loading...
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

În marketing, întotdeauna, se operează cu o piaţă concretă, localizabilă sub aspect geografic, identificabilă sub aspect socio‑demografic, descriptibilă sub aspect econo­mic şi monetar, inteligibilă sub aspect cultural, accesibilă sub aspect politic şi juridic şi determinată precis în raport cu o anumită întreprindere sau un anumit produs. În plus, piaţa este o categorie măsurabilă în termeni mai mult sau mai puţin exacţi. Numele generic dat acestei pieţe concrete este acela de piaţă de referinţă. Practic, două categorii de pieţe de referinţă interesează în mod special: piaţa produsului şi piaţa întreprinderii.

Piaţa produsului

Produsul sau serviciul de care suntem preocupaţi la un moment dat poate fi numit, în mod generic, produs de referinţă.

Piaţa produsului de referinţă este dată de întreaga populaţie de consumatori şi utilizatori ai produselor de acelaşi gen, indiferent de originea sau marca acestora.

Această piaţă poate fi caracterizată printr‑o anumită situare geografică şi de o anumită structură demografică, socială şi culturală. Ea poartă sau nu o anumită amprentă geopolitică şi culturală. În cazul produselor pentru care se practică un marketing global, precum Pepsi‑Cola sau Coca‑Cola, de pildă, amprenta culturală nu mai contează pentru că tind să fie identice cu ele însele, oriunde în lume. În acelaşi timp, în cazul unui banal produs alimentar precum ceaiul, de exemplu, amprenta culturală devine importantă; este consumat fierbinte, în Europa, şi răcit cu gheaţă, în SUA.

În principiu, capacitatea sa de absorbţie, pentru produsul de referinţă, se măsoară pornind de la volumul mediu al unei cumpărături, frecvenţa medie de cumpărare şi numărul total de consumatori potenţiali.

Pe piaţa produsului, producătorii şi distribuitorii acestuia se concurează unii pe alţii. Ei îşi dispută un număr limitat de consumatori.

Piaţa întreprinderii

Piaţa întreprinderii este acea parte din piaţa produsului, pe care producătorul sau distribuitorul de referinţă vinde în nume propriu, în interes propriu şi sub marcă proprie.

Ponderea pieţei întreprinderii sau a mărcii în piaţa produsului se numeşte cotă de piaţă. Dacă, de pildă, vânzările totale de autoturisme pe piaţa Europei au fost, în 1995, de cca 13.600 mii bucăţi, iar sub marca BMW s‑au vândut cca 250 mii exemplare, atunci cota de piaţă a mărcii BMW, în Europa, în 1995, este de (250 mii/13.600 mii) × 100 = 1,84%.

Cota de piaţă este un indicator important. În raport cu mărimea sa, este apreciată popularitatea unei mărci şi puterea unei firme pe o anumită piaţă.

Cota de piaţă a întreprinderii nu trebuie privită doar ca un simplu procent din piaţa produsului. În fapt, este şi ea o piaţă concretă, localizabilă geografic şi identificabilă sub forma unor puncte de vânzare, magazine, reţele de magazine, localităţi, zone de piaţă, precum şi ţări sau regiuni geografice mai întinse. Totodată, piaţa întreprinderii este localizabilă şi în structura demografică şi socio‑culturală a populaţiei de consumatori, adică pe segmente de vârstă, pe sexe, pe clase sociale, pe stiluri de viaţă etc.

În situaţia extremă de monopol, în care o întreprindere este unicul ofertant al unui produs sau serviciu pe piaţa de referinţă, piaţa produsului se suprapune şi devine totuna cu piaţa întreprinderii. Cota sa de piaţă are mărimea de 100%.

În mod obişnuit, între piaţa întreprinderii şi piaţa concurenţei nu pot fi trasate graniţe şi delimitări precise. Punctele de vânzare şi magazinele vând mai multe mărci simultan, iar clienţii, mai mult sau mai puţin infideli, cumpără o marcă astăzi şi alta mâine. Singura delimitare pertinentă rămâne evaluarea volumului vânzărilor proprii şi a numărului clienţilor fideli, în raport cu cei ai concurenţei.

Structura pieţei după interesele de marketing

Piaţa este un conglomerat pe care diferiţi agenţi, cu diferite interese, mai mult sau mai puţin contradictorii, şi‑l dispută şi îl împart între ei. Fiecare dintre competitori se străduieşte să cucerească şi să‑şi adjudece o parte mai mare şi mai consistentă.

Dacă ne‑am propune să delimităm piaţa produsului exclusiv după criteriul intere­selor de marketing ale întreprinderii de referinţă, atunci ar trebui să o privim ca pe un colet sau ca pe un calup care trebuie decupat şi tăiat în felii cu destinaţii şi semnificaţii distincte, după cum sugerează figura de mai jos:

Figura 1.1 – Structura pieţei după interesele de marketing

Admitem că piaţa produsului de referinţă este localizată într‑un anumit spaţiu geografic şi socio‑demografic, în care produsul se află deja în consum sau urmează a fi introdus curând. Concret, poate fi vorba de un punct de vânzare, de un raion, de un magazin, o reţea de magazine, un cartier, o localitate, o ţară sau o regiune mai vastă.

În aria de cuprindere a acestei pieţe trăieşte o anumită populaţie totală (N). Ea este formată din indivizii, familiile sau organizaţiile cărora le este adresat produsul de referinţă. Dacă produsul va fi o poşetă din piele, spre exemplu, el se va adresa unor anumite categorii de persoane. Dacă va fi o maşină de spălat vase, se va adresa unei anumite categorii de familii. Dacă va fi un autoturism, se va adresa unor anumite categorii de persoane, familii sau organizaţii ş.a.m.d.

O anumită fracţiune din cadrul populaţiei (N) este formată din consumatori. Ei au caracteristic faptul că, fie au adoptat deja produsul în consum, fie că îl vor adopta cu un anumit grad de certitudine.

Cealaltă fracţiune din populaţia (N) este formată din nonconsumatori. Ei pot fi absoluţi şi relativi.

Nonconsumatorii absoluţi (NCA) sunt cei care nu au nevoie de produs la modul absolut şi nu‑l vor cumpăra şi consuma niciodată. Diabeticii nu au nevoie de zahăr sau bărbaţii nu au nevoie de lapte demachiant, spre exemplu.

Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt cei care ar putea avea nevoie de produs sau marcă, dar nu cumpără şi nu consumă încă, din diverse motive conjuncturale. Fie nu au bani, fie nu ştiu că produsul/marca există, fie nu sunt convinşi de utilitatea şi calitatea acestuia şi l‑au înlocuit cu altceva, fie că pur şi simplu nu vor. În alte împrejurări, cel puţin o parte dintre ei, ar putea cumpăra şi consuma produsul/marca, devenind consumatori efectivi.

Piaţa teoretică (PT) este formată din consumatori şi nonconsumatori relativi şi se obţine prin diminuarea populaţiei totale (N) cu numărul de nonconsumatori absoluţi:

Piaţa teoretică = PT = N – NCA

De regulă, piaţa actuală a întreprinderii este evaluată direct, folosind statisticile interne şi analiza vânzărilor pe zone de piaţă, reţele de distribuţie şi categorii de clienţi.

 

Piaţa potenţială a întreprinderii. În elaborarea politicilor de piaţă, este folosită adesea noţiunea de piaţă potenţială a întreprinderii. Aceasta reprezintă o mărime virtuală, posibilă într‑un orizont de timp viitor, în condiţiile îndeplinirii cu succes a unor programe de marketing bine precizate. Scenariile şi prognozele de piaţă pot avea în vedere mai multe mărimi şi configuraţii ale pieţei potenţiale. Mărimea acestei pieţe virtuale se modifică de la un orizont de timp la altul. Piaţa potenţială pe termen lung, spre exemplu, poate fi mai mică, egală sau mai mare decât piaţa potenţială pe termen scurt.

În principiu, estimarea mărimii pieţei potenţiale a întreprinderii, (PPI), este posibilă prin considerarea evoluţiilor probabile în timp a trei părţi de piaţă distincte:

  1. a) piaţa actuală a întreprinderii (PAI), care constituie un element de certitudine la momentul analizei,
  2. b) o cotă parte din piaţa actuală a concurenţei, de mărime (αPAC). Coeficientul (α) ia valori pozitive sau negative, după cum concurenţa va pierde sau, respectiv, va câştiga o parte din piaţa sa actuală. Când întreprinderea pierde clienţi în favoarea concurenţei, coeficientul α ia valori negative, iar atunci când întreprinderea câştigă clienţi de la concurenţă, coeficientul α ia valori pozitive, de la zero până la unitate. Dacă raportul de forţe rămâne neschimbat, coefi­cientul α este nul.
  3. c) o cotă parte din mulţimea nonconsumatorilor relativi, de mărime (βNCR). Aceştia pot fi clienţi câştigaţi şi, în acest caz, coeficientul β ia valori de la 0 la 1, dar pot fi şi clienţi pierduţi, caz în care coeficientul β ia valori negative. Când clienţii pierduţi şi câştigaţi se compensează unii cu alţii sau când situaţia rămâne neschimbată, coeficientul β este nul.

Cucerirea pieţei potenţiale a întreprinderii constituie, de regulă, obiectivul strate­gic cheie al politicilor de marketing.

Piaţa critică. Pe termen scurt, întreprinderea trebuie să ţină seama de o dimensiune critică minimală a pieţei sale. Aceasta este piaţa protejată şi reprezintă dimensiunea minimă acceptabilă a pieţei, dimensiune sub care, fie supravieţuirea întreprinderii este în pericol, fie abandonarea produsului este inevitabilă.

Această piaţă critică trebuie păstrată şi protejată uzând de toate căile şi mijloacele morale şi legale. Mărimea acestei pieţe este dependentă de pragul de rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al vânzărilor dintr‑un anumit produs. Sub acest prag, la care profitul este nul, încep să se înregistreze pierderi inevitabile.

 

Indicatori

Cota de piaţă

Gradul de penetrare a întreprinderii (sau a mărcii) pe piaţa de referinţă este măsurat prin cota sa de piaţă. Cel mai adesea, acest indicator este calculat ca raport între volumul vânzărilor firmei (sau mărcii) şi volumul vânzărilor totale pe piaţa de referinţă. Poate fi stabilit şi ca raport între numărul de clienţi, între numărul de magazine, de străzi, de cartiere sau de localităţi. Oricum ar fi calculat, indicatorul exprimă, de fiecare dată, greutatea specifică a întreprinderii (sau a mărcii) în totalul pieţei produsului.

Aşa cum s‑a mai afirmat deja, cota de piaţă este un indicator important. În raport cu mărimea sa, este apreciată puterea unei firme sau popularitatea unei mărci pe o anumită piaţă. Firma (sau marca) care deţine cota de piaţă cea mai mare, eventual peste 50%, este şi cea care poate dicta mai uşor condiţiile convenabile ei pe piaţa de referinţă.

 

Cota relativă de piaţă

Principala deficienţă a cotei de piaţă (absolute) este aceea că nu spune nimic despre competitorii firmei sau a mărcii, aflaţi pe aceeaşi piaţă. Pentru a caracteriza poziţia firmei sau mărcii, în raport cu concurenţii săi, este nevoie de indicatorul poziţiei relative pe piaţă.

Cota relativă de piaţă este un indicator care compară cota de piaţă a firmei (sau a mărcii) de referinţă cu cota de piaţă a principalului său competitor.

Atunci când întreprinderea (sau marca) este una oarecare, aflată în pluton, cota sa de piaţă se raportează la cota de piaţă a liderului. Dacă firma (sau marca) de referinţă este chiar liderul, atunci cota sa de piaţă se raportează la cea a principalului concurent, adică cel care se află pe locul doi, urmăritorul sau challengerul.

Puterea firmei (sau a mărcii) pe o anumită piaţă creşte o dată cu creşterea cotei sale relative pe acea piaţă.

 

Loading...