Tipărire
Categorie: Economie
Accesări: 29
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

În managementul întreprinderii a dominat în ultimele decenii o abordare funcţională, care a delimitat activităţile de personal - orientate spre interiorul întreprinderii - de cele de marketing - orientate spre clienţi. În anii '90 ai secolului trecut, managementul marketingului şi managementul resurselor umane s-a apropiat din ce în ce mai mult, fiind evidenţiate mai multe interferenţe. Această evoluţie a fost determinată de faptul că diferenţierea faţă de concurenţi se realizează tot mai puţin prin oferta de servicii şi din ce în ce mai mult prin maniera de prestare şi prin interacţiunea furnizorului cu clientul[1]. Această situaţie a determinat apariţia marketingului intern, cu ajutorul căruia se încearcă integrarea orientării spre client cu orientarea spre proprii angajaţi.

În prezent, conceptul de marketing intern a devenit o componentă importantă în viziunea globală a orientării spre client. Acest concept, ale cărui fundamente teoretice au fost intens dezbătute în SUA încă de la sfârşitul anilor '70 ai secolului trecut, a devenit pe plan mondial un domeniu de cercetare în ştiinţa marketingului.

Baza marketingului intern o constituie considerarea angajatului drept un client al întreprinderii de servicii. În consecinţă, în domeniul serviciilor satisfacerea clienţilor interni contribuie decisiv la satisfacerea şi fidelizarea clienţilor externi şi, implicit, la creşterea rentabilităţii întreprinderii.

Referindu-se la relaţiile care trebuie să existe între manageri şi angajaţi, marketingul intern reprezintă o extensie a marketingului relaţional, care se manifestă în interiorul întreprinderii de servicii[2].

Noţiunea de "clienţi interni" s-a impus în servicii în momentul în care recunoaşterea angajatului în calitate de client a devenit o etapă importantă în viaţa întreprinderilor prestatoare. În optica marketingului intern, angajatul "promovat" la rangul de client este considerat consumator atunci când el se află în interacţiune cu întreprinderea. Din această perspectivă, marketingul intern are un dublu rol:

Evident, obiectivul principal al marketingului intern constă în încurajarea comportamentului personalului prestator, astfel încât întreprinderea de servicii să poată stabili legături durabile cu clienţii (fig. 3.4).

Obiectivul principal al marketingului intern include următoarele obiective secundare:

Îndeplinirea acestor obiective este condiţionată de modul în care planul de marketing intern al întreprinderii de servicii gestionează următoarele activităţi: realizarea unui climat organizaţional corespunzător; conducerea personalului de contract şi a clientelei.

Dacă importanţa marketingului intern a fost unanim acceptată de specialişti, există unele deosebiri semnificative în privinţa conţinutului acestuia. În prezent, se pot distinge trei perspective în înţelegerea marketingului intern[3]:

  1. marketingul intern ca normă: presupune orientarea consecventă a tuturor deciziilor întreprinderii de servicii în funcţie de nevoile angajaţilor acesteia. Ipoteza de la care se pleacă este aceea că numai prin angajaţi mulţumiţi pot fi şi clienţi satisfăcuţi. Fără îndoială că o asemenea orientare focusată pe problemele angajaţilor ascunde totuşi pericolul ca, în anumite circumstanţe, să fie neglijate aşteptările clienţilor în favoarea salariaţilor (spre exemplu, o unitate de alimentaţie publică nu-şi poate prelungi programul de funcţionare în funcţie de dorinţele clienţilor pentru că acest lucru nu convine salariaţilor);
  2. marketingul intern ca metodă: punctul de plecare al marketingului intern ca metodă îl constituie acceptarea ideii că pieţele externe şi pieţele interne (din interiorul întreprinderii de servicii) sunt compatibile şi pot fi abordate în aceeaşi manieră

În consecinţă, se realizează o transpunere a mix-ului de marketing extern la nivelul prestărilor interne, rezultând un mix de marketing intern care conţine:

  1. c) marketingul intern ca un ansamblu de relaţii: în această accepţiune, satisfacţia clienţilor şi satisfacţia angajaţilor se intercondiţionează - în sensul unui marketing relaţional - fiind percepute într-un circuit ce trebuie susţinut continuu1.

O analiză obiectivă a celor trei perspective ale marketingului intern evidenţiază faptul că nici transpunerea schematică şi mecanică a marketingului extern la domeniul intern al întreprinderii de servicii (marketingul intern ca metodă) şi nici considerarea exclusivă a intereselor angajaţilor (marketingul intern ca normă) nu pot fi ridicate la rang de obiectiv primordial. Este în schimb necesar să se considere marketingul intern ca un schimb relaţional între întreprindere şi clienţi.

Plecând de la perspectivele marketingului intern, Manfred Bruhn formulează următoarea definiţie: "marketingul intern înseamnă optimizarea sistematică a proceselor interne ale întreprinderii cu ajutorul instrumentelor de management al marketingului şi management al resurselor umane pentru a impune marketingul ca mod de gândire intern, printr-o orientare consecventă atât spre clienţi, cât şi spre personal, astfel încât să se realizeze eficient obiectivele de piaţă ale întreprinderii" (M. Bruhn, 1999). La rândul său, Leonard L. Berry defineşte marketingul intern ca reprezentând "atragerea, perfecţionarea şi menţinerea angajaţilor întreprinderii în funcţii care să asigure utilizarea maximă şi eficientă a capacităţii lor de muncă şi totodată un sistem de motivaţii care să permită satisfacerea atât a necesităţilor materiale cât şi a aspiraţiilor de ordin profesional ale personalului întreprinderii"1.

Indiferent de definiţia acceptată, marketingul intern prezintă trei caracteristici majore:

 

[1]  Manfred Bruhn - "Kundenorientierung - Bausteine eines exzellenten Unternehnnens", Beck - Wirtschaftsberater im dtv., 1999, p. 212.

[2] Graham J. Hooley, John A. Saunders, Nigel F. Piercy - "Marketing Strategy &

Competitive Positioning", Second Edition, Prentice Hall Europe, 1998, p.390.

[3]  Stauss B. Schulze H.S. - "Internes Marketing", în Marketing ZFP, 12 Jg., nr.3/1990, \pp. 149-158.