Sidebar Menu

loading...
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

. Strategia de preţ reprezintă un set de metode utilizate de întreprindere în vederea realizării practice a obiectivelor stabilite de politica de preţ. Elaborarea unei strategii de preţ presupune trei etape: culegerea informaţiei, analiza strategică şi constituirea strategiei. Aceste etape includ următoarele activităţi: Culegerea informaţiei

  • evaluarea costurilor legate de producţie şi realizare presupune elucidarea costurilor care, influenţează nemijlocit producţia şi realizarea şi analiza costurilor care se schimbă odată cu modificarea volumului producţiei;
  • concretizarea scopurilor financiare în direcţia obţinerii profitului minim, mediu şi maxim pe o anumită perioadă;
  • determinarea concurenţilor potenţiali presupune culegerea informaţiei referitor la activitatea firmelor - concurente în trecut, la personalul de conducere, la structura organizaţională şi la planurile de activitate a lor. La fel se studiază posibilitatea practicării unor preţuri prin acord sau la diferenţierea preţurilor în funcţie de reputaţia firmelor, calitatea şi sortimentul produselor;

Analiza strategică

  • analiza situaţiei financiare a întreprinderii presupune elucidarea factorilor de influenţă asupra profitului net şi determinarea pragului de rentabilitate;
  • analiza segmentară a pieţei include un şir de măsuri îndreptate spre segmentarea pieţei pe anumite categorii de consumatori care vor avea reacţii diferite asupra preţului, cu scopul de a scoate în evidenţă posibilitatea practicării preţurilor diferenţiate;
  • analiza concurenţei în condiţiile unei pieţe concrete scopul căreia este prognozarea reacţiei posibile a concurenţilor asupra preţului;
  • evaluarea influenţei statului asupra mecanismului preţului prin intermediul legislaţiei în domeniul preţului şi a politicii fiscale.

Constituirea strategiei

1) determinarea strategiei finale luând în evidenţă toţi factorii enumeraţi. Strategiile de preţ la întreprindere cuprind următoarea clasificare:

  1. Strategia preţurilor înalte, se foloseşte în cadrul fundamentării preţurilor pentru produsele exclusiv noi. Se bazează pe posibilitatea segmentării pieţei în funcţie de puterea de cumpărare a clienţilor (începând cu segmentele destinate clienţilor celor mai bogaţi spre celelalte), pe ideea că un preţ este mai uşor de a-reduce decât de a-l majora.

La această etapă firma se află pe poziţia de monopol, deci poate utiliza politica preţurilor înalte, care au ca obiectiv principal recuperarea imediată a investiţiilor. Atunci când vânzările se reduc, se reduc şi preţurile, firma orientându- se spre alte segmente de cumpărători. Această strategie este eficientă când sunt îndeplinite următoarele condiţii:

  1. se înregistrează o cerere curentă ridicată pentru produsul respectiv;
  2. pentru a menţine clientela preţul trebuie să corespundă calităţii fiindcă preţul ridicat promovează imaginea unui produs de calitate superioară;
  3. practicarea reducerilor ulterioare de preţ trebuie executată foarte atent fiindcă consumatorul poate aprecia preţurile mai mici ca reflectare a calităţii mai joase;
  4. costurile unitare în condiţiile producţiei restrânse să fie suficient de reduse pentru a anula avantajele prin micşorarea ulterioară al preţului şi pentru nu a afecta rezultatele financiare pe termen lung.
  1. Strategia preţurilor medii, este caracteristică firmelor care au ca scop obţinerea profitului pe termen lung. Această strategie este considerată ca fiind cea mai corectă fiindcă practicarea ei exclude „războiul preţurilor", nu favorizează apariţia concurenţilor în ramură şi generează un profit rezonabil calculat la capitalul investit (în practica occidentală se consideră normal 8-10% profit la capitalul acţionar);
  2. Strategia preţurilor joase („strategia de acaparare a pieţii"), firma stabileşte iniţial preţuri mici pentru produsele unice. Firma în acest caz tinde să acapareze piaţa chiar de la început, să înregistreze vânzări mari pe seama cărora să recupereze capitalul investit. Atunci când produsul este recunoscut de consumatori se recurge la anumite majorări de preţ. Practicarea acestei strategii trebuie executată cu atenţie, fiindcă orice eroare nu va face posibilă recuperarea investiţiilor, fapt ce va afecta rezultatele financiare a întreprinderii. La fel, există riscul ca majorările ulterioare de preţ să nu fie acceptate de cumpărători şi firma să fie nevoită să practice în continuare preţurile iniţiale.
  3. Strategia preţurilor - ţintă, se utilizează de marile corporaţii şi presupune schimbarea preţurilor şi a cantităţilor în funcţie de conjunctura pieţei în condiţia obţinerii obligatorii a profitului;
  4. Strategia preţurilor legate, la stabilirea cărora se iau în calcul preţurile de realizare şi cheltuielile legate de exploatare (deservirea tehnică);
  5. Strategia urmării după leader, când preţul producţiei firmei - leader este considerat ca o variabilă dată (cum ar fi cazul pieţei concurenţiale sau al firmelor oligopoliste). În unele cazuri preţul poate varia în funcţie de calitate sau de caracteristice tehnice inovatoare;
  6. Strategia preţurilor neschimbate. În condiţiile schimbării permanente al preţurilor la resurse şi materii prime, costurile nu pot rămâne aceleaşi pe o perioadă lungă de timp. Pentru a exclude majorări de preţ se recurge la reducerea greutăţii, mărimii ş.a. Necătând la faptul că astfel de acţiuni pot influenţa negativ calitatea mărfii, consumatorii acceptă această strategie în detrimentul creşterii preţurilor;
  7. Strategia preţurilor psihologice, fixate la un nivel cu puţin mai redus decât o cifră rotundă şi creează iluzia unor preţuri mai mici (1,99 etc.);
  8. Strategia calitate-preţ. Orice firmă este confruntată cu problema poziţionării produsului său pe un nivel mediu al calităţii şi preţului, inferior sau superior acestora. Concurenţa cea mai puternică are loc între produsele aflate pe acelaşi nivel de calitate. Dar poate avea loc şi o concurenţă încrucişată preţ-calitate între produse de diferite calităţi, aşa cum se poate observa din tabelul 1.
  9. Strategia utilizării adaosurilor şi reducerilor de preţ, cuprinde următoarele tipuri:
  • Adaos la preţ ce decurge din comandă specială a clientului, calitatea excelentă, oferirea de servicii suplimentare sau când pentru marfa procurată se plăteşte în rate.
  • Reducerea de preţ pentru plata cash (de ex. cumpărătorul ce face transfer de bani decurs de 10 zile poate obţine reducere de 2-3 %). În cazul achiziţionării unei cantităţi considerabile reducerile sunt mai esenţiale.
  • Acest tip de reducere îmbunătăţeşte gradul de lichiditate a furnizorului, asigură ritmicitatea încasărilor şi reducerea cheltuielilor legate de obţinerea datoriilor debitoare.
  • Reducere pentru volumul achiziţiei, care se stabileşte în procent faţă de valoarea totală a mărfurilor procurate sau în dependenţă de numărul unităţilor achiziţionate. Aceste reduceri servesc ca stimulent pentru a face cumpărăturile de la acelaşi furnizor:
    1. reduceri necumulative, reprezintă reducere pentru cantitatea achiziţionată peste partida minimă. De ex.: pentru cantitatea de 1-15 unit. nu se oferă reduceri, pentru 16-25 unit. reducere de 5 %, pentru 26-35 unit de 7% etc.
    2. reduceri cumulative se oferă clienţilor dacă pe parcursul unei perioade a fost achiziţionată o cantitate peste limita minimă.
  • Reduceri extrasezoniere ce pot constitui până de la 10-15% până la 50-75%.
  • Reducere pentru clienţii fideli, ce poate atinge 15-30%.
  • Reducere funcţională este practicată de producători faţă de unităţile comerciale ce se ocupă cu realizarea, păstrarea şi publicitatea produselor lor.
  • Reducere progresivă pentru achiziţionarea unei serii de produse în termenii stabiliţi anterior.
  • Reduceri de dealer sunt oferite de către producători reprezentanţilor şi intermediarilor permanenţi. Este folosită în cadrul realizării automobilelor, tractoarelor ş.a. şi pot atinge 15-20% din preţul cu amănuntul.
  • Reduceri speciale în cazul realizării seriilor de probă.
  • Reduceri ascunse oferite clienţilor sub formă de credite preferenţiale, servicii gratuite, machete gratuite.
  • Reduceri în cazul utilizării unui ambalaj pentru două sau mai multe produse. De ex.: pastă de dinţi în set cu periuţa.
  • Reduceri practicate pentru bunurile ce au o cerere înaltă pentru a stimula şi mai mult vânzările.
  • Reduceri practicate cu ocazia unor sărbători, jubilee care se consideră reduceri de calitate. Ele sunt menite să întărească imaginea şi poziţia firmei pe piaţă.
  • Vânzarea prin lichidarea stocurilor de mărfuri ce nu se bucură de succes. De ex.: dacă marfa se achiziţionează până la 8 august cumpărătorul va beneficia de reducere de 10%, de la 9 până la 21 august - 30%, iar în perioada de 22­30 august - 50%. Astfel de informaţie generează cumpărătorul să aştepte până când reducerile vor fi mai esenţiale, însă există riscul ca acel moment stocul să fie lichidat. Practica demonstrează că cea mai mare cantitate de mărfuri se realizează, totuşi, în prima perioadă de reduceri.
  • Reduceri de club, oferite membrilor diferitor cluburi asociate. De ex.: cluburile naţionale şi internaţionale emit şi vând unităţilor comerciale licenţe de activitate contra angajamentului de a practica reduceri pentru membrii acestor cluburi. Ei introduc anual o sumă, în schimbul căreia primesc cartela clubului respectiv pe care o folosesc la procurarea de mărfuri şi servicii. Aceste cartele permit reduceri de 10-15%, chiar şi mai mult.

Загрузка...