Sidebar Menu

loading...
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)
  1. Conţinutul şi locul distribuţiei mărfurilor în mixul de marketing

      Componentă a mixului de marketing, distribuţia este în sensul clasic definită ca fiind procesul prin care bunurile şi serviciile sunt aduse de la producător la consumator.  Dinamismul economic actual a determinat necesitatea unei înţelegeri mai complexe a acestei noţiuni. Astfel, distribuţia trebuie înţeleasă ca un proces care începe în momentul în care produsul este pregătit a fi lansat pe piaţă şi care uneori se încheie odată cu consumarea actului de vânzare, alteori se prelungeşte şi în faza de postvânzare. Mai mult, distribuţie trebuie să reprezinte procesul prin care bunul sau serviciul în cauză sunt poziţionate avantajos faţă de consumator, astfel încât decizia şi demersul de achiziţie al acestuia să fie mult uşurate.

       Distribuţia cuprinde un ansamblu de tranzacţii şi relaţii economice a căror particularitate reiese din analiza celor patru componente ale sale :

  1. traseul pe care marfa îl parcurge între ofertant şi consumator ;
  2. operaţiunile cu caracter economic sau juridic care însoţesc acest traseu;
  3. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor către consumatori ;
  4. reţeaua de unităţi, dotări şi personal implicate în sistemul de distribuţie.

      Principalele roluri pe care şi le asumă distribuţia în cadrul circuitului economic sunt :

  1. a) regularizează fluxul de producţie în raport cu nivelul şi frecvenţa solicitărilor primite din partea consumatorilor ;
  2. b) prin intermediul stocurilor, realizează echilibrul dintre cerere şi ofertă, în timp şi spaţiu, stabilind totodată momentul optim de livrare în raport cu necesităţile pieţei (rolul de atenuator al oscilaţiilor sezoniere şi al migraţiei consumatorilor) ;
  3. c) ajută la dimensionarea costului total al mărfurilor şi astfel la identificarea optimului ce poate fi realizat.
  4. d) furnizează informaţiile necesare fundamentării strategiilor de marketing, facilitând înţelegerea nevoilor clienţilor şi ajutând la realizarea celorlalte componente ale mixului de marketing.

      În cadrul economiei distribuţia îndeplineşte următoarele funcţii :

-     asigură legătura permanentă între producţie şi consum, corelând particularităţile celor două procese: oferta unei întreprinderi este de regulă limitată sortimental dar de volum ridicat, pe când nevoile consumatorilor vizează o multitudine de produse în cantităţi mici.

-     consacră transferul dreptului de proprietate asupra produsului  de la producător la achizitor ;

-     concentrează (către un intermediar) şi apoi dispersează (spre diverşi consumatori) volumul şi numărul tranzacţiilor comerciale crescând astfel eficienţa fluxului economic.

-     conservă proprietăţile produselor şi sporeşte astfel valoarea lor, prin evitarea sau diminuarea pierderii de valoare, ca urmare a operativităţii şi calităţii transportului, a manipulării şi depozitării corespunzătoare;

-     crează noi locuri de muncă şi noi domenii de specializare în marketing, în cadrul întregului lanţ de distribuţie.

      Pentru înţelegerea şi realizarea acestor funcţii, analiza activităţii de distribuţie va lua în considerare trei domenii esenţiale:

  • alegerea canalelor de distribuţie;
  • distribuţia fizică sau logistica mărfurilor;
  • strategiile de distribuţie.
  1. Canalele de distribuţie

     

      Un canal de distribuţie este format din totalitatea persoanelor fizice sau juridice care intervin pe parcursul trecerii mărfii din proprietatea producătorului în cea a utilizatorului final. Cunoscuţi sub denumirea de «verigi», membrii unui astfel de canal îndeplinesc funcţii diverse în raport cu poziţia lor (mai aproape de ofertant sau de consumator) şi în raport cu specificul activităţilor pe care le desfăşoară. Aceste funcţii trebuie înţelese în mod corelativ, deoarece fără cooperarea dintre verigile canalului de distribuţie eficienţa acestuia este mult diminuată.

      Canalele de distribuţie, chiar dacă diferă ca formă în funcţie de natura produsului /serviciului, se caracterizează prin trei caracteristici dimensionale : lungimea, lăţimea şi adâncimea.

      Lungimea canalului este dată de numărul total de verigi intermediare prin care se asigură transferul mărfurilor de la producător la consumatorul final. În raport cu această caracteristică există următoarele tipuri de canale de distribuţie :

  • canale directe, fără verigi, alcătuite din producător şi din utilizatorul final. Sunt folosite mai ales în sectorul industrial sau atunci când se doreşte un control mai bun a vânzării şi o relaţie mai strânsă cu consumatorul ;
  • canale indirecte, unde se interpun unul sau mai mulţi intermediari. Acest tip de canal poate lua următoarele forme :
  1. a) canale scurte, cu un singur intermediar, care, de regulă, este un detailist. Se utilizează: când valoarea produsului este mare sau când se preferă ambalajele de volum mare; când produsele sunt nestandardizate, noi sau perisabile; când se doreşte evitarea comerţului cu amănuntul ; când există capacităţi mari de stocaj.
  2. b) canale lungi, care pot fi cu două niveluri ( un angrosist şi un detailist), cu trei niveluri (de regulă, un angrosist, un mic-grosist şi un detailist), sau cu mai multe niveluri. Principalele dezavantaje ale canalelor lungi derivă din dificultatea obţinerii de informaţii şi din controlul redus asupra procesului de distribuţie. Aceste dezavantaje sporesc odată cu numărul verigilor intermediare.

      Lăţimea canalului este dată de numărul de unităţi existente la nivelul aceleiaşi etape de distribuţie (ex. numărul de magazine de vânzare cu amănuntul folosite în cadrul unui canal de distribuţie).

      Adâncimea canalului reflectă măsura în care ultimul distribuitor s-a apropiat de consumatorul final. Maximul acestei caracteristici este atins atunci când produsul este livrat la sediul utilizatorului final sau la locuinţa consumatorului final. 

      În cadrul economiei moderne Internetul joacă un rol important fiind o modalitate rapidă şi ieftină de comercializare a produsului. Atunci când întreprinderile oferă servicii, deci când nu există fluxul fizic al produsului, Internetul poate fi considerat un canal complet de distribuţie. Asimilându-i prin intermediul servicilor de curierat, de transport, de depozitare etc, posibilitatea de livrare fizică a produselor el poate fi considerat de asemenea un canal de distribuţie şi pentru bunurile de consum sau industriale.

     

  1. Distribuţia fizică (logistica mărfurilor)

      Distribuţia fizică reprezintă modalitatea practică a felului în care se realizează transferul mărfurilor din posesia producătorului în cea a consumatorului. În prezent, activitatea de distribuţie fizică este inclusă unei activităţi de mai mare complexitate: logistica. 

      În opinia lui Bowersox, logistica se poate defini ca fiind „procesul de administrare strategică a mişcării şi depozitării stocurilor de materiale, piese şi produse finite, de la furnizori şi, prin firmă, până la clienţi”. Componentele logisticii trebuie analizate într-o viziune integratoare sub forma unui „mix logistic”, alcătuit din: transport, gestiunea stocurilor, depozitare şi manipulare.

      Logistica are o deosebită importanţă în contextul strategic al întreprinderii. Ea asigură:

-  adaptarea opticii şi ofertei întreprinderii la nevoile pieţei, prin facilitarea existenţei unui echilibru între resursele ofertantului şi cerinţele consumatorilor;

- îmbunătăţeşte poziţia concurenţială pe piaţă, prin valorizarea avantajelor concurenţiale rezultate din mixul logistic;

- creşte performanţele economice ale întreprinderii, prin optimizarea proceselor de distribuţie.

      O contribuţie importantă în eficientizarea logisticii moderne o constituie implementarea sistemelor informatice, care a permis întreprinderilor crearea unor sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, controlul şi dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor.

      Teoria economică „propune” ca logistica să aibă ca obiectiv „punerea mărfurilor la dispoziţia consumatorului, la locul cel mai bun, la momentul oportun şi cu cheltuieli minime”.

      Un obiectiv mai real al logisticii mărfurilor ar fi asigurarea nivelului planificat de servicii de distribuţie la cel mai redus cost. Prima condiţie ţine de importanţa fiecărui serviciu oferit consumatorilor şi de realizarea nivelului corespunzător al acestuia în raport cu aşteptările utilizatorilor. Costul logisticii, a doua condiţie, poate fi optimizat prin opţiunea către un sistem unitar de acţiune, şi nu în mod fragmentat, pe fiecare operaţie sau activitate.

      Costul total al distribuţie fizice include cheltuielile de transport, cheltuielile fixe de depozitare, cheltuielile variabile de depozitare, costul total al vânzărilor pierdute în funcţie de întârzierea medie a livrărilor în sistem, costul informării şi comunicării (analiza intermediarilor, realizarea de cataloage şi oferte,  prelucrarea comenzilor, facturare, etc.).

      Activităţile care alcătuiesc sistemul logistic sunt: transportul, gestiunea stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor, distribuţia inversă, fluxurile informaţionale referitoare la logistica produselor, etc. În continuare vor fi analizate doar cele considerate mai semnificative.

      Transportul reprezintă operaţiunea prin care marfa este transferată din depozitul producătorului la destinaţia specificată de către utilizator, prin contract.

      În decizia de transport trebuie să se ţină cont  de următoarele elemente: modalitatea de transport şi modul de asumare a riscurilor ce apar pe parcursul acestei operaţiuni; alegerea rutelor şi programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor.

      Modalitatea de transport şi de asumare a riscurilor, ţine cont de o serie de caracteristici ale mărfii (volum, greutate, grad de perisabilitate, fragilitate, etc), de disponibilitatea, capacitatea şi siguranţa mijloacelor de transport, de frecvenţa livrărilor, de costul şi durata transportului şi uneori chiar de preferinţele subiective ale ofertantului.

      Gestiunea stocurilor, respectiv o bună gestiune a stocurilor asigură întreprinderii economii de spaţiu şi bani, uşurând totodată activitatea de depozitare. Ea previne de asemenea apariţia situaţiilor de ruptură de stoc, asigurând astfel întreprinderii acea siguranţă şi fluenţă necesară desfăşurării eficiente a activităţii. Gestiunea stocurilor presupune minimizarea costului total de stocare, în funcţie de nivelul preconizat al costurilor totale de producţie şi de desfacere, având drept căi de reducere acţiunea asupra: costurilor de stocare propriu-zise, a costurilor de lansare a comenzilor şi a costurilor legate de ruptura de stoc.

      Depozitarea este mai mult decât simpla operaţiune de păstrare a mărfurilor în condiţii de maximă protecţie. Scopul ei este şi de a realiza un echilibru între oferta întreprinderii (producătoare sau intermediare) şi cererea existentă pe piaţă la acel moment.

      Necesitatea depozitării rezultă din manifestarea mai multor factori:

- factorii naturali care pot acţiona prin intermediul: agenţilor de degradare fizică şi chimică; condiţiilor climaterice.

- factorii economici care se referă la: costurile de transport până la depozit, variabilitatea sezonieră a vânzărilor, diminuarea stocurilor de siguranţă la detailişti, etc.

factorii speciali cum ar fi crearea unor stocuri strategice.

      Fluxurile informaţionale, respectiv sistemul informaţional logistic vehiculează toate informaţiile relevante necesare procesului decizional din sfera distribuţiei, în trei modalităţi:

  • prin transformarea datelor într-o formă mai utilă şi mai accesibilă;
  • prin transferarea datelor spre punctele stringente ale reţelei logistice;
  • prin stocarea lor până la utilizare.

      Sistemele informaţionale logistice pot fi concepute pe trei niveluri:

  1. un nivel de bază pentru prelucrarea datelor;
  2. un nivel de analiză prin metode statistico-matematice;
  3. un nivel de analiză, decizie şi acţiune cu ajutorul sistemului.

     

  1. Strategii de distribuţie

      Strategia distribuţiei vizează alegerea modalităţilor în care întreprinderea decide să „acopere” cu produsele sau serviciile sale piaţa. Acest demers presupune alegerea numărului şi mărimii canalelor de distribuţie, selecţia intermediarilor, stabilirea politicii de preţ şi promovare, opţiunea pentru un nivel mai ridicat sau mai scăzut de control.

      Factorii care vor influenţa alegerea strategiei de distribuţie sunt:

  1. a) caracteristicile produsului şi/sau serviciului care influenţează dimensiunile canalului de distribuţie precum şi nivelul de calitate şi securitate al serviciilor de logistică.
  2. b) consumatorii, care prin numărul şi distribuţia lor geografică, prin obiceiurile de achiziţie, prin puterea de cumpărare şi prin aşteptările pe care le au condiţionează modalităţile de vânzare şi structura reţelelor de distribuţie.
  3. c) intermediarii a căror specializare, capacitate şi comportament influenţează includerea lor într-un lanţ de distribuţie sau în altul.
  4. d) concurenţa care luptă pentru acapararea canalelor profitabile de distribuţie sau care se adresează aceloraşi pieţe de desfacere.
  5. e) politica întreprinderii care vizează decizii privind gradul de control dorit asupra canalului de distribuţie, politica de preţ, politica de promovare, etc.
  6. f) mediul ambiant, al cărui permanent dinamism îşi pune amprenta asupra criteriilor de alegere a canalelor de distribuţie.

      Din perspectiva factorilor amintiţi se pot identifica următoarele strategii de distribuţie:

  1. a) Distribuţia intensivă, care se realizează printr-un număr cât mai mare de intermediari. Scopul este difuzarea cât mai rapidă şi cât mai extinsă a mărfurilor pe piaţă. Principalul risc derivă din controlul redus asupra membrilor canalului de distribuţie. Această strategie se pretează mai ales bunurilor de larg consum, standardizate şi de valoare scăzută
  2. b) Distribuţia exclusivă, care se realizează de regulă pe zone, printr-un singur intermediar specializat zonal, în scopul unei de comercializări mai eficiente şi a unui control mai deplin asupra activităţii acestuia. Avantajele unei strânse colaborări şi comunicări între producător şi intermediar fac din această strategie una preferată mai ales în cazul produselor complexe, nestandardizate. Riscuri pot apărea dacă în contractul de distribuţie nu sunt prevăzute clauze de reziliere în condiţiile nerespectării unui volum minim de vânzări.
  3. c) Distribuţia selectivă, reprezintă o cale de mijloc între primele două alternative şi este preferată de întreprinderile cu o vastă experienţă pe piaţă care ştiu să profite de avantajele strategiilor anterioare şi să evite riscurile pe care acestea le implică. Astfel, distribuţia se va realiza prin câţiva intermediari, temeinic testaţi, care fie îşi manifestă singuri interesul de a colabora cu producătorul datorită renumelui acestuia, fie acceptă propuneri atractive din partea lor.

Загрузка...