În ţările dezvoltate cercetarea de piaţă constituie o “industrie” cu o evoluţie ascendentă remarcabilă în ultimii 30 de ani. Categoriile majore de participanţi la activitatea de cercetare de piaţă pot fi clasificate astfel:
- furnizori (prestatori) de cercetare de piaţă;
- consumatori şi furnizori de cercetare de piaţă;
- consumatori (cumpărători) de cercetare de piaţă.
În prima categorie, aceea a prestatorilor de cercetare de piaţă, se includ:
- firme de cercetare de piaţă cu servicii complete, care au posibilitatea de a efectua întregul proiect de cercetare de piaţă pentru firma cumpărătoare: definirea problemei, proiectul de cercetare, culegerea şi analizarea datelor, elaborarea raportului final scris. Uzual aceşti prestatori îşi adaptează proiectul de cercetare de piaţă la cerinţele clientului;
- firme de cercetare de piaţă cu servicii specializate în una sau câteva etape ale acestei activităţi:
- culegerea datelor, de obicei pe o arie geografică limitată, oferind:
- anchete telefonice (telephonic surveys);
- organizarea de interviuri în grupuri de lucru (focus group interviews);
- anchete în centre comerciale (mall surveys);
- anchete la domiciliu (door-to-door surveys);
- determinarea eşantionului pentru o anchetă şi chiar punerea la dispoziţia clientului a eşantionului;
- analiza datelor, respectiv asistenţă tehnică sau servicii de analize sofisticate;
- distribuirea pe bază de abonament a unor informaţii standardizate din domeniul cercetării de piaţă (syndicated data);
|
Aprecierile |
Valori medii |
||||||
|
Enunţul |
Puternic de acord 5 |
De acord
4 |
Neutru
3 |
Dezacord
2 |
Puternic dezacord 1 |
Furnizori |
Cumpărători |
|
Preţuri prea mari (pentru valoarea oferită)
Calitate variabilă
Probleme frecvente de reglementări legale
Ar trebui reglementată de o organizaţie guvernamentală
Insecuritate împotriva practicilor incorecte
Tinde spre lipsă de etică
Există preocupări faţă de respondenţi
Îngreuiază metodologia de anchete |
|
|
|
|
|
2,50
4,67
1,65
1,22
2,28
1,96
3,06
2,62 |
3.68
4.66
2,21
1,56
2.53
2,00
3,40
3,28 |
Furnizori Cumpărători
Fig.4.3. Aprecierile furnizorilor şi ale cumpărătorilor de cercetare de piaţă asupra
activităţilor de cercetare de piaţă în SUA.(valorile medii)
Sursa: Dawson, S., Bush, R.F., An Evolution of Services Provided by Market Research Industry,
Service Industries Journal, oct.1994, p.144
- universităţi şi instituţii de cercetare care dezvoltă activităţi de marketing prin departamentele de cercetare specializate şi publică articole sau monografii.
În a doua categorie, de clienţi şi furnizori în acelaşi timp, se includ:
- marile societăţi industriale, marii angrosişti, detailişti şi prestatori de servicii care sunt în acelaşi timp consumatori de servicii de cercetare de piaţă, dar de asemenea pot şi furniza rezultatele anumitor cercetări de piaţă specializate;
- agenţii de publicitate şi societăţi de mass-media care prin natura activităţii lor sunt clienţi de cercetare de piaţă pentru necesităţi de orientare a propriei oferte şi fac cercetări de piaţă ca suport al politicii proprii de tarifare.
A treia categorie, a consumatorilor de cercetare de piaţă, priveşte producătorii, angrosiştii, detailiştii, prestatorii de servicii, asociaţiile de comercianţi şi agenţiile guvernamentale care fie nu au forţa financiară sau resursele umane pentru a efectua cercetări de piaţă, fie au restricţii legale privind o astfel de activitate şi sunt doar cumpărători (consumatori) de cercetare de piaţă.
Aprecierile furnizorilor şi respectiv cumpărătorilor de cercetare de piaţă asupra acestei activităţi sunt desigur diferite. În figura.4.3. sunt prezentate rezultatele unei cercetări în acest domeniu în SUA în anii `90. Examinând reprezentarea grafică şi tabelul se poate observa că, în general, cumpărătorii de cercetare de piaţă sunt mai critici, cele două părţi fiind de acord asupra a două aspecte:
- o mare varietate privind calitatea cercetărilor de piaţă;
- tendinţa spre abordări lipsite de etică în cercetarea de piaţă.
Ca urmare una dintre problemele esenţiale în prezent în ţările dezvoltate este certificarea firmelor furnizoare de cercetare de piaţă.
Doar marile firme au departamente de marketing, iar organizarea acestora poate fi structurată după diverse criterii, de exemplu:
- după etapele procesului de cercetare de piaţă:
- culegere de date;
- analiza datelor;
- rapoarte, etc.
- după aria de activitate cercetată:
- produse;
- servicii;
- clienţi: – consumatori individuali;
– clienţi industriali;
– alte organizaţii.
Uneori într-o firmă doar o singură persoană se ocupă de cercetarea de piaţă – uzual pentru a coordona activităţile specifice desfăşurate pe bază de contract de furnizori de de astfel de servicii.
Criteriile luate în considerare de o firmă în adoptarea deciziei privind o cercetare de piaţă – “o cumpărăm sau o facem singuri” – pot fi sintetizate astfel:
- factori economici – de obicei este mai ieftin să cumperi;
- nivelul de expertiză – este desigur mai mare la firmele de specialitate;
- nu se justifică achiziţionarea echipamentului specific necesar (laboratoare psihologice, camere de discuţii în grupuri de lucru) pentru o singură utilizare;
- motive “politice” în sensul larg al cuvântului – de exemplu când părerile privind unele aspecte ale pieţei sau referitoare la modul de abordare a cercetării sunt împărţite într-o organizaţie este de preferat apelul la o firmă neutră;
- raţiuni promoţionale sau legale – când se doreşte utilizarea datelor într-o campanie publicitară este de dorit ca acestea să fie obţinute de o altă firmă, de specialitate, care să-şi asume răspunderea în materie;
- aspecte administrative – legate de bugetul unei cercetări de piaţă şi uniformizarea încărcării propriilor salariaţi (evitarea suprasarcinii);
- confidenţialitate – dacă o cercetare de piaţă trebuie ţinută secretă se face de către firmă însăşi.
Este de reţinut că factorii de mediu:
- sociali – demografici şi culturali;
- economici – caracteristicile /performanţele economiei şi veniturile consumatorilor;
- tehnologici – tehnologiile noi şi aspectele ecologice ale acestora;
- concurenţa – diversitatea, natura şi agresivitatea competitorilor interni şi externi;
- reglementările legale privind concurenţa, protecţia consumatorilor, activităţile din mix-ul de marketing precum şi autolimitările unor categorii de firme
influenţează atât o organizaţie industrială dată cât şi furnizorii şi clienţii acesteia. Ca urmare se impune din ce în ce mai mult abordarea sistemică în domeniul cercetării de piaţă în general şi îndeosebi a aspectelor organizatorice specifice.
