Utilizarea metodelor de marketing direct în domeniul bancar îşi are originea într-o constatare foarte simplă: majoritatea operaţiunilor efectuate la ghişeu, care obligau clientul să se deplaseze şi banca să plătească un personal numeros, pentru a fi realizate prin corespondenţă, la telefon sau prin intermediul serviciului Minitel: solicitări pentru carnetele de cecuri, situaţia contului, transferuri dintr-un cont în altul etc.

Ocupându-se de aceste operaţii lipsite de interes profesional, personalul băncilor nu îşi realiza adevărata sarcină: aceea de a vinde bani. În consecinţă, băncile s-au numărat printre primii utilizatori ai fişierelor informatizate; ele s-au dotat curând cu baze de date care luau în considerare noţiunea de client-individ şi nu doar pe cea de numere de cont desprinse din contextul uman.

Foarte curând, interesul publicului pentru noile produse de investiţii, precum şi înmulţirea creditelor pentru consum au dat băncilor posibilitatea de a aplica o politică de marketing direct coerentă, care ţinea cont de toţi parametrii distribuţiei produselor financiare.

În cazul majorităţii băncilor, nu se punea problema deschiderii de noi ghişee într-o ţară deja supradotată şi nici aceea de a spori personalul sucursalelor. Singurul mijloc pentru extinderea activităţilor de distribuţie către persoanele particulare era deci marketingul direct. Acest lucru se putea realiza  fie cu ajutorul vânzării prin corespondenţă tradiţionale, fie prin tranzacţii de ghişeu, pentru produse specifice şi după realizarea unei evaluări riguroase a clienţilor sau a potenţialilor clienţi, care să permită optimizarea rentabilităţii fiecărui contract.

Dacă marketingul direct este, în prezent, masiv integrat în activitatea băncilor, datorită capacităţii sale de a asigura un trafic normal în agenţii, totuşi, sunt mai rare cazurile de bănci la distanţă, fără ghişeu.

Urmând exemplul băncilor, şi alte instituţii financiare au înţeles, încă de la mijlocul anilor ’80, miza extraordinară pe care o reprezintă oferirea directă a produselor financiare unor segmente ţinte selecţionate dintre clienţii obişnuiţi. Marile lanţuri de distribuţie, creând parteneriate cu instituţiile financiare sau lansându-şi propriile bănci au manifestat un mare interes faţă de potenţialul uriaş reprezentat de dezvoltarea creditului de consum. Astfel, au apărut numeroase cărţi de credit, care s-au impus şi şi-au dovedit rentabilitatea. Toate aceste carduri au determinat dezvoltarea unei reţele complexe de relaţii cu posesorii lor, precum a stimula utilizarea lor. Sunt firme care includ lunar în extrasele de cont ale posesorilor cărţilor de credit mesaje atractive referitoare la marile promovări ale magazinelor lor, dar şi la reducerile şi avantajele rezervate posesorilor respectivelor carduri.

Comportamentele de cumpărare ale posesorilor de carduri sunt atent studiate, segment cu segment, conform modelului unei firme de vânzare prin corespondenţă. Ansamblul acestor date, comunicate responsabililor fiecărui magazin, furnizează conducerii lanţului comercial o analiză extrem de subtilă a activităţii unei clientele care constituie nucleul pieţei-ţintă.

Spre deosebire de bănci, majoritatea marilor companii de asigurări încă nu au asimilat noţiunea de “client”.

 Ele se mulţumesc să gestioneze conturi şi să realizeze prospectări, cu ajutorul unor structuri greoaie, rigide şi, în cea mai mare măsură, inadecvate metodelor moderne de vânzare. Astfel, majoritatea agenţilor generali sunt “proprietarii” clienţilor lor şi refuză    , temându-se de atragerea fondurilor de comerţ, orice iniţiativă de comunicare directă cu clienţii lor. Prin urmare, agenţii şi brokerii realizează acţiuni anarhice, ignorând cele mai elementare reguli ale comunicării şi creând o imagine dezastruoasă despre firmele lor.

Toţi aceşti clienţi reprezintă o pradă uşoară pentru firmele concurente cu metode verificate, cu reţele extrem de simplificate, cu fişiere centralizate şi cu baze de date foarte bine documentate şi actualizate.

Asigurarea auto reprezintă un domeniu cu potenţial mare. Metoda general adoptată este propunerea unui deviz gratuit şi fără obligaţii, oferit prin intermediul presei sau al televiziunii. Clientul potenţial telefonează firmei la numărul care i-a fost comunicat în anunţuri şi obţine imediat o primă cotaţie referitoare la asigurarea automobilului său, care îi va fi confirmată prin poştă a doua zi.

Toate relaţiile se derulează prin intermediul telefonului, de la subscrierea contractelor până la procedurile de acoperire a pagubelor cauzate de calamităţi, ceea ce presupune un număr mare de operatori.

Schimbarea firmei de asigurare nu este permisă decât la expirarea contractului actual, ceea ce limitează considerabil transferurile. Fără îndoială firmele de vânzare directă, datorită interesului pentru clienţi şi serviciilor lor performante, vor reuşi să se impună rapid pe piaţă.

În ceea ce priveşte asigurarea de viaţă, ea este prezentă deja de mulţi ani în activitatea de marketing direct, cu succese remarcabile. Numeroase firme obţin rezultate excepţionale în acest domeniu datorită segmentării perfecte a fişierelor lor, unei politici de testare riguroase şi a unei comunicări perfecte adaptate atât produselor, cât şi pieţei-ţintă.