1.1. Grija faţă de client
Când se utilizează termenul de „grijă faţă de client” ne referim la asigurarea unui serviciu de calitate, în orice moment, pentru clienţii care îl solicită.
Importanţa „grijii faţă de client” este uşor percepută dacă facem referire la importanţa orientării spre client. În acest context, aşezarea clientului pe primul loc, anticiparea nevoilor şi problemelor lui, asigurarea serviciilor solicitate de el, conduc în final la diferenţierea calitativă a serviciilor, cu beneficii importante asupra imaginii instituţiei financiare.
În mod concret, beneficiile pe care organizaţiile le pot obţine prin concentrarea atenţiei faţă de client sunt:
- Fidelitate prin satisfacţie – este conceptul de bază care conduce la o relaţie pe termen lung cu clienţii.
- Creşterea oportunităţilor de vânzare încrucişată – dacă personalul are cunoştinţe bune despre produsele şi serviciile băncii, posedă tehnici de vânzare şi este capabil să dezvolte relaţii stabile cu clienţii, atunci va putea identifica şi necesităţi noi ale clienţilor.
5 5
■ Beneficiile salariaţilor – personalul care are satisfacţia muncii prestate va avea un moral ridicat, este legat de organizaţie şi are relaţii bune cu aceasta, fiind interesat de a lucra în continuare în cadrul societăţii financiare.
În contextul ofertei de produse şi servicii financiare în care calitatea serviciului este asociată cu prestaţia personalului, un alt aspect important care trebuie monitorizat de către responsabilii de marketing sunt clienţii interni, adică personalul de contact. De aceea, pentru monitorizarea calităţii serviciului intern s-a implementat conceptul de marketing intern, conform căruia, salariaţii sunt consideraţi precum nişte clienţi interni, iar munca lor este privită ca un produs intern. Obiectivele principale ale marketingului intern sunt:
- Motivarea personalului şi orientarea acestuia spre o grijă conştientă faţă de client;
- Crearea unui mediu intern care să sprijine grija conştientă faţă de client şi să orienteze personalul către vânzări;
- Informarea şi conştientizarea salariaţilor privind strategiile de marketing şi campaniile de promovare.
1.2. Calitatea serviciilor
Calitatea serviciilor se referă la satisfacerea cerinţelor clientului la nivelul aşteptărilor acestuia.
Domeniile ce trebuie luate în considerare în evaluarea calităţii produselor şi serviciilor financiare sunt următoarele:
- Produsele şi serviciile – în evaluarea acestui concept se va analiza disponibilitatea de a răspunde cererii clientului printr-o ofertă complexă şi adaptată nevoilor, compusă atât din produsul de bază cât şi din servicii asociate.
- Sistemele de distribuţie – în evaluarea acestui concept se va urmări funcţionarea competentă, fiabilă şi eficientă a tuturor sistemelor şi procedurilor folosite. Un rol important în perceperea unui serviciu de calitate îl au serviciile de întâmpinare.
De asemenea, mediul de distribuţie trebuie monitorizat pentru supravegherea aspectelor fizice ale ofertei: spaţiu, culoare, lumină, indicatoare, amplasamentul sucursalelor, zgomotul etc.
■ Tehnologia – joacă un rol foarte important pentru conferirea unui caracter calitativ ridicat al serviciilor bancare. Astfel, folosirea calculatoarelor poate mări viteza prestaţiilor, dar o dependenţă ridicată faţă de echipamente poate crea dificultăţi în satisfacerea deplină a clientului.
■ Percepţiile şi aşteptările clienţilor – cele mai multe studii indică criteriile folosite de clienţi în aprecierea produselor şi serviciilor bancare. Astfel, criteriile esenţiale vizează aspecte precum:
- tangibilitatea: evidenţa fizică a produsului;
- seriozitatea;
- responsabilitatea;
- comunicarea;
- credibilitatea;
- siguranţa;
- competenţa;
- curtoazia;
- înţelegere;
Analiza acestor criterii esenţiale asigură o bază pentru chestionarele care pot fi folosite în vederea înţelegerii şi perceperii serviciilor de către clienţi. După analiză, rezultatele pot fi folosite la: îmbunătăţirea serviciilor, identificarea tendinţelor de calitate a serviciilor, compararea sucursalelor unei bănci, compararea unei bănci cu concurenţii săi şi la clasificarea clienţilor.
1.3. Managementul serviciilor şi monitorizarea standardelor de performanţă
În condiţii concurenţiale intense pentru a se putea asigura calitatea cerută a serviciilor financiare trebuie procedat la stabilirea unui standard al serviciilor şi asigurarea menţinerii lui. Ca atare, o parte importantă a procesului de marketing este determinarea standardelor minime acceptabile, cum ar fi de exemplu, timpul maxim de aşteptare al unui client.
În contextul enunţat standardele serviciilor trebuie să contribuie la:
- Stabilirea obiectivelor generale ale instituţiei financiare;
- Câştigarea unui avans în faţa competiţiei;
- Îmbunătăţirea activităţii în viitor;
- Curtoazie faţă de clienţi.
Stabilirea obiectivelor generale ale instituţiei financiare constituie un aspect important deoarece, în baza obiectivelor fixate, salariaţii vor şti
exact ce se aşteaptă de la ei. Astfel, instituţiile financiare care îşi informează personalul cu privire la standardele necesare servirii clientului vor realiza un nivel mai ridicat al serviciilor decât organizaţiile care nu specifică în mod clar aşteptările proprii.
Câştigarea unui avans în faţa competiţiei reprezintă o realitate deoarece standardele sunt stabilite cu speranţa de a depăşi performanţele concurenţilor.
Îmbunătăţirea activităţii în viitor – dacă standardele de calitate a serviciilor sunt stabilite corect şi monitorizate adecvat, ele vor constitui un mecanism eficient pentru planificarea viitoarelor îmbunătăţiri şi dezvoltări ale produselor financiare.
Curtoazia reprezintă o certitudine a aşteptărilor clienţilor. Ca atare, standardele de curtoazie faţă de client au în vedere următoarele aspecte:
- personalul trebuie să stabilească un contact vizual la începutul întâlnirii cu clientul şi să continue să procedeze astfel, periodic.
- personalul trebuie să zâmbească şi să folosească formule de salut adecvate.
- ecusonul cu numele trebuie să fie vizibil.
- clientul trebuie să beneficieze de toată atenţia salariatului, pe tot parcursul efectuării tranzacţiei.
- dacă un client este direcţionat spre un alt salariat, acesta trebuie anunţat şi informat pe scurt despre stadiul rezolvării problemelor.
Alte aspecte importante referitoare la managementul serviciilor fac referire la protocolul urmat în cazul contactelor telefonice precum şi a procedurilor de urmat privind rezolvarea reclamaţiilor.
Monitorizarea standardelor de performanţă reprezintă un factor vital pentru succesul strategiilor de fidelizare a clienţilor prin intermediul unor servicii de calitate. Astfel, verificările realizate pot fi:
– interne – desfăşurate la nivelul sucursalelor şi a Centralei cu scopul de a confirma aplicarea sistemelor şi a standardelor de performanţă.
– externe – au ca scop asigurarea privind modul în care clienţii sunt satisfăcuţi de calitatea serviciilor oferite.
Instrumentele de măsură utilizate sunt diverse, una din tehnicile des utilizate în sistemul financiar fiind aceea a „clientului misterios”.
