), iar axa ordonatelor arată frecvenţa fiecărei variantei a cererii (fi).

Variaţia cantitativă a cererii de consum a populaţiei evidenţiază, abaterile cererilor particulare în plus sau în minus de la cererea medie şi, respectiv, modul cum acestea se vor grupa în jurul cererii medii.

           

Загрузка...