Comunicarea poate fi definită ca un proces de stabilire a unității sau multiplicității ideilor între emițător și receptor.[1] Conform acestei definiții, pentru a avea loc comunicarea, trebuie să existe un transfer de informații de la una din părți – emițătorul – la cel care o primește și o înțelege – receptorul.
in cadrul procesului de comunicare, atat emițătorul, cat și receptorul joacă un rol activ, însă acest lucru nu iese în evidență din modelul lui Schramm și nici din reprezentarea sa grafică. De asemenea, acest model simplu ignoră faptul că mesajul trebuie convertit într-o formă simbolică pentru ca el să poată fi transmis prin intermediul unui canal de comunicare. Ca urmare, modelul trebuie completat cu alte două elemente – codificarea și decodificarea.
Așa cum arată Schramm, acest model se potrivește tuturor tipurilor de comunicare. De exemplu, în cazul comunicării electronice, codificarea se realizează cu un dispozitiv de transmisie – microfon, camere video etc. – iar decodificarea cu un aparat de radio, televizor etc. in cazul comunicării personale directe, procesul de codificare a mesajului emis trebuie corelat cu procesul decodificării acestuia de către receptor. Atat emițătorul mesajului, cat și receptorul acestuia trebuie să utilizeze un limbaj comun și să evoce cunoștințe sau experiențe comune.
Mijloacele sau canalele de transmitere a mesajelor reprezintă un alt element al procesului de comunicare mai puțin evident în reprezentările grafice (săgețile care leagă între ele celelalte componente). Canalele de comunicare sunt modalitățile prin care mesajul ajunge de la emițător la receptor. Există două tipuri de astfel de canale: personale și impersonale.1
Prin canalele de comunicare personale doi sau mai mulți oameni pot comunica direct unii cu alții. Comunicarea se poate realiza între două sau mai multe persoane sau între o persoană și un anumit public, față în față, prin telefon, prin poștă și chiar prin Internet.
Canalele de comunicare impersonale sunt formate din mijloace prin care se pot transmite mesaje fără un contact direct între emițător și receptor. În această categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera și evenimentele.
Un element important al modelului de comunicare este reacția inversă (feed-back), prin intermediul căreia emițătorul primește informații despre modul în care a fost interpretat mesajul transmis de el receptorului. În comunicarea personală, reacția inversă este deseori instantanee, prin cuvinte și gesturi, în timp ce, în cadrul comunicării impersonale, prin mass-media, reacția este întârziată și mai dificil de măsurat.
Din modelul său, Schramm deduce patru “condiții fundamentale pentru dobândirea succesului în comunicare, condiții ce trebuie îndeplinite dacă se dorește ca mesajul să producă răspunsul dorit.” Acestea sunt:
- Mesajul trebuie proiectat și transmis astfel încât să capteze atenți a respectivului destinatar.
- Mesajul trebuie să utilizeze simboluri comune atât experiențelor emițătorului cât și ale receptorului, astfel ca sensul să poată fi receptat și înțeles.
- Mesajul trebuie să trezească în destinatar conștiința existenței unor nevoi, sugerându-i concomitent acestuia modalități de a le satisface.
- Mesajul trebuie să sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi, adecvată grupului căruia îi aparține destinatarul în acel moment.
Alt model de comunicare clasic este cel al lui Shannon și Weaver, care răspunde la următoarele cinci întrebări:
Cine… Ce spune… Prin ce mijloace… Cui spune… Cu ce efect ?[2] [3]
Philip Kotler prezintă un model de comunicare ce conține nouă elemente. Dintre acestea, emițătorul și receptorul reprezintă componentele principale ale oricărei comunicări. Alte două elemente reprezintă instrumentele principale de comunicare – mesajele și mijloacele de transmitere, iar patru elemente reprezintă activitățile esențiale în cadrul unei comunicări – codificarea, decodificarea, răspunsul și reacția inversă. Ultimul element este zgomotul prezent în sistem.[4]
Acest model introduce două elemente în plus față de modelul lui Shannon și Weaver: răspunsul receptorului și zgomotul care influențează procesul de comunicare.
Răspunsul reprezintă reacțiile pe care le are receptorul după expunerea la mesaj. Numai o parte din răspunsul celui sau celor care recepționează mesajul transmis de emițător ajunge la acesta ca reacție inversă (feed-back).
Zgomotul sau bruiajul constă în orice tip de interferență care are drept rezultat distorsiunea mesajului, adică situația în care receptorul primește un mesaj diferit de cel al emițătorului sau un mesaj incomplet . S-ar putea ca auditoriul vizat să nu recepționeze mesajul transmis datorită unuia din următoarele trei motive: atenția selectivă, distorsiunea selectivă și memoria selectivă:[5]
Atenția selectivă constă în aceea că oamenii nu acordă atenție tuturor stimulilor exteriori.
Distorsiunea selectivă constă în faptul că subiecții deformează mesajul pentru a auzi ceea ce vor ei să audă.
Memoria selectivă constă în aceea că oamenii vor reține numai o mică parte din mesajele care ajung la ei.
David Bernstein consideră că există trei tipuri de bariere în comunicare: zgomote ale canalului, zgomote psihologice și zgomote lingvistice[6].
Zgomotele canalului sunt interferențe fizice care apar în comunicare, cum ar fi un radio în apropiere sau iluminarea necorespunzătoare. Bernstein dă ca exemplu o anecdotă despre un spot publicitar de televiziune pentru un dezinfectant. O voce vorbea despre zonele unde germenii stau la pândă. Pentru a sublinia importanța acestor zone erau numărate cărămizile construcției. Telespectatorii au contactat postul de televiziune pentru a întreba de unde ar putea cumpăra – nu dezinfectantul – ci cărămizile numărate. Acesta reprezintă zgomotul canalului.
Zgomotul psihologic apare ca urmare a relațiilor dintre emițător și receptor, determinând receptorul să înțeleagă altceva din mesajul emițătorului. Limbajul trupului poate fi o barieră dacă poziția sau gestul oferă un mesaj contradictoriu vorbelor emițătorului. Bernstein spunea „Gândiți-vă ce efect are replica «Credeam că era o idee bună» dată în timp ce vă țineți cu mâna de nas”.
Zgomotul lingvistic rezultă dintr-o nepotrivire a codului dintre emițător si receptor. Dacă mesajul este codificat într-un limbaj sau set de simboluri care sunt fără înțeles receptorului, acesta nu-l poate decodifica cu succes. De exemplu, nefericitul părinte încearcă să decodifice mesajul bebelușului. El întreabă: „Ești înfometat?”, „Te-ai lovit undeva?”, iar bebelușul plânge în continuare. Fiecare parte încearcă să comunice într-un limbaj pe care celălalt nu-l înțelege.
Există opt bariere în efectuarea comunicării. Acestea sunt după cum urmează: experiența, judecățile de valoare, neconcordanța, problemele lingvistice, selectivitatea, diferențele de statut, constrângerea timpului, suprasolicitarea[7].
Experiența Judecățile de valoare Neconcordanța Problemele lingvistice Selectivitatea Diferențele de statut
Constrângerea timpului Suprasolicitarea
Domeniul de experiență. Emițătorul și receptorul pot comunica doar într-o arie acoperită de experiența lor comună: cu cât aceasta este mai vastă, cu atât comunicarea va fi mai eficientă. Deși emițătorul și receptorul ar putea folosi un limbaj comun, procesul de codificare-decodificare este afectat de propriile experiențe și mesajul va fi perceput în mod diferit de fiecare parte. Domeniile de experiență diferite explică de ce șefii și angajații au percepții diferite asupra aceluiași mesaj: la fel părinții și adolescenții, bărbații și femeile chiar și consultanții și clienții lor. Dacă emițătorul este interesat în a stabili câmpul de experiență al receptorului, codificând mesajul în așa fel încât receptorul să fie capabil să-l decodifice în totalitate, această barieră poate fi înlăturată.
Judecățile de valoare. Mesajul ar putea fi perceput ca fiind fără valoare dacă receptorul nu recunoaște autoritatea celui care l-a difuzat sau dacă mijloacele de transmitere nu sunt credibile. În fiecare caz receptorul face o judecată a valorii care va distorsiona mesajul. O scrisoare primită din partea unei companii care folosește marketingul direct va fi tratată cu mai puțină atenție, chiar dacă ar putea să ofere o serie de avantaje.
Neconcordanța. Acolo unde există o nepotrivire importantă între canalul de comunicare și mesaj, sau dacă emițător folosește un canal neadecvat, mesajul va fi distorsionat. O regulă a afacerilor spune că dacă se închiriază o anexă a unei clădirii, aceasta va purta numele clădirii. Altfel, numele companiei ar putea fi asociat cu declinul: ferestre sparte, activități ilegale sau faliment.
Problemele lingvistice. Chiar și atunci când receptorul și emițătorul vorbesc aceeași limbă pot apărea neînțelegeri. Simple cuvinte cum ar fi „mare”, „ieftin” și „bătrân” pot însemna diferite lucruri pentru emițător și receptor. Problemele lingvistice apar mai des atunci când se folosesc termeni tehnici sau de jargon. În afaceri trebuie folosiți termeni clari și trebuie să se verifice dacă receptorul a înțeles mesajul transmis de cuvinte.
Selectivitatea. Kotler identifica atenția selectivă, distorsiunea selectivă și memoria selectivă. Este caracteristic pentru oameni să blocheze ceea ce nu vor să audă, și să rețină mesaje care accentuează ceea ce ei cred deja. Din acest motiv este greu să convingi oamenii să facă ceva cu care nu sunt obișnuiți: de exemplu, să poarte centuri de siguranță în mașină, deși este obligatoriu prin lege. O companie cu o proastă reputație duce o luptă grea pentru a-și convinge clienții că face o treabă bună, chiar și atunci când este așa.
Diferențele de statut. Diferentele de clasă socială, avere sau poziție în ierarhie pot să afecteze comunicarea. În cazuri extreme, emițătorul și receptorul s-ar putea să nu se întâlnească niciodată, să nu știe nimic unul de altul, și să nu aibă nevoie să comunice. În cadrul organizațiilor diferențele de statut sunt bine delimitate, așa cum unele firme comerciale au locuri diferite de luat masa pentru manageri și pentru vânzători. Unii manageri sunt atât de protejați de către propriile secretare încât nu există comunicare între ei și subordonați. Deși aceasta ar salva timpului managerului, este o barieră în comunicare și duce la crearea unei judecăți negative a valorilor. Unde diferențele statuare nu pot fi reduse, o soluție ar putea fi aceea transmiterii mesajul de către un emițător care este mai apropiat ca statut de receptor.
Constrângerea timpului. S-ar putea să nu fie mereu posibil să se comunice eficient datorită constrângerilor de timp. De exemplu, un afiș trebuie executat color pentru a arăta cel mai bine produsul, dar s-ar putea să nu fie timp pentru acesta: dacă se folosește un afiș albu-negru s-ar putea să se distorsioneze mesajul. Pentru a evita constrângerea timpului, politica de comunicare a companiilor trebuie să respecte termenele prevăzute pentru fiecare acțiune. Chiar și într-o situație de criză, planificarea ajută emițătorul să difuzeze mesajul dorit.
Suprasolicitarea. Dezvoltarea explozivă a tehnologiei informației, cu avantajul prelucrării și difuzării unei cantități forte mari de date, înseamnă că tot mai multe mesaje ajung la publicul receptor. Drept consecință, receptorul încearcă să elimine mesajele în funcție de sursa lor de proveniență sau de momentul în care acestea ajung la el. Unele mesaje nu sunt nici măcar decodificate, așa că nu există speranța unei comunicări efective. Companiile ar trebui să focalizeze mesajele către publicul vizat, însă este dificil de controlat traseul fiecărui mesaj spre receptor.
Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong, Principiile Marketingului, București, Editura Teora, 1998, p. 826
[3] C. Shannon, W. Weaver, The Mathematical Theory of Communication, University of Illinois Press, 1962
Ph. Kotler, Managementul Marketingului, București, Editura Teora, 1998, p. 757
[5] Ph. Kotler, Managementul Marketingului, București, Editura Teora, 1998, p. 758
[6] D. Bernstein, Company Image and Reality, London, Cassell, 1986, p23
[7] S. Harrison, Public Relation – An Introduction, London, Routledge, 1995, p32
