Tipărire
Categorie: Economie
Accesări: 17
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Ca în cazul oricărui proces managerial şi marketingul extern al întreprinderii de servicii are ca ultimă etapă controlul şi evaluarea marketingului practicat de aceasta.

Una dintre limitele managementului întreprinderii de servicii este măsurarea rezultatelor obţinute de pe urma cheltuielilor de marketing. Acest lucru este determinat de faptul că rezultatele marketingului sunt mai dificil de comensurat din cauza mediului extern turbulent şi a competiţiei din ce în ce mai greu de anticipat.

Întreprinderile de servicii nu trebuie să se rezume doar la măsurarea efectelor comunicării de marketing, ci vor trebui să evalueze vânzările şi impactul R.O.I[1].

Întreprinderile de servicii trebuie să măsoare rentabilitatea clienţilor individuali, a segmentelor de piaţă, a zonelor geografice şi a canalelor de marketing[2]. Metoda ideală de evaluare a impactului de profit al programelor de marketing se pune în practică prin derularea unor experimente de marketing (impactul publicităţii, campaniile de imagine etc.)

În funcţie de obiectul de activitate al întreprinderii de servicii, de mărimea acesteia şi de complexitatea funcţiunii de marketing se poate opta pentru unul sau mai multe tipuri de control de marketing (tabelul 1.7)

Tipologia controlului de marketing                                Tabelul 1

Tipul de control

Cui revine responsabilitatea

Obiectivul urmărit

Metode folosite

1. Controlul pe baza planului anual

- managementului superior;

managerilor operaţionali.

- analiza modului în care rezultatele planificate au fost realizate.

-       analiza vânzărilor;

-       analiza cotei de piaţă;

-       analiza raportului dintre cheltuielile de marketing şi vânzări;

-     analiza financiară;

-     analiza notorietăţii.

2. Controlul profitabilităţii

- responsabilului de marketing.

- analiza domeniilor unde întreprinderea câştigă/pierde bani.

Profitabilitatea pe:

- serviciu;

- client;

- segment de piaţă;

- comandă etc.

3. Controlul eficienţei

-   responsabilului de marketing;

-   managerilor de la nivelul tactic şi operaţional.

- evaluarea şi îmbunătăţirea eficienţei

cheltuielilor, precum şi efectul cheltuielilor de marketing.

Eficienţa:

- forţei de vânzare;

- publicităţii;

- distribuţiei;

- promovării vânzărilor

4. Controlul strategic

-   managementului de top;

-   responsabilului de marketing.

- analiza modului în care întreprinderea îşi valorifică cele mai bune posibilităţi în privinţa pieţelor, serviciilor/produselor şi a canalelor de marketing.

- analiza eficacităţii marketingului;

- auditul de marketing;

- analiza excelenţei de marketing;

- analiza responsabilităţii sociale şi a eticii profesionale.

Sursa: Philip Kotler, „Managementul marketingului",  ediția a III-a, Editura Teora,

Bucureşti, 2002, p.1026.

Controlul planului anual permite conducerii întreprinderii de servicii să-şi analizeze cota de piaţă (figura 1.19), să determine rata rentabilităţii financiare a întreprinderii şi să aprecieze nivelul de satisfacţie al clientelei (clienţi noi, clienţi nemulţumiţi, clienţi pierduţi, notorietate etc.)

Controlul profitabilităţii permite întreprinderii de servicii să cunoască care domenii (servicii, segmente de piaţă, clienţi etc.) ale afacerii sunt profitabile şi care nu.

Controlul eficienţei permite întreprinderii de servicii să aprecieze eficienţa marketingului desfăşurat şi să compare efectele generate de forţa de vânzare, publicitate, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice cu costurile antrenate.

Controlul strategic oferă posibilitatea întreprinderii de servicii să realizeze o analiză critică globală a obiectivelor şi eficacităţii marketingului său. În cadrul acestui tip de control, auditul de marketing ocupă un loc aparte.

Un audit de marketing este o evaluare obiectivă şi amănunţită a filosofiei de marketing a întreprinderii de servicii[3]. Desfăşurat periodic, auditul de marketing va identifica atât sarcinile pe care întreprinderea le îndeplineşte corect, cât şi punctele slabe. Un audit de marketing este cu atât mai valoros cu cât reuşeşte să evidenţieze zonele în care percepţiile managerilor diferă semnificativ de realitate. Metodele de realizare a unui audit de marketing sunt la fel de diferite ca şi întreprinderile ce le utilizează. În unele situaţii, auditul poate include proceduri simple, informale; în alte situaţii însă, el presupune utilizarea unor liste elaborate, chestionare, teste şi instrumente de cercetare adecvate[4]. Auditul de marketing este aplicabil tuturor întreprinderilor de servicii, indiferent de dimensiunile şi obiectul lor de activitate.

 

[1] Metodologia evaluării este evidenţiată în mai multe lucrări de referinţă: Tim Ambler - „Marketing and the Bottom Line"; Guy Powell - „Return of Marketing Investment"; Jim Lenskold - „Marketing ROI: The Path to Compaign, Customer and Corporate Profitability".

[2] Philip Kotler - „Conform lui Kotler", Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2006, p. 122

[3] Luigi Dumitrescu - „Marketingul serviciilor", Editura Imago, Sibiu, 1998, p.40

[4]  Louise F. Boone, David L. Kurtz - „Contemporary Marketing - Plus", Eighth Edition, The Dryden Press, 1995, pp.56-57

Philip Kotler - „Managementul marketingului", Ediţia aIII-a, Editura Teora, Bucureşti, 2002, pp.1046-1048.