Sidebar Menu

loading...
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Rating 0.00 (0 Votes)

    În prezent, nici o companie producătoare de automobile nu ar îndrăzni să se       lipsească de marketing direct. Firmele franceze din acest sector se situează pe unul din primele locuri în ceea ce priveşte volumul investiţiilor de marketing direct, după firmele de vânzare prin corespondenţă şi investiţiile financiar-bancare. Cu toate acestea, dispersia accentuată a originii bugetelor şi autonomia de care dispun concesionarii pentru activităţi specifice şi locale nu permit stabilirea exactă a sumelor cheltuite şi nici repartizarea lor în funcţie de mijloacele de comunicare folosite.

Metodele de comunicare directe ne permit modularea discursului, cu o precizie aproape ştiinţifică, de-a lungul tuturor etapelor colaborări firmei cu clientul.

Etapa de prospectare trebuie să înceapă cu identificarea segmentelor pieţei-ţintă, în funcţie de modelul propus, ceea ce impune căutarea permanentă a unor fişiere noi, şi dacă se poate, neexploatate de firmele concurente ( ceea ce se dovedeşte a fi o sarcină foarte dificilă, cu rezultate adeseori descurajatoare). Este evident că unul din fişiere cu potenţialul cel mai mare, care este în acelaşi timp un fişier de comportament şi o bază de date foarte bună, rămâne fişierul documentelor de înregistrare a automobilelor. Nu există client potenţial mai atractiv decât proprietarul unui model concurent, al cărui autoturism are o anumită vechime şi ar trebui înlocuit. De asemenea, este evident că, datorită faptului că toţi producătorii de automobile urmează acelaşi raţionament, acest fişier este exploatat la maxim. Rezultatele diferă ca urmare a pertinenţei strategiei, a forţei ofertelor şi a calităţii produsului.

Etapa cuceririi unui nou client trece obligatoriu printr-un stadiu de seducţie intensă care nu ocoleşte nici unul din elementele clasice ale genului: ofertele de cadouri (scaune din piele), oferte de călătorii (prin tragere la sorţi), oferte de finanţare ( acorduri cu firme de credit), oferte de testare a automobilului etc. În domeniul automobilelor, rolul marketingului direct nu este acela de a vinde produsele prin corespondenţă, ci de  a-l convinge pe proprietarul unui automobil fabricat de o firmă concurentă să acorde atenţie celui produs de firmă. Adică de a furniza concesionarilor şi agenţilor  de vânzări, clienţi potenţiali efectivi. Ulterior, odată stabilită relaţia, este rândul concesionarilor şi al agenţilor să-şi facă meseria. Într-adevăr, este posibil ca un contact să se stabilească în luna ianuarie (prin expedierea unei documentaţii ca urmare a primirii unui cupon inserat în presă, la care se adaugă apeluri telefonice, apoi invitaţii preferenţiale la oferte de testare), pentru a nu se transforma în vânzare efectivă decât în luna noiembrie sau decembrie. În consecinţă, randamentul primar al unei activităţi nu constituie decât un indiciu privind percepţia favorabilă sau defavorabilă a produsului sau a ofertei respective.

Mijlocul de comunicare cel mai des utilizat pentru atragerea clienţilor este, desigur, publicitatea prin poştă, mijloc de comunicare omniprezent ca urmare a potenţialului de informaţii oferite de fişierul actelor de înregistrare a automobilelor. Fiecare producător excelează în creativitate pentru a-şi prezenta noul model în cea mai bună lumină. Mesaje publicitare de tot felul, de la simple pliante până la expedierea de modele în miniatură sau de eşantioane de piele, totul este bun pentru a crea impactul şi a stârni admiraţia. Se întâmplă chiar, uneori, ca hârtia să nu mai fie suficientă şi să fie nevoie să utilizăm ceea ce tehnica ne oferă mai bun: caseta video.

O companie precum Ford nu a ezitat să utilizeze această metodă pe scară foarte largă pentru lansarea în Franţa a modelului său Mondeo, înregistrând un milion de casete video. În Statele Unite, publicitatea prin poştă conţinând materiale video este foarte frecvent utilizată în domeniul vânzării automobilelor. Astfel, clienţii potenţiali primesc frecvent o casetă cu un anumit model, prezentat de concesionarul însăşi, care şi indică la sfârşit numărul de telefon la care poate fi contactat. Remarcând numărul mare al femeilor active necăsătorite, firma General Motors s-a gândit să le adreseze o casetă care să corespundă aşteptărilor lor, prezentată, fireşte, de o femeie.

Ponderea considerabilă a prospectării prin poştă se datorează în cea mai mare parte avantajului pe care îl oferă producătorilor fişierul actelor de înregistrare a maşinilor. În cazul în care, într-o zi, acest avantaj s-ar limita, este evident că vor fi utilizate într-o măsură mai mare alte mijloace de comunicare, mai ales presa, ale cărei capacităţi de identificare a pieţei-ţintă deschid orizonturi largi. Presa este încă puţin utilizată în activitatea de marketing direct desfăşurată în domeniul automobilelor. Într-adevăr, utilizarea sa implică punerea la punct a unor baze de date conţinând clienţi potenţiali şi transmiterea lor precisă către concesionari, ceea ce nu este întotdeauna simplu. Televiziunea se află în aceiaşi situaţie, puţine firme aventurându-se, în prezent dincolo de prezentarea la sfârşitul reclamei, a unui număr de telefon.

După ce i-a atras, firma trebuie să determine fidelitatea clienţilor faţă de marcă. Iar vânzarea automobilului următor începe chiar în ziua înmânării cheilor automobilului nou.

Astfel, firma Mercedes-Benz a planificat o serie de zece acţiuni de publicitate prin poştă destinate clienţilor săi, care încep printr-o scrisoare de bun venit semnată de directorul general comercial, urmată de o casetă audio, care prezintă performanţele tehnice ale automobilului. După alte scrisori  “de păstrare a legăturii”, toate însoţite de un anumit avantaj, clientul primeşte, după unsprezece luni, o telegramă prin care este invitat să-şi supună automobilul inspecţiei tehnice înainte de expirarea garanţiei de un an. După cincisprezece luni, clientul primeşte un chestionar referitor la satisfacţia sa. Cel de-al zecelea material publicitar îi revine după doi ani: el oferă, ca din întâmplare, o documentaţie care permite descoperirea noilor modele în condiţii preferenţiale.

Succesul unei strategii de câştigare a fidelităţii se datorează mai mult creării unui sentiment de apartenenţă decât ofertelor strict comerciale. Tratat corespunzător, recunoscut ca o persoană importantă la care ţii şi a cărei părere o iei în considerare, nu există nici un motiv care să determine clientul să se lase atras de tentaţiile concurenţei. În comparaţie cu o strategie de creare a fidelităţii inteligentă şi corect aplicată, metodele de cucerire aplicate de firmele concurente vor conta adeseori prea puţin.

În rândul instrumentelor de câştigare a fidelităţii, un nou-venit înregistrează un succes fulgerător în Statele Unite, încă de la sfârşitul anului 1992: co-branding-ul. În spatele acestei încântătoare expresii anglo-saxone se ascunde o metodă de o eficienţă incontestabilă: punerea resurselor în comun, ca urmare a încheierii unui parteneriat între mărci, de exemplu cartea de credit comună General Motors şi Mastercard. Avantajele acestei cărţi de credit gratuite merg de la reduceri pentru unele produse şi servicii, până la reducerea preţurilor la cumpărarea automobilelor firmei. După un succes fulgerător în momentul lansării, firma General Motors a lansat o carte de credit “Gold” care oferea avantaje superioare, dar care presupunea plata unei taxe. Atrăgând în prezent mai mult de nouă milioane de posesori ai cardului General Motors în Statele Unite şi Canada, această metodă i-a determinat şi pe alţi producători să pătrundă pe o astfel de piaţă. Este cazul lui Ford şi Citibank şi ulterior Nissan. Aceste cărţi de credit reprezintă instrumente excepţionale de păstrare a clientelei deoarece, ţinând cont şi de succesul lor, avantajele pe care le furnizează sunt din ce în ce mai mari. De asemenea, datorită extraselor de cont periodice implicate de utilizarea lor, ele permit comunicarea extrem de frecventă între firmă şi client. În consecinţă, miza este foarte importantă şi acestor cărţi de credit li se poate prezice succesul obţinut de cărţile de credit preferenţiale ale magazinelor.

Загрузка...