De când au fost instaurate noile practici audiovizuale, se creează noi posibilităţi de afirmare a salariaţilor în cadrul firmei. Ei se pot exprima şi pot întreprinde multiple acţiuni directe, atât la nivel productiv, cât şi la nivel informaţional, ajutaţi fiind de cooperarea ce se înfiripă între diverşi „actori” ai scenei economice. În acest cadru putem afirma că audiovizualul devine un veritabil „factor de putere”, el găsindu-şi aici legitimitatea.

Ca „afacere a puterii”, comunicarea audiovizuală este, de asemenea, şi o „afacere de delegare” rezultată din repartizarea puterii informaţionale pe care o generează la diferitele niveluri organizatorice din cadrul corporaţiei. Acest proces are ca rezultat imediat formularea responsabilităţilor pentru fiecare compartiment din cadrul firmei.

Ţinând cont de aceste aspecte, actorii comunicării ce utilizează mijloacele audiovizuale sunt:[1]

  • directorul general sau directorii de compartimente;
  • serviciile de resurse umane, relaţii externe, marketing, publicitate, comunicare;
  • ambientul sau spaţiul creat cu scopul de a juca rolul de interfaţă între salariaţii firmei şi „actorii” scenei economice evidenţiaţi anterior.

Ne punem însă întrebarea: „Ce se întâmplă în cazul în care firma nu dispune de un departament de comunicare?” Răspunsul este simplu. Conducerea va delega în această situaţie pe responsabilul de producţie, adică pe cel ce se ocupă de realizarea produsului audiovizual destinat propagării în mass-media a imaginii acesteia. El va prelua conducerea tuturor operaţiunilor chemate a realiza o cât mai bună comunicare între diversele structuri ierarhice, neuitând să aibă grijă şi de îndeplinirea propriilor responsabilităţi (contactul cu specialiştii din afara firmei, alegerea scenariului destinat creării produsului audiovizual etc.).

Relaţia strânsă ce se realizează între audiovizual şi factorii de putere (nivelul de conducere) al corporaţiei este, înainte de toate, o necesitate. Ea este legată de funcţiile şi structura organizatorică, unde fiecare actor devine garantul bunei sale funcţionări, potrivit competenţelor ce le are în domeniu.

Audiovizualul şi puterea se află într-o relaţie complexă. Ea rezultă tocmai din necesitatea afirmării „puterii comunicaţionale” la diverse niveluri, atât în interiorul firmei, cât şi în relaţiile din afara ei.

La nivelul firmei, audiovizualul are puterea de a servi, în ansamblu, interesele comune ale membrilor săi, ale căror eforturi sunt canalizate spre o mai bună funcţionare a actului productiv. Totuşi, de cele mai multe ori, interesele generale ale firmei se lovesc de sistemul de interese individuale ale salariaţilor săi. Atunci, au loc tensiuni şi confruntări de idei între

 

diversele grupuri socio-profesionale. Oricât de puternică ar fi coeziunea salariaţilor, în mod inevitabil vor exista puncte de vedere diferite asupra problemelor economice şi socio-profesionale apărute la un moment dat. Divergenţele de opinii sunt determinate şi de practicarea unui sistem defectuos, de informare parţială a salariaţilor asupra strategiei urmărită de firmă, căci informaţia înseamnă putere şi la ea nu sunt dispuşi să renunţe aşa de uşor factorii de decizie. La aceasta se adaugă presiunile exercitate de mediul extern, de cadrul concurenţial în care se desfăşoară activitatea firmei. Prin urmare, audiovizualul se înscrie, în mod normal, în spaţiul tensionat al acestor raporturi de forţe, ele exercitând o puternică influenţă asupra sa şi transformându-l într-o veritabilă armă aflată în slujba puterii.

Puterea de informare este sinonimă cu deţinerea de informaţii. Ea conferă, celui ce o are, o altă putere, aceea de a-şi formula punctul de vedere, de a-l susţine, de a se juca cu ignoranţa altora, de a manipula auditoriul şi, nu în ultimul rând, de a se impune. În acest fel, se construieşte şi se dezvoltă o afacere. Ea este rezultatul unei lupte continue pentru putere, atât la nivel economic, cât şi la nivel informaţional. În acest fel, prin produsele audiovizuale create, firma îşi serveşte interesele, exercitând asupra publicului vizat o influenţă covârşitoare, chiar dacă, de cele mai multe ori, el nu este conştient de acest lucru. Astfel, în relaţiile cu clienţii, firma îşi exercită puterea printr-o adevărată „manipulare” a acestora. Aici, audiovizualul joacă un rol important. El este chemat să creeze consumatorului un comportament specific faţă de firmă şi să-l fidelizeze faţă de produsele sau serviciile promovate de aceasta pe piaţă.

„Pentru corporaţie, manipularea nu este o opţiune şi nici un mister. Ea este o constrângere la care e nevoie să apeleze ca urmare a luptei acerbe de concurenţă din cadrul pieţelor. De aceea, mesajele formulate şi prezentate cu ajutorul audiovizualului trebuie să aibă o formă cât mai bună şi mai convingătoare pentru public, în aşa fel încât să învingă concurenţa din domeniu.”71 Remarcăm aici, prezenţa unei alte forme a puterii. Este vorba de capacitatea audiovizualului de a interpreta şi traduce, în imagine şi sunet, obiectivele urmărite de clienţii săi şi de a reduce, pe cât posibil, marja de eroare inerentă oricărei activităţi de comunicare. Puterea audiovizualului va fi cu atât mai mare, cu cât ea va genera o strânsă legătură între interesele firmei, interesele furnizorilor şi cele ale consumatorilor unind practic sferele producţiei, distribuţiei şi consumului.

Toată complexitatea comunicării audiovizuale se clădeşte, atât pe satisfacerea intereselor firmei şi a clienţilor săi, cât şi pe sistemul de interese aflat în spatele acestei comunicări, unde politicul şi psiho-socialul joacă un rol esenţial. Prin urmare, afirmaţiile lui Gerard Leblanc sunt incomplete.

Făcând din manipulare o formă de constrângere a organizaţiei, el elimină acel joc al puterii care se ascunde în spatele ei.

Totodată, relaţia complexă dintre audiovizual şi putere poate surprinde şi prin apariţia unei opoziţii între conţinutul mesajului difuzat prin audiovizual şi sistemul de interese materiale ale publicului vizat. Este adevărat că, prin caracteristicile sale, audiovizualul permite stăpânirea acestei opoziţii prin manipularea sentimentelor, emoţiilor, dorinţelor publicului, dar trebuie avută în vedere şi posibilitatea apariţiei unor factori perturbatori creaţi tocmai de nesatisfacerea intereselor materiale ale grupurilor sociale ce le produc.

De aceea, astăzi devine tot mai necesară schimbarea mentalităţii factorilor decizionali ai firmei, satisfacerea cererii de informare a propriilor salariaţi prin folosirea unui nou mod de exprimare - audiovizualul. În acest sens, vor fi depăşite graniţele simplei comunicări ierarhice şi se va trece într-o nouă dimensiune în care spiritul de conlucrare şi cel creativ vor genera audiovizualului o nouă legitimitate. Chiar dacă azi firma înţelege importanţa acestui nou model de comunicare, totuşi, rezistenţa factorilor de conducere se menţine. Reţinerea acestora în faţa iminentelor schimbări este explicită pe de o parte, prin aşa-numitul „principiu al conservării puterii” pe termen lung, iar, pe de altă parte, prin folosirea acestui bagaj informaţional ca o armă împotriva „intrigilor” unei alte contraputeri din firmă, sindicatele.

Dacă încercările actuale, destul de timide, înregistrate la nivelul firmei înseamnă, într-o anumită măsură, o posibilă conciliere a intereselor ei cu cele ale salariaţilor, trebuie să fim conştienţi de faptul că, în viitor, ea va fi inevitabilă.

Audiovizualul este deci produsul societăţii noastre umane şi participă activ în cadrul ei. Noţiunea de audiovizual al firmei, în calitatea sa de mediu destinat favorizării conştiinţei colective, este şi va fi întotdeauna chemat spre a crea o punte de legătură între mediul economico-social şi putere

 

[1]   Reboul, O., Langage et ideologie, Paris, PUF, 1980