Sidebar Menu

loading...
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

Una dintre misiunile marketingului intern este de a determina existenţa unui climat organizaţional care să motiveze angajaţii întreprinderii de servicii pentru prestarea unor servicii de încredere. Aşa cum s-a subliniat în capitolul precedent, marketingul intern se fundamentează pe recunoaşterea angajaţilor în calitate de clienţi. Nivelul de satisfacţie al acestora este în mod natural legat de oferta întreprinderii şi de maniera în care angajaţii percep această ofertă, reflectată în climatul organizaţional.

La nivelul întreprinderii de servicii, climatul organizaţional "se referă la un ansamblu de caracteristici măsurabile ale mediului de muncă, caracteristici fundamentate pe percepţiile colective ale angajaţilor care trăiesc şi muncesc în acel mediu. Aceste caracteristici influenţează motivaţiile şi comportamentele"[1].

Analiza climatului organizaţional se poate efectua:

  • la nivelul unei persoane şi vizează percepţia acelei persoane faţă de locul său de muncă;
  • la nivelul unui grup de muncă şi vizează percepţia angajaţilor, ce aparţin aceluiaşi compartiment, faţă de mediul de muncă specific;
  • la nivelul întreprinderii şi vizează percepţia colectivă a angajaţilor faţă de mediul de muncă al întreprinderii.

Aceste trei niveluri de analiză sunt necesare, deoarece climatul organizaţional poate să difere de la un nivel de percepţie la altul, generând niveluri de satisfacţie diferite şi repercutându-se în nivelul de calitate al serviciilor oferite. Rolul marketingului intern este să armonizeze cele trei niveluri şi să asigure un nivel ridicat de satisfacţie al angajaţilor.

Managerii recunosc importanţa climatului organizaţional, în mod special în domeniul serviciilor, deoarece el influenţează, în acelaşi timp, atât comportamentul angajaţilor întreprinderii cât şi activitatea de recrutare. Spre exemplu, se întâmplă uneori ca clienţii unei bănci să se plângă de "degradarea" serviciilor ca urmare a schimbării unui director de sucursală. Oferta de servicii ca şi personalul de contact au rămas aceleaşi. Totuşi, sosirea unui nou director modifică calitatea relaţiilor dintre instituţie şi clientelă, deoarece noul climat organizaţional a afectat comportamentul personalului băncii.

În acelaşi timp, recrutarea unui salariat performant devine dificilă pentru anumite întreprinderi dacă acestea nu au capacitatea de a satisface aşteptările candidaţilor printr-o ofertă atractivă de servicii (remunerarea, formarea, gestionarea carierei, avantaje sociale etc.). Aceste întreprinderi se vor confrunta cu o fluctuaţie puternică a angajaţilor şi vor trebui să aloce sume importante pentru recrutarea şi formarea unor noi angajaţi.

Practicarea unui marketing intern, care să asigure un climat organizaţional motivant, devine singura opţiune a acestor întreprinderi, deoarece existenţa unor angajaţi mulţumiţi şi satisfăcuţi înseamnă servicii de calitate şi, implicit, clienţi satisfăcuţi.

În optica marketingului intern, managerii întreprinderilor de servicii vor trebui:

  • să angajeze personalul pe baza unei planificări formale, ale cărei obiective să fie clare şi realiste;
  • să creeze structuri care să încurajeze angajaţii să ia decizii şi, în acest context, să transmită informaţii pertinente acestora;
  • să intensifice relaţiile dintre compartimente şi dintre funcţii;
  • să realizeze o comunicare clară într-un climat de încredere şi să stimuleze criticile constructive;
  • să responsabilizeze personalul în ceea ce priveşte obiectivele şi să recompenseze un randament superior în procesul de prestare;
  • să creeze noi provocări sub forma unor oportunităţi circumstanţiale şi să ofere angajaţilor motive pentru a trăi sentimente de satisfacţie.

Pentru manageri, gestionarea climatului organizaţional în optica marketingului intern devine una dintre priorităţile majore ale procesului decizional, având un impact puternic asupra calităţii serviciilor furnizate.

Punctul de plecare în gestionarea climatului organizaţional îl constituie cunoaşterea de către managerii de top a clienţilor din interiorul întreprinderii, definirea corectă a nevoilor şi aşteptărilor acestora, precum şi cunoaşterea nivelului lor de satisfacţie[2]. Pentru a obţine aceste informaţii se impune o segmentare a pieţei interne a întreprinderii de servicii (după statut, vechime, compartiment etc.), considerându-se că aşteptările angajaţilor sunt relativ omogene în cadrul fiecărui segment (fig. 3.6).

Pe baza informaţiilor astfel obţinute se fundamentează planul de marketing intern al întreprinderii de servicii ale cărui activităţi desfăşurate în optica marketingului vizează creşterea satisfacţiei salariaţilor faţă de munca lor şi faţă de întreprindere. Aceste activităţi sunt grupate în două mari categorii: activităţi care asigură gestionarea atitudinilor angajaţilor şi activităţi care asigură gestionarea comunicaţiilor interne.

Gestionarea atitudinilor angajaţilor în optica marketingului intern are ca scop: recrutarea de talente; crearea unor atitudini care să favorizeze lucrul în echipă, bazat pe relaţii "client-client" (fiecare serviciu are un client intern, care prestează un serviciu clientului extern); crearea unei culturi organizaţionale care să valorizeze clientul ("marele patron este clientul").

Gestionarea comunicaţiilor în optica marketingului intern vizează: furnizarea de informaţii necesare angajaţilor pentru realizarea sarcinilor interne şi externe; comunicarea nevoilor şi aşteptărilor fiecărui serviciu; comunicarea nivelului real de satisfacere al clienţilor; favorizarea comunicaţiilor ascendente (de la personalul de contact până la managerii de top).

 

[1]  Leonard L. Berry, A. Parasuraman - "Marketing Services: Competing Through Quality", The Free Press, New-York, 1991, p.171.

[2] Livin G. Şi Wilson T.B. - "Organizational Climate Is A System", Inforum, ete 1978, p.3.

Загрузка...