Cum poate patronul unei firme mici sau mijlocii, convins fiind de necesitatea derulării unei activităţi de marketing direct, să realizeze acest lucru, ţinând cont de resursele financiare şi umane limitate de care dispune?

În majoritatea cazurilor, îi este imposibil să apeleze la serviciile marilor agenţii, ale căror tarife sunt prea mari şi care, de altminteri, din motive structurale de rentabilitate, nu se pot consacra acestui tip de clienţi. De asemenea, cum poate fi rentabilizată, cu un fişier de două mii de clienţi potenţiali, o prospectare prin poştă ale cărei costuri fixe de concepere şi de realizare tehnică depăşesc posibilităţile firmei? Răspunsul este următorul: firma trebuie să-şi folosească slăbiciunea (lipsa fondurilor şi imposibilitatea de a realiza economii la scară de tipărire) ca pe o forţă şi să înlocuiască “prospectarea industrială” ca artizanatul creativ şi ingeniozitatea.

De exemplu, o societate prestatoare de servicii informative, din Franţa, avea drept piaţă-ţintă două mii de directori ai departamentului informatic care puteau fi foarte interesaţi de un program nou în valoare de o sută de mii de franci. Cum exista problema bugetului redus, ce mijloc de comunicare trebuia ales? Deoarece telefonul era exclus, ţinând cont de gradul de specializare tehnică a produsului, firma trebuia să recurgă la oferta prin poştă cu condiţia să nu depăşească un cost unitar de cincizeci de franci, adică un buget total de o sută de mii de franci. Soluţia a fost următoarea: s-au cumpărat două mii de plicuri format mare, căptuşite cu material protector, pe care a fost aplicată ştampila “ Foarte fragil, a se manevra cu atenţie”. Ştampila aplicată era de culoare roşie. O a doua ştampilă, de culoare albastră, avertiza: “Urgent şi foarte important”. Adresa era scrisă de mână. Acel lucru fragil şi important din interior era renumitul program de o sută de mii de franci sub formă de bandă magnetică, utilizabil imediat de orice informatician. O scrisoare foarte scurtă îndemna destinatarul să aprecieze singur meritele deosebite ale acestui program excepţional. Ceea ce majoritatea destinatarilor au şi făcut. Imediat după introducerea programului apărea mesajul: “Utilizaţi-mă timp de zece zile, nu vă va costa nimic. Pe curând!”. După două zile, mesajul era următorul: “V-au rămas opt zile să hotărâţi. Dar dacă sunteţi deja convins, telefonaţi imediat la următorul număr de telefon şi veţi afla cum trebuie  să procedaţi pentru a mă păstra toată viaţa.”. În penultima zi, mesajul era următorul: “În mai puţin de 17ore, toate informaţiile stocate pe această bandă se vor autodistruge, cu excepţia cazului în care ne sunaţi imediat, fie şi în toiul nopţii, pentru a ne spune că aţi decis să mă achiziţionaţi. Imediat vă va fi comunicat un cod secret şi vom rămâne împreună pentru totdeauna.”. Au fost vândute 27 de programe, adică s-a înregistrat o cifră de afaceri de 2,7 milioane de franci cu o investiţie minoră.

Succesul s-a datorat unei creativităţi care a ştiut să profite de slăbiciuni şi să le transforme în atuuri.