Sidebar Menu

loading...
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)
  1. Conţinutul şi obiectivele strategiilor de piaţă ale întreprinderii

      Strategia de piaţă reprezintă concretizarea eforturilor de marketing ale întreprinderii în vederea satisfacerii obiectivelor propuse, fiind totodată punctul de plecare şi de referinţă pentru strategia de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare

      Plecând de la resursele disponibile, strategia de piaţă determină natura şi poziţia raporturilor întreprinderii cu mediul ambiant astfel încât obiectivele fixate să fie cât mai eficient îndeplinite.

      Stabilirea obiectivelor strategice trebuie să ţină cont de următoarele condiţii:

- obiectivele trebuie să fie explicite şi să conţină un atribut de performanţă (ex. creşterea profitului, imaginea întreprinderii etc);

- obiectivele să poată fi încadrate pe niveluri de importanţă (obiective prioritare, obiective secundare) sau pe orizonturi de timp (obiective pe termen scurt, mediu sau lung);

- obiectivele să vizeze performanţe măsurabile.

      Obiectivele strategice de marketing ale unei întreprinderi pot fi clasificate după cum urmează:

  1. obiective cantitative ale marketingului: creşterea nivelului profitului, a dimensiunii cifrei de afaceri, mărirea cotei de piaţă, a volumul desfacerilor, diminuarea mărimii stocurilor, stimularea cererii, etc.
  2. obiective calitative ale marketingului: creşterea gradului de satisfacţie în consum, cunoaşterea structurii pieţei-ţintă, a nevoilor consumatorilor şi a motivelor de cumpărare, îmbunătăţirea imaginii de întreprindere, marcă sau produs, etc.

      Componentele care delimitează adoptarea strategiei de piaţă de către întreprindere sunt, în principal, trei :

1) Cuplul produs-piaţă spre care întreprinderea se angajează să-şi direcţioneze eforturile şi vectorul de creştere al acestui cuplu, care arată direcţia de dezvoltare a întreprinderii. Schematic acestea se pot reprezenta astfel :

       
       

                        Produs               Actual                                  Nou

            Pieţe

 
   

 

            Actual e                      Penetrarea pieţei          Dezvoltarea produsului

 
   

 

            Noi                              Dezvoltarea pieţei            Diversificare

            Penetrarea pieţei: vizează o creştere a volumului de vânzări a ofertei actuale pe piaţa actuală.

      Dezvoltarea pieţei: presupune creşterea vânzărilor la oferta actuală prin cucerirea de segmente de piaţă noi.

      Dezvoltarea produsului: constă în creşterea vânzărilor pe pieţele actuale prin înlocuirea treptată a ofertei vechi cu noi produse şi/sau servicii, superioare ca performanţe.

      Diversificarea: presupune creşterea vânzărilor prin realizarea de produse şi/sau servicii noi şi lansarea lor pe segmente noi de piaţă.

2) Realizarea avantajului competitiv menit a asigura întreprinderii o poziţie concurenţială puternică. Acest avantaj derivă din diferenţierea ofertei întreprinderii de cea a concurenţilor, astfel încât aceasta să fie percepută ca unică şi de valoare de către consumatori. Diferenţierea rezultă din caracteristicile şi performanţele produsului, din imagine, din servicii şi de la personal. 

3) Sinergia întreprinderii, care evidenţiază eficienţa superioară a acţiunii concertate a mai multor factori de influenţă a acesteia în raport cu acţiunea individuală a fiecăruia în parte. Această sinergie rezultă şi din eficienţa cu care întreprinderea abordează diferite pieţe astfel încât capacitatea sa de a-şi mobiliza resursele să fie compatibilă cu exigenţele mediului.

       

  1. Tipuri de strategii de piaţă

      Multitudinea şi eterogenitatea stărilor de mediu, alături de numeroasele niveluri şi structuri pe care le poate descrie sinergia întreprinderii, conduc la o largă diversitate a strategiilor de piaţă adoptate. Din acest motiv este necesar să analizăm tipologia acestor strategii, utilizând anumite criterii de clasificare, dintre care mai importante sunt:

În funcţie de reacţia întreprinderii la fizionomia şi dinamica mediului:

  1. a) strategii ce conduc şi vizează modificări ale mediului în favoarea întreprinderii (ex. lansarea unui nou produs pe piaţă), caz în care analiza capacităţii acesteia, cercetarea şi previzionarea evoluţiei factorilor de mediu reprezintă condiţii de succes.
  2. b) strategii ce implică, în principal, modificări în interiorul întreprinderii şi care vizează adaptarea dimensiunii şi calităţii capacităţilor sale astfel încât să răspundă unei cereri suplimentare existente pe piaţă.

      După modul de manifestare a cererii de mărfuri şi de servicii, delimităm:

  1. a) strategii de: conversiune, stimulare, dezvoltare şi remarketing (corespunzătoare unor cereri negative, inexistente, latente, respectiv în declin) care vizează creşterea cererii efective.
  2. b) strategii de sincromarketing, care vizează sincronizarea cererii efective cu cererea dezirabilă, din punctul de vedere al evoluţiei în timp.
  3. c) strategii de întreţinere, care au ca scop întreţinerea sincronismului dintre cererea efectivă şi cea dezirabilă, atât sub aspectul nivelului, cât şi al evoluţiei în timp.

      După factorul care determină dezvoltarea întreprinderii, avem:

  1. a) strategia de penetrare a pieţei, care vizează îmbunătăţirea poziţiei pe piaţa actuală prin creşterea frecvenţei şi cantităţii de produs consumat.
  2. b) strategia de dezvoltare a pieţei orientează întreprinderea spre descoperirea de noi segmente de cumpărători, care să solicite produsele acesteia, dându-le noi utilizări;
  3. c) strategia de repoziţionare, menită să adapteze produsul noilor tendinţe de utilitate şi design, noilor preferinţe ale consumatorului.
  4. d) strategia de extindere a pieţei are în vedere perfecţionarea produselor existente sau găsirea de noi întrebuinţări pentru acestea , pentru a le plasa pe alte pieţe.
  5. e) strategia de înlocuire care vizează modelele de produse situate în faza de declin (sub aspect tehnologic sau calitativ), într-un domeniu încă viabil.
  6. f) strategia diferenţierii pe segmente de piaţă, astfel încât gradul de satisfacţie şi de identificare a consumatorului cu oferta să fie cât mai mare.
  7. g) strategia extinderii liniei produselor îşi propune dezvoltarea de noi linii de produse, cu tehnologii înrudite, destinate aceloraşi segmente de piaţă, în scopul satisfacerii unor niveluri diferite de nevoi.
  8. h) strategia diversificării concentrice când se urmăreşte pătrunderea în domenii conexe, prin intermediul unei oferte înrudite şi cu ajutorul unor tehnologii asemănătoare.
  9. i) strategia diversificării prin conglomerare prin care întreprinderea pătrunde pe pieţe total diferite sub aspectul produselor oferite şi al tehnologiilor folosite.
  10. j) strategia integrării în amonte sau în aval, când întreprinderea îşi dezvoltă afacerile înspre piaţa distribuitoare, respectiv înspre piaţa furnizoare.

      După momentul intrării întreprinderii pe piaţă, avem:

  1. a) strategia pionierului, pentru întreprinderile intrate primele într-un domeniu de activitate sau într-un segment de piaţă, în scopul de a crea şi dezvolta o cerere puternică şi fidelă, înaintea venirii altor concurenţi.
  2. b) strategia urmăritorului timpuriu care de regulă soseşte în momentul când pionierul a depăşit faza de demaraj. Avantajul urmăritorului timpuriu este în principal acela că poate beneficia de experienţa întreprinderii existente. În plus, consumatorii au depăşit faza de neîncredere în oferta specifică pieţei şi vor manifesta curiozitate în privinţă unei alternative în consum.
  3. c) strategia urmăritorului întârziat, care poate fi:
  • strategia „me-too” care presupune imitarea comportamentului întreprinderilor existente şi exploatarea avantajelor derivate din deja existenta standardizare a ofertei de referinţă.
  • strategia nişei când întreprinderea identifică unul sau mai multe subsegmente de piaţă libere sau insuficient satisfăcute prin ofertele existente.
  1. Marketingul-mix, instrument de promovare a politicii de marketing

      Realizarea mixul de marketing, presupune selectarea şi utilizarea mijloacelor şi resurselor deţinute de întreprindere, la un moment dat şi gruparea acestora în combinaţia optimă pentru a atinge obiectivele strategiei de piaţă alese. Cu alte cuvinte, mixul de marketing reprezintă ansamblul de instrumente de marketing pe care le foloseşte întreprinderea pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing pe pieţele ţintă, privitoare la produs, preţ, plasare şi promovare.

      De modul cum sunt combinate cele patru elemente ale mix-ului depinde valorificarea sau ratarea oportunităţilor existente pe piaţă. Mixul de marketing, poate constitui în acest sens, un lanţ valoric capabil să furnizeze întreprinderi avantaje competitive durabile şi greu de imitat, efectul sinergic al componentelor depăşind ca eficienţă atractivitatea şi potenţialul fiecăruia în parte.

      Fiecare componentă a marketingului-mix este alcătuită din mai multe subcomponete, care constituie fiecare câte un mix specificat: mixul de produs, mixul de preţ, mixul de distribuţie (de plasare) şi mixul de promovare.

      În cadrul fiecărui submix trebuie să există o perfectă armonie, atât din punct de vedere conceptual cât şi practic. Fiecare dintre cei „4 P” (produs, preţ, promovare şi plasament) poate fi conceput de o manieră mai agresivă sau mai pasivă, în funcţie de strategia de marketing aleasă şi de rolul pe care-l joacă în cadrul mixului de marketing care poate fi central (de regulă, cel care înglobează cele mai multe avantaje competitive), sau de sprijin (menite a ajuta la implementarea componentei centrale).

      Decizia privind alegerea mixului de marketing optim ţine atât de punctajul acumulat de fiecare componentă în parte cât şi de acţiunea unor factori de influenţă, de natură endogenă sau exogenă:

  1. a) factorii de natură endogenă:
  • variabilele care definesc produsul (ex. ciclu de viaţă al produsului);
  • variabilele care se referă la preţ;
  • variabilele ce conturează resursele întreprinderii.
  1. b) factori de natură exogenă:
  • mărimea şi localizarea pieţelor de consumatori;
  • caracteristicile etapelor de evoluţie a pieţelor (piaţă în stagnare, piaţă în creştere, piaţă în declin);
  • fazele ciclului economic în care se situează domeniul respectiv de activitate (criză, recesiune, avânt, sau înviorare);
  • numărul, mărimea şi puterea concurenţilor;
  • poziţia întreprinderii în cadrul pieţei şi în cadrul ramurii de activitate în care îşi desfăşoară activitatea;
  • cadrul legislativ care reglementează activitatea întreprinderii şi a domeniului său de activitate.

Загрузка...