Sidebar Menu

loading...
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

 1. Elemente constitutive ale politicii de produs

Produsul reprezintă acea valoare materială sau imaterială oferită de către un producator sau un comerciant unui cumpărător, în cadrul procesului de schimb, menit a satisface nevoile acestuia.

Optica modernă de marketing a extins conceptul de produs dincolo de substanţa sa tangibilă. Această concepţie defineşte produsul ca o formă de produs total

În această accepţiune produsul total cuprinde următoarele componente:

  1. a) componente corporale, tangibile, date de conţinutul şi caracteristicile sale, de ambalaj, de valoarea sa de întrebuinţare.
  2. b) componente acorporale care includ elemente ca numele, marca, garanţia, licenţa, service-ul, certificatul de calitate etc.
  3. c) comunicaţiile privitoare la produs, adică natura şi volumul informaţiilor dintre membrii unui canal de distribuţie menite, pe de o parte, a susţine, procesul de vânzăre pentru ofertanţi, iar, pe de altă parte de a uşura decizia de cumpărare a consumatorilor.
  4. d) imaginea produsului, adică proiecţia avantajelor şi dezavantajelor acestuia în mintea consumatorilor, alcătuită din elemente cu caracter cognitiv, afectiv sau social. Această componentă constituie de fapt reflexia valorii pe care consumatorul o asociază produsului total.

Din punct de vedere a formei pe care poate să o îmbrace produsul total poate fi un bun tangibil, un serviciu intangibil, sau un concept. Cu toate că aceste ipostaze ale produsului diferă ca formă şi conţinut ele trebuie să aibă comun caracteristica utilităţii în consum. Gradul de utilitate a unui produs ţine şi de nivelul de complexitate la care este oferit. Din acest punct de vedere un produs poate fi structurat astfel :

Pentru o mai bună adaptare a strategiilor la natura şi destinaţia lor, produsele se pot împărţi în :

  1. a) Bunuri de consum în cadrul cărora delimităm :
  • bunuri de uz curent care se caracterizează printr-o frecvenţă mare de cumpărare, ca urmare a manifestării fie a unor necesităţi de bază, fie a unor stări de moment, fie a unor urgenţe de consum sau utilizare.
  • bunuri comparabile: decizia de achiziţie se ia după compararea produsului în cauză cu altele similare, fie în funcţie de preţ fie în funcţie de alte caracteristici constitutive.
  • bunuri speciale destinate a înlocui alternativele nesatisfăcătoare din punct de vedere al calităţii sau design-ului.
  • bunuri nedorite, care fie nu acoperă o nevoie reală, fie nu sunt pe placul consumatorilor, dar care în anumite situaţii, susţinute de o publicitate adecvată pot constitui o opţiune acceptabilă.
  1. b) Bunurile industriale, destinate consumului agenţilor economici, cuprind :
  • bunurile de proces care intră total în componenţa produsului industrial contribuind prin propria valoare şi utilitate la succesul acestuia pe piaţă: materii prime, materiale, componente şi subansamble, produse naturale.
  • utilaje şi echipamente care îşi transferă parţial, la fiecare ciclu de producţie, valoarea asupra produsului industrial: instalaţii, mijloace de producţie, echipamente şi accesorii.
  • furniturile şi serviciile menite a susţine indirect activitatea de bază a realizării produsului industrial, ele neregăsindu-se concret în componenţa acestuia.

      O altă clasificare grupează produsele unei întreprinderi în:

  1. a) produse „leader”, care deţin cota cea mai bună de piaţă, acest lucru rezultând de regulă dintr-un proces inovaţional la nivel conceptual sau strategic.
  2. b) produse „locomotivă”, care beneficiază de un segment puternic şi fidel de consumatori şi care sunt menite a susţine financiar şi strategic produsele mai puţin eficiente.
  3. c) produsele de apel, care, de regulă, au preţuri scăzute şi sunt în număr limitat şi care servesc ca elemente de chemare pentru alte produse ale întreprinderii prin efectul de „halo”.
  4. d) produse tactice menite a completa strategic gama de produse astfel încât gradul de încredere şi de apreciere a consumatorilor faţă de întreprindere să crească.

Ciclul de viaţă a produsului, adică evoluţia produsului din momentul apariţiei sale pe piaţă până la dispariţia sa, cuprinde două subcicluri:

- subciclul de inovare, care se referă la activitatea de cercetare-dezvoltare şi concepere a produsului.

-  subciclul  de dezvoltare economică concretizat în principal de evoluţiile vânzărilor, a profitului în timp şi a cheltuielilor cu cercetarea-dezvoltarea.

În opinia celor mai mulţi specialişti ciclul de viaţă al produsului cuprinde patru faze: lansarea, creşterea, maturitatea, declinul. (fig.2).

           

Lansarea produsului pe piaţă se face în concordanţă cu cerinţele mixului de marketing, cu capacitatea produsului de a satisface nevoile consumatorului şi a asigura rentabilitatea aşteptată de întreprinderii.

Decizia de lansare cuprinde două momente importante:

  • procesul de pregătire a decizie de lansare, respectiv: stabilirea perioadei de lansare, stabilirea zonei geografice, selectarea canalelor de distribuţie, pregătirea pieţei pentru primirea noului produs;
  • lansarea propriu-zisă care priveşte alternativele strategice ce se pot adopta.

      Cum de regulă, în această fază produsul se adresează „inovatorilor”, iar accentul trebuie să cadă pe calitatea produsului şi pe mijloacele de comunicaţie, întreprinderea poate apela pentru lansarea unui produs nou la una din următoarele strategii: 

Creşterea este faza marcată de sporirea rapidă a vânzărilor, a cifrei de afaceri şi a profitului. În această fază accentul trebuie să cadă asupra distribuţiei şi comunicării. Principalele strategii utilizate în această fază sunt:

  1. a) îmbunătăţirea imaginii produsului prin noi caracteristici;
  2. b) cucerirea de noi segmente de piaţă;
  3. c) reducerea progresivă a preţului în vederea atragerii consumatorilor sensibili la preţ;
  4. d) utilizarea publicităţii menite a crea preferinţa pentru produs în locul celei menite a semnaliza existenţa acestuia pe piaţă;
  5. utilizarea unei reţele largi şi diferite de canale de distribuţie.

Maturitatea este faza caracterizată prin diminuarea ratei de creştere vânzărilor şi a profitului. În această fază cifra de afaceri şi profitul ating nivelul maxim. Diminuarea ritmului  de creştere a vânzărilor are drept cauză accentuarea considerabilă a concurenţei, atrasă de rentabilitatea domeniului de activitate, fapt care, în timp, duce la reducerea cotei de piaţă a întreprinderii şi implicit la creşterea producţiei acesteia peste capacitatea de absorbţie a pieţei.

Declinul este faza marcată de reducerea continuă a vânzărilor şi a profitului, până la anularea lor, ca urmare a următorilor factori:

  • progresul tehnologic, care determină apariţia unor produse tot mai performante şi cu o utilitate mai largă;
  • modificarea gusturilor şi pretenţiilor consumatorilor;
  • creşterea concurenţei interne şi internaţionale;
  • diminuarea sau limitarea unor nevoi de consum.
  1. Gama şi linia de produse

Majoritatea întreprinderilor fabrică mai multe produse sau pun la dispoziţie mai multe servicii. Atunci când acestea sunt legate între ele prin destinaţia lor comună şi prin caracteristicile lor constitutive putem spune că formează o gamă de produse.

Menite a contribui individual la succesul politicii de marketing a întreprinderii, produsele componente ale gamei se deosebesc prin rolul pe care-l joacă în acest cadru:

  1. a) „motoare” – produse cu o poziţie puternică pe piaţă, cu o dinamică şi o rentabilitate ridicată, menite a suporta cea mai mare parte a efortului agentului economic şi de a crea o imagine de întreprindere puternică.
  2. b) „adjuvanţi” – produse ce nu ridică probleme de fabricaţie sau de comercializare, cu o rentabilitate medie, a căror sarcină este de a susţine produsele „motoare” în perioadele dificile.
  3. c) „speranţe” – produse proiectate pentru a asigura viitorul întreprinderii, care sunt încă mari consumatoare de lichidităţi şi puţin rentabile, dar au perspective încurajatoare.

Atunci când o gamă se compune dintr-un număr mare de produse acestea pot fi organizate pe linii de produse. Astfel, caracteristicile gamei de produse se vor determina în funcţie de modul de structurare a liniilor de produs :

  • profunzimea gamei: numărul de produse distincte conţinute de o linie de produs;
  • lărgimea gamei: numărul de linii de produse ce o compun;
  • lungimea gamei: numărul total de articole existente în toate liniile de produ;
  • omogenitatea gamei: gradul de compatibilitate al liniilor de produs în strategia de marketing a întreprinderii.

Profesorul Philip Kotler defineşte linia de produs ca fiind „un grup de articole aflate într-o strânsă legătură prin faptul că îndeplinesc funcţii similare, sunt destinate aceloraşi categorii de consumatori, sunt comercializate prin aceleaşi canale sau intră în aceeaşi categorie de preţ”.

Principalele opţiuni strategice la nivel de linie de produs sunt:

  • extinderea liniei în amonte sau/şi în aval: realizarea de produse specifice pieţei furnizoare (în amonte), sau pieţei de desfacere (în aval).
  • completarea liniei cu noi articole: realizarea unor noi sortimente de produse cu aceleaşi caracteristici de bază.
  • modernizarea articolelor învechite din cadrul liniilor de produse: găsirea de noi caracteristici sau întrebuinţări articolelor existente, în scopul relansării interesului consumatorilor sau în vederea repoziţionării lor pe un alt segmente de piaţă;
  • eliminarea articolelor şi/sau liniilor aflate în declin: întreruperea producţiei şi lichidarea stocurilor pentru produsele a căror randament este slab sau pentru care cererea este în continuă scădere
3. Marca

Marca reprezintă un element sau o combinaţie de elemente care singularizează un produs ca fiind fabricat de un anumit producător, delimitându-l, astfel, de produsele concurente. Din acest punct de vedere marca este un element de identificare ce se materializează într-un nume, într-un simbol (logo) sau într-un desing.

În funcţie de obiectul de activitate al întreprinderii care o crează, marca poate aparţine unui producător, sau unui distribuitor (en-gros-ist sau en-detail-ist). Mărcile de detailişti aparţin acestora, care, cumpărând produse nemarcate de la producători şi asumându-şi responsabilitatea creării unui mix de marketing distinct, le vor transforma în mărci asociate cu ei, şi nu cu producătorii lor. Acest gen de produse sunt cunoscute sub numele de bunuri cu etichetă proprie.

Din punct de vedere al structurii lor mărcile pot fi:

  • mărci sonore sau auditive: semnale sonore sau melodii simple.
  • mărci figurale: semne, desene, embleme, figuri etc.;
  • mărci spaţiale care pot include atât forma produsului cât şi cea a ambalajului.      

Utilitatea mărcii poate fi analizată atât din perspectiva cumpărătorului cât şi din cea a ofertantului.

Pentru cumpărător marca:

  • faciltează identificarea produselor şi a întreprinderilor şi selecţia celor preferate
  • conferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei prin garanţia calităţii oferită de  imaginea pe care o promovează;
  • oferă beneficii sociale, psihologice şi emoţionale prin identificarea esenţei şi formei sale cu statutul şi comportamentul consumatorului.

            Pentru ofertant marca:

  • comunică personalitatea produsului sau serviciului oferit, precum şi identitatea întreprinderii;
  • conferă o bază de consumatori loiali;
  • protejează caracteristicile produsului contra unei eventuale imitaţii;
  • permite obţinerea unor preţuri superioare datorită valorii cu care îl asociază consumatorii;
  • oferă o platformă de lansare pentru noi mărci şi susţine tranziţia acestora până ce devin;
  • permite ofertantului să-şi creeze o nişă proprie de piaţă;
  • oferă o economie de masă în promovare, dacă marca se aplică unei game largi de produse;
  • reprezintă un bun al întreprinderii, al cărui drept de proprietate poate fi valorificat.

      Dacă întreprinderea decide să-şi marcheze produsele ea poate opta pentru următoarele tipuri de strategii:

      Marcarea individuală când fiecare produs are o marcă distinctă. Această strategie se recomandă dacă întreprinderea doreşte să ţintească segmente diferite de piaţă, care ar putea fi înstrăinate dacă ar fi asociate cu altele.

      Marcarea familiei constă în utilizarea aceleiaşi mărci pentru a lega o mare varietate de produse aparţinând unei game sau unei întreprinderi. Avantajul derivă din reducerea costurilor şi a riscurilor extinderii gamei de produse. Totuşi decizia trebuie bine cântărită deoarece dacă un articol îşi creează o imagine negativă aceasta se poate asocia şi celorlalte produse aflate sub aceeaşi marcă. 

      Marcarea „in extenso” (co-brandig-ul) presupune utilizarea unei mărci ce are o bună reputaţie pentru a lansa un produs nou, modificat sau complementar. Strategia cere multă prudenţă deoarece:

  • produsul căruia i se asociază marca trebuie să susţină calitatea mărcii de bază.
  • sunt necesare stocuri suficiente când se promovează noua marcă.   
  • cumpărătorii nu trebuie să rămână cu impresia că sunt înşelaţi.
  • reglementările legale impun anumite constrângeri sau limite acestei practici.

      Marcarea multiplă constă în aceea că un ofertant poate avea mărci care se concurează reciproc. Raţiunile unei asemenea strategii sunt:

  • infidelitatea clienţilor faţă de o marcă;
  • acapararea unui spaţiu de expunere, aferent întreprinderii, mai mare;
  • lansarea noilor mărci este un prilej de entuziasm şi de eficienţă pentru producător;
  • permite întreprinderii să valorifice situaţii concrete din diferite segmente ale pieţei.

      Repoziţionarea, adică reformularea identităţii mărcii sau a imaginii pe care aceasta o are în viziunea consumatorilor. Factorii care conduc la această strategie sunt:

  • compromiterea sau slăbirea imaginii mărcii respective;
  • modificarea gusturilor şi preferinţelor consumatorilor în raport cu produsul respectiv;
  • necesitatea unei noi identităţi ca urmare a apariţiei unor produse concurente similare ca imagine;
  • regândirea strategiei de marketing a întreprinderii.
  1. Înnoirea produselor si lansarea lor pe piaţă

     

      Având la bază un potenţial inovaţional reprezentat de resurse financiare, umane, informaţionale şi tehnologice şi ţinând cont pe de o parte de cerinţele pieţei şi pe de altă parte de obiectivele întreprinderii, activitatea de creare a unui nou produs poate fi însoţită de riscuri, adesea chiar fiind soldată cu eşec. Dintre principalele cauze ce ar putea sta la bază acestui lucru se numără:

  • cercetarea defectuoasă a pieţei;
  • realizarea unui bun nefuncţional la parametrii normali;
  • costuri mai mari de realizare a produsului decât cele previzionate;

Prin crearea unui produs nou se poate înţelege: realizarea unui bun original, îmbunătăţirea şi/sau modificarea unuia existent, precum şi dezvoltarea unei noi mărci de produs.

Procesul de creare a produsului nou este foarte complex şi comportă mai multe etape:

1) Selectarea strategiei de produs nou, respectiv alegerea modalităţii de răspuns a întreprinderii la cerinţele pieţei. În acest scop întreprinderea poate opta:

  • fie pentru strategia inovării reactive menită a imita cât mai rapid un produs concurent nou lansat pe piaţă. În acest caz întreprinderea va trece direct la a patra etapă a creării noului produs.
  • fie pentru strategia proactivă care necesită mai întâi identificarea segmentelor de clienţi şi găsirea modalităţii de poziţionare a produsului nou pe piaţă, după care se va realiza angajarea întreprinderii într-un proces propriu inovaţional.

2) Generarea ideilor, respectiv procesul de creaţie menit a utiliza potenţialul intelectual al personalului în vederea descoperirii unor noi concepţii de produse şi servicii. În acest sens întreprinderea poate apela la :

  • surse interne provenite de la propriile compartimente (în special cele de cercetare-dezvoltare şi de marketing) şi de la proprii angajaţi.
  • surse externe care pot proveni de la consumatori, distribuitori, furnizori, concurenţi, agenţii de publicitate şi marketing, precum şi de la institute şi centre specializate în cercetări aplicative şi teoretice (ex.universităţi).

3) Selectarea ideilor are drept scop eliminarea ideilor slabe, lipsite de potenţial, sau a celor considerate nerentabile şi reţinerea acelor idei care se vor transforma în produse eficiente din punct de vedere economic şi care să fie capabile să satisfacă cât mai bine nevoile clienţilor sau să creeze chiar nevoi de consum.

      Procesul de selectare a ideii comportă două momente:

  1. analiza ideii în termenii potenţialului de piaţă şi ai capacităţii întreprinderii de a produce şi comercializa viitorul produs în mod eficient.
  2. evaluarea numerică şi analiza sistematică a ideilor pe baza unor criterii de fezabilitate tehnică, de marketing, de rentabilitate, de compatibilitate cu circuitele de distribuţie existente şi cu capacităţile de producţie potenţiale.

În procesul de selectare a ideilor pot apărea două tipuri de erori:

  • de respingere a unor idei bune;
  • de acceptare a unor idei slabe în urma cărora poate înregistra fie un eşec absolut (veniturile obţinute fiind mai mici decât costurile variabile), un eşec parţial (veniturile acoperind total costurile variabile şi parţial pe cele fixe) sau un eşec relativ (rentabilitatea fiind scăzută).

      4) Crearea şi testarea conceptului. Spre deosebire de idee ce face referire doar la caracteristicile funcţionale ale bunului, conceptul de produs include în plus şi elementele de atragere a clientului, precum şi cele de utilitate în consum. El va trebui să reflecte imaginea şi percepţia pe care o au consumatorii despre viitorul produs.

       Pentru a fi sigură de succesul demersului său întreprinderea trebuie să cunoască atitudinile, reacţiile consumatorilor faţă de noul produs, motiv pentru care va trebui să testeze conceptul prin intermediul mijloacelor utilizate la cercetarea de marketing.

5) Crearea propriu-zisă a produsului. În această etapă produsul capătă formă fizică, stabilindu-se, în acest scop, fezabilitatea producţiei şi posibilitatea realizării produsului la un cost acceptabil, în vederea stabilirii unui preţ realist. Etapa comportă două momente:

  • construirea prototipului – forma fizică a produsului;
  • testarea funcţională a prototipului.

6) Testul de piaţă are ca scop validarea programului de marketing pe care se bazează noul produs. De regulă, sunt folosite următoarele trei modalităţi de testare:

  • testul standard de piaţă utilizat pentru bunurile de larg consum.
  • testul de simulare care se realizează în cadrul unor medii de cumpărare simulate.
  • testul de control care presupune livrarea produsului în magazinele selectate.

      Lansarea şi comercializarea noului produs presupune realizarea programului de implementare a strategiei de marketing, din momentul începerii ciclului de fabricaţie şi a reglării capacităţilor de producţie până în momentul în care produsul se află la dispoziţia clientului.

      Ca urmare, specialistul de marketing trebuie să rezolve următoarele categorii de probleme ce ţin de lansarea nolui produs:

      Momentul lansării produsului pe piaţă. În acest sens există mai multe alternative strategice:

  • firma lansează prima produsul sperând în a-şi putea atrage clienţii şi distribuitorii importanţi şi pentru a-şi crea un bun renume .
  • produsul este lansat odată cu cel al concurenţei, în scopul de a împărţi cu celelalte întreprinderi riscurile legate de acceptarea produsului şi costurile induse de promovarea produsului şi de distribuţia lui;
  • lansarea se va face după intrarea concurentului pe piaţă beneficiind astfel de experienţa acestuia şi putând estima mai corect potenţialul pieţei.

      Locul şi aria lansării se va alege în funcţie de poziţia pe care întreprinderea doreşte să o ocupe prin intermediul acelui produs şi în funcţie de resursele de care ea dispune. Pentru întreprinderile lipsite de experienţă se recomandă o strategie de lansare graduală în funcţie de atractivitatea pieţelor şi de uşurinţa accesului la aceasta. Ulterior, pe măsură ce  produsul devine cunoscut el poate fi extins şi în zone mai puţin atractive sau accesibile.

      Piaţa-ţinţă reprezintă segmentul de consumatori vizat de către întreprindere datorită faptului că îndeplineşte criteriile de receptivitate şi solvabilitate necesare asigurării rentabilităţii lansării produsului. De regulă, cerearea pentru noul produs, evoluează gradual, pe categorii de consumatori:

  • inovatorii – indivizii dispuşi să rişte încercând primii noul produs;
  • adoptanţii timpurii – liderii de opinie care pentru a-şi forma o părere achiziţionează produsul după o scurtă informare, punând în balanţă atât riscurile cât şi avantajele posibile.
  • majoritatea precoce – persoane ceva mai precaute dar care după o atentă cercetare hotărăsc să încerce produsul;
  • majoritatea întârziată – care de regulă cumpără după ce au făcut-o şi alţi, acest lucru întâmplându-se uneori atunci când produsul se află deja în faza de declin;
  • refractari – care preferă vechile produse sau produsele concurente.

      Strategia de piaţă care se referă la planul de acţiune conceput pentru lansare, în care scop se utilizează un set de strategii direcţionate pe componentele mixului de marketing, fiecare beneficiind de un buget de cheltuieli distinct în funcţie de rolul care i se acordă.        

      Procesul de adoptare a produselor noi cuprinde cinci etape:

  • cunoaşterea produsului – etapa în care cumpărătorul află despre existenţa produsului şi/sau intră în contact cu acesta.
  • informarea – când cumpărătorii potenţiali caută informaţii despre produs pentru a şti dacă au sau nu nevoie de el. Din acest moment, cumpărătorul fie devine receptiv la stimulii şi informaţiile cu privire la produsul în cauză (comportament pasiv), fie demarează acţiuni de informare (comportament activ), astfel încât să poată decide dacă acesta (produsul) este capabil să-i satisfacă nevoia de consum apărută.
  • evaluarea – când potenţialul cumpărător cântăreşte beneficiile şi inconvenientele produsului nou.
  • încercarea – procesul de achiziţie temporară sau în cantitate redusă a produsului, înainte de a lua decizia de cumpărare constantă sau ocazională. Dacă evaluarea a avut un rezultat pozitiv cumpărătorul va fi dispus să încerce produsul pentru a verifica utilitatea acestuia şi concordanţa cu valoarea aşteptată.
  • adoptarea – luarea hotărârii de a utiliza produsul ori de câte ori are nevoie.

      Viteza de realizare a acestui proces depinde, în principal, de trei factori:

  • caracteristicile produsului,
  • caracteristicile consumatorilor
  • caracteristicile contextului de cumpărare

 

  1. Strategii în politica de produs

 

      Analiza strategiilor se poate reliza în cadrul fazelor ciclului de viaţă al produsului. Astfel, în faza de lansare se pot utiliza următoarele strategii:

Strategia de fructificare rapidă a avantajului de piaţă, care presupune lansarea produsului la un preţ mare şi cu cheltuieli ridicate de promovare. Această strategie este recomandată în următoarele situaţii:

  • produsul nu este bine cunoscut pe piaţă;
  • odată cunoscut el este acceptat la preţuri mari;
  • există o concurenţă potenţială însemnată, motiv pentru care întreprinderea doreşte să creeze preferinţa pentru marca sa.

Strategia de fructificare lentă a avantajului de piaţă, presupune lansarea la un preţ mare dar cu cheltuieli reduse de promovare, în scopul rentabilizării rapide a activităţii. Strategia se recomandă când:

  • piaţa este limitată;
  • produsul este bine cunoscut de consumatori;
  • consumatorii sunt dispuşi să plătească un preţ ridicat.
  • concurenţa potenţială este slabă.

Strategia de pătrundere rapidă pe piaţă, presupune lansarea produsului la un preţ mic şi cu cheltuieli mari de promovare. Se urmăreşte astfel ocuparea unei cote cât mai mari de piaţă în scurt timp. Strategia se recomandă a se utiliza atunci când:

  • piaţa este suficient de extinsă;
  • produsele nu sunt cunoscute;
  • consumatorii sunt sensibili la preţ;
  • concurenţa potenţială este puternică, iar costurile unitare de producţie scad pe măsura creşterii volumului producţiei.

Strategia de pătrundere lentă pe piaţă, presupune lansarea produsului la un preţ mic şi cu un efort redus de promovare. Scopul este de a atrage segmentul de piaţă sensibil la preţ şi de a menţine costurile la un nivel scăzut. Strategia este recomandă când sunt întrunite următoarele condiţii:

  • produsul este relativ bine cunoscut;
  • piaţa este largă;
  • consumatorii sunt sensibili preţ;
  • concurenţa potenţială este limitată.

Principalele strategii utilizate în faza de creştere sunt:

  1. a) îmbunătăţirea imaginii produsului prin noi caracteristici;
  2. b) cucerirea de noi segmente de piaţă;
  3. c) reducerea progresivă a preţului în vederea atragerii consumatorilor sensibili la preţ;
  4. d) utilizarea publicităţii menite a crea preferinţa pentru produs în locul celei menite a semnaliza existenţa acestuia pe piaţă;
  5. e) utilizarea unei reţele largi şi diferite de canale de distribuţie.

În faza de maturitate întreprinderea va trebui să aplice unele strategii concurenţiale cum ar fi:

  • reducerea preţurilor pentru produsele aflate în raporturi de rivalitate;
  • creşterea cheltuielilor cu publicitatea şi promovarea vânzărilor.

În faza de declin se recomandă strategia ”secerişului”, care presupune luarea unei decizii privitoare la produs în urma analizei unor indicatori ca: evoluţia vânzărilor, cota de piaţă, marja profitului, eficienţă cheltuielilor de marketing, etc. Deciziile ce se pot lua sunt:

  • menţinerea produsului
  • valorificarea produsului spre o altă întreprindere;
  • abandonarea produsului.

Загрузка...