Campaniile de direct mailing

Una dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale întregii  activităţi de marketing direct a organizaţiei, se referă la proiectarea, organizarea şi  desfăşurarea campaniilor de direct mailing.

„Vizibilitatea” acestei activităţi este sesizabilă şi de  la nivelul organizaţiei datorită simplităţii aparente a majorităţii activităţilor pe care aceasta  trebuie să le desfăşoare pentru a implementa acest gen de campanii.

Principalele motive[1] care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate  majoră de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor se referă la:

• efortul financiar convenabil pe care trebuie să îl realizeze organizaţia pentru a desfăşura campaniile sale specifice, direct mail-ul numărându-se printre instrumentele de marketing direct cele mai puţin costisitoare pentru organizaţia interesată;
• gradul înalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permiţând organizaţiei să se adreseze unui public definit exact, specificat în raport cu masa consumatorilor în funcţie de diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau  comportamental;
• caracterul său măsurabil, o trăsătură asociată tuturor activităţilor de marketing direct desfăşurate de către organizaţie, facilitând evaluarea cu un înalt grad de acurateţe şi exactitate a reacţiei consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniilor de direct mail  şi contribuind astfel la ameliorarea campaniilor ulterioare în planul rezultatelor  acestora;
• acurateţea comunicării cu consumatorii vizaţi prin intermediul campaniilor sale specifice, derivată din gradul său înalt de orientare, organizaţia având ocazia de a comunica rapid, concis şi eficient cu publicul cu care doreşte să vină în contact;
• (auto)eficienţa campaniilor specifice, acestea putând fi orientate tot mai exact, pe măsura desfăşurării şi a reproiectării acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse de comunicarea cu consumatorii mai puţin sau deloc receptivi / interesaţi de produsele sau serviciile organizaţiei şi, nu mai puţin, fiind realizate economii la nivelul costurilor de comunicare datorită tarifelor speciale ale administraţiilor poştale pentru serviciile specifice adresate organizaţiilor care doresc să-l utilizeze;
• flexibilitatea campaniilor de direct mail permite atât adaptarea acestora la caracteristicile publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului şi al suportului logistic) cât şi urmărirea unei game variate de obiective de marketing direct.

Poziţia actuală a direct mail-ului în ansamblul activităţilor de marketing direct ale  organizaţiei are şi un fundament istoric, asociat, pe de o parte, utilizării poştei ca şi mediu de  comunicare directă, la distanţă, dar şi, pe de altă parte, similarităţile dintre activităţile de  direct mail şi vânzare prin corespondenţă (aceasta din urmă fiind, pentru multă vreme,  considerată drept „vector al dezvoltării” marketingului direct!).

 

În demersul său de a utiliza direct mail-ul ca tehnică de marketing direct, organizaţia  poate recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializaţi sau la varianta  implementării sale prin eforturi proprii.

 

Proiectarea şi desfăşurarea campaniilor de direct mail prin eforturi proprii oferă  organizaţiei o serie de avantaje importante printre care se numără:

• gestiunea mai eficientă a costurilor campaniei: realizate cu resurse proprii, campaniile de direct mail pot fi controlate mai bine din punct de vedere financiar. Prin persoanele (structurile) desemnate, organizaţia cunoaşte exact situaţia costurilor  campaniei şi a rezultatelor generate putând să o reproiecteze în funcţie de acestea ca şi  de propriile aşteptări. O bună parte dintre managerii organizaţiilor care externalizează  activităţile de marketing direct sunt preocupaţi, pe de o parte, ca nivelul costurilor  campaniei să nu depăşească un anumit plafon prestabilit şi, pe de altă parte, ca investiţiile făcute să nu fie disproporţionate, desigur în sens negativ, în raport cu  rezultatele generate,
• gestiunea mai eficientă a noilor oportunităţi de afaceri generate: întrucât de cele mai multe ori campaniile realizate prin eforturi proprii se desfăşoară la o scară redusă (fiind vizate cel mult câteva mii de ţinte), există posibilitatea ca volumul mai redus al  reacţiilor generate să permită tratarea mai atentă a acestora. Chiar dacă una dintre  regulile elementare ale activităţii de marketing direct susţine necesitatea tratării  identice, cu toată atenţia, a tuturor reacţiilor (solicitărilor) din partea  consumatorilor,  nu de puţine ori, diferite organizaţii au desfăşurat campanii care au generat un volum de reacţii (comenzi sau solicitări de informaţii peste aşteptări) căruia nu au fost  capabile să le facă faţă…;
• posibilitatea de a testa: ca şi în cazul celorlalte activităţi de marketing direct, campaniile de direct mail permit realizarea unor teste variate, care pot avea ca obiect ţintele vizate (baza de date), oferta propusă (produsele şi serviciile organizaţiei),  mesajele transmise (comunicarea) şi capacitatea organizaţiei de a răspunde solicitărilor  publicului (suportul logistic). Organizaţia are posibilitatea de a testa ea însăşi eficienţa  tehnicii în contextul activităţii sale de marketing direct sau a celei de marketing în  ansamblu;
• utilizarea unor elemente de creativitate simple dar eficiente: în general, organizaţiile care decid să mizeze pe propriile eforturi în desfăşurarea campaniilor de direct mail nu dispun de resursele şi competenţele unor firme specializate în domeniu.

În funcţie de obiectivele urmărite, de ţinta vizată dar şi de resursele pe care organizaţia este dispusă să le aloce proiectării şi desfăşurării acestora, campaniile de direct mail pot fi caracterizate printr-un grad de complexitate variabil. Campaniile cele mai „simple” sub aspectul proiectării acestora sunt cele care implică crearea şi transmiterea către consumatori a unui pachet elementar, care conţine plicul purtător, scrisoarea publicitară cu răspuns direct,  materialul publicitar tipărit cu răspuns direct, cuponul-răspuns şi plicul-răspuns.

Etapele principale ale planificării acestora se referă la7: determinarea obiectivelor campaniei, identificarea resurselor necesare creării mailingului şi a costurilor specifice, identificarea resurselor de proiectare şi a costurilor specifice, dezvoltarea briefului de creaţie şi revizuirea acestuia, dezvoltarea textului iniţial şi a ideilor de proiectare, identificarea resurselor specifice asociate bazei de date şi a costurilor asociate, identificarea resurselor necesare şi a costurilor asociate tipăririi mailingului, identificarea furnizorului de imagini şi a costurilor asociate, finisarea ideilor de conţinut şi de proiectare, identificarea furnizorului de servicii logistice şi a costurilor specifice, obţinerea autorizaţiei (indicativului) poştal, revizuirea şi selecţia imaginilor utilizate, finalizarea probelor de tipar şi estimarea exactă a condiţiilor de tipărire, reunirea componentelor mailingului, pregătirea bazei de date pentru utilizare, trimiterea la tipar, aprobarea probelor, verificarea finală, tipărirea, legarea şi finisarea, trimiterea mailingului către casa de expediţie, pregătirea mailingului pentru expediere şi transmiterea mailingului către operatorii poştali.

1.Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail porneşte de la următorul set de elemente esenţiale:

• definirea exactă a ţintei campaniei din punct de vedere geografic, demografic, psihografic şi comportamental precum şi din perspectiva relaţiei existente între aceasta şi produsele şi serviciile organizaţiei (dacă este vorba despre o ţintă „nouă” – un  segment de consumatori neabordat până în prezent de către organizaţie, una „relativ  nouă” – un segment de consumatori căruia nu i s-a mai făcut oferta care constituie  obiectul campaniei sau o ţintă „actuală” – un segment de consumatori cu care organizaţia a mai comunicat);
• caracteristicile majore ale ofertei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovate) din perspectiva unicităţii acestora în contextul pieţei de interes pentru organizaţie sau, cel puţin, a capacităţii de diferenţiere a ofertei în raport cu ofertele competitorilor direcţi şi indirecţi prezenţi pe piaţă;
• poziţionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing) promovat la nivelul pieţei şi principalele argumente care susţin această poziţionare (este recomandată găsirea a cel puţin trei astfel de argumente de poziţionare);
• caracteristicile principale (tehnice, comerciale şi financiare ale obiectului campaniei – produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat) şi destinaţiile acestuia în consum sau utilizare;
• competitorii direcţi sau indirecţi ai organizaţiei şi a modului în care aceştia comunică cu segmentele proprii de consumatori, atât din perspectiva tehnicilor şi instrumentelor de marketing direct cât şi din cea a comunicării „tradiţionale” de marketing;
• modul de cumpărare şi de furnizare a obiectului campaniei de către şi către consumator prin prisma numărului de etape implicate de construirea şi menţinerea relaţiei cu acesta (cumpărarea directă, după primirea mesajului, cumpărarea precedată de solicitarea de informaţii suplimentare etc.).

2.Identificarea resurselor necesare creării mailingului şi a costurilor specifice are în  vedere posibilitatea de a crea conţinutul mailingului prin cooperarea cu prestatori externi  specializaţi (profesionişti independenţi sau firme specializate – agenţii de publicitate sau firme  de creaţie publicitară). În situaţia în care organizaţia intenţionează să apeleze la serviciile unui  profesionist independent, principalele surse pentru identificarea acestuia sunt anuarele  profesionale sau chiar recomandările făcute de către diferiţi parteneri ai organizaţiei iar selecţia acestuia va fi realizată în urma unei evaluări atente a portofoliului său activitate, a listei sale de clienţi şi a referinţelor de care dispune. Costul cooperării cu un profesionist independent va include, în mod obişnuit (1) crearea conceptului de comunicare, (2) proiectarea elementelor incluse în conţinutul mailingului – plicul purtător, scrisoarea publicitară cu răspuns direct, materialul publicitar cu răspuns direct, plicul-răspuns şi cuponul-răspuns şi (3) revizuirea elementelor mailingului (realizată în mod uzual, în medie, de două ori) şi realizarea sa finală.

3.Identificarea resurselor de proiectare şi a costurilor specifice presupune găsirea unui „proiectant” al campaniei (care poate fi o agenţie de marketing direct, o agenţie de publicitate, o firmă de creaţie publicitară, un profesionist independent sau chiar o persoană din interiorul organizaţiei), care trebuie să înţeleagă cât mai bine atât obiectivele urmărite prin intermediul campaniei cât şi caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia.

Experienţa cât mai consistentă în domeniu şi eficienţa cât mai ridicată, probată de reacţiile generate de campaniile similare proiectate şi desfăşurate anterior, constituie condiţii importante în alegerea proiectantului şi, în cele din urmă, pentru succesul campaniei de direct mail a organizaţiei. Identificarea proiectantului campaniei poate urma aceleaşi reguli ca şi în  cazul profesionistului independent, principalele surse de referinţe în domeniu fiind publicaţiile profesionale în domeniu şi, nu în ultimul rând, recomandările partenerilor de afaceri ai organizaţiei. Selecţia proiectantului urmăreşte măsurarea gradului de profesionalism al acestuia, ilustrat prin preocupările dovedite pentru a cunoaşte cât mai bine obiectivele campaniei, ţinta acesteia, caracteristicile şi avantajele specifice ale produsului sau serviciului promovat, dar şi prin capacităţile logistice disponibile probate (cooperarea cu alţi profesionişti în domeniu, dotarea cu sau accesul la echipamentele hardware şi software necesare, portofoliul de activităţi desfăşurate şi rezultatele obţinute). Costurile cooperării cu un proiectant specializat acoperă, în mod uzual (1) proiectarea şi realizarea efectivă a conţinutului mailingului, (2) coordonarea activităţilor de creaţie artistică (dacă sunt necesare) şi (3) alte costuri suplimentare.

4.Dezvoltarea briefului de creaţie şi revizuirea acestuia este realizată cel mai bine prin cooperarea tripartită a organizaţiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independent şi a proiectantului campaniei, colaborarea între cel părţi asigurând, de cele mai multe ori, abordarea creativă a acestei probleme. Finalizarea acestei activităţi se face prin încheierea unui document scris (brief) care precizează sintetic, în mod obişnuit:

• obiectivul major al campaniei de direct mail,
• produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei,
• ţinta vizată prin intermediul campaniei,
• mesajul care se doreşte a fi transmis ţintei şi gradul de adecvare al acestuia ţinând cont de comportamentul acesteia, prezent şi cel dorit de către organizaţie,
• structura mailingului care va fi creat şi tonul general al mesajului transmis (personal, profesional, formal/instituţional),
• stimulentele oferite ţintei pentru a-i stimula reacţia,
• modul de reacţie pe care îl va stimula organizaţia (prin poştă, telefonic, comandă, cerere de informaţii etc.),
• avantajele obiectului campaniei care pot fi evidenţiate în faţa ţintei etc.

5.Dezvoltarea textului iniţial şi a ideilor de proiectare vizează generarea ideilor de  bază care vor servi la construirea conţinutului mailingului. Printre cele mai importante idei se  găsesc cele care evidenţiază caracteristicile şi avantajele produsului sau serviciului promovat  precum şi cele referitoare la modul de reacţie aşteptat din partea ţintei vizate. Atragerea  atenţiei ţintei vizate este vitală şi este de dorit ca, în această etapă, să fie schiţate elementele  grafice şi de conţinut care o vor realiza. Pentru generarea acestora pot fi folosite metode şi  tehnici de cercetare calitativă printre care cele mai eficiente sunt brainstorming-ul şi gândirea  laterală. Este de dorit ca etapa să se încheie cu cel puţin trei-patru variante de conţinut şi  structură a mailingului fără ca acestea să detalieze prea mult aceste elemente.

6.Identificarea resurselor specifice bazei de date şi a costurilor asociate este evidenţiată de faptul că, în campaniile de direct mail, la fel ca şi în oricare dintre activităţile de marketing direct ale organizaţiei, crearea, gestiunea şi utilizarea bazelor de date joacă un rol esenţial pentru succesul acestora. Această problemă poate fi rezolvată fie intern fie extern, prin cooperarea cu un prestator specializat în domeniu. Pentru ca prestatorul extern să poată oferi organizaţiei baza de date având conţinutul şi structura adecvate, acesta trebuie să dispună de informaţiile specifice cuprinse în brieful campaniei. Alegerea furnizorului bazei de date nu trebuie să fie realizată într-o manieră aleatoare ci pe baza unor elemente referitoare la experienţa, portofoliul de clienţi, calitatea şi diversitatea serviciilor oferite.

Principalele probleme de soluţionat în cadrul acestei etape se referă la:

• adoptarea deciziei de construire (utilizare) a unei baze de date interne (create prin eforturi proprii) sau externe,
• identificarea, dacă este cazul, a unui prestator extern specializat de calitate, şi verificarea acestuia sub aspectul concordanţei dintre conţinutul bazelor de date furnizate de acesta şi ţinta vizată prin intermediul campaniei,
• compararea costurilor specifice de închiriere şi respectiv creare a unei baze de date,
• cunoaşterea modul de construire al bazei de date externe (fiind recomandată, în general, selectarea exclusivă a bazelor de date construite în variantă „opt-in” – cu acordul consumatorilor de a intra în componenţa bazei de date),
• testarea bazei de date externe, la nivelul unui eşantion reprezentativ, pentru a verifica calitatea acesteia (eventual dublată de solicitarea unor referinţe privind alte utilizări),
• furnizarea către prestatorul extern specializat a datelor privind dimensiunea, conţinutul şi structura mailingului,
• asigurarea confidenţialităţii cooperării cu prestatorul prin stabilirea acesteia pe baze contractuale (pentru a proteja atuul concurenţial semnificativ oferit de utilizarea acesteia),
• verificarea condiţiilor legale de construire, gestiune şi utilizare a unei baze de date.

7.Identificarea resurselor necesare şi a costurilor asociate tipăririi mailingului

poate fi realizată prin eforturi proprii, apelând la partenerii de afaceri ai organizaţiei sau la directoarele specializate, sau cu sprijinul profesionistului independent sau al proiectantului

campaniei. De altfel, relaţia existentă între aceştia şi un furnizor de servicii tipografice poate reprezenta un element-cheie chiar pentru selecţia primilor. Cooperarea cu tipografia trebuie să aibă în vedere atât gama de servicii pe care aceasta este capabilă să le ofere cât şi condiţiile financiare şi de timp în care aceasta operează. Obţinerea unei cotaţii din partea tipografiei presupune ca acesteia să i se furnizeze toate informaţiile referitoare la dimensiunea mailingului, tipul de hârtie dorit, culorile dorite, formatul şi modalitatea de finisare dorite.

Este, de asemenea, utilă furnizarea unei machete a mailingului, în format tipărit sau chiar şi în format electronic, pentru ca tipografia să-şi poată crea o idee adecvată despre ceea ce doreşte organizaţia.

Pe baza acestor date, sunt stabilite coordonatele de realizare ale mailingului şi costurile specifice asociate acestei operaţiuni (în mod obişnuit, acestea includ componente privind costurile de pre-tipărire – descompunerea pe culori, probele tipografice, scanările pe film sau foto, costurile de tipărire şi ale hârtiei şi costurile de legare şi de finisare). Alegerea ofertei celei mai convenabile presupune solicitarea unor cotaţii din partea mai multor furnizori, decizia finală nefiind rezultatul exclusiv al simplei evaluări comparative a costurilor ci şi al considerării unor elemente suplimentare cum sunt termenele de livrare sau alte servicii suplimentare cu valoare adăugată oferite.

8.Identificarea furnizorului de imagini şi a costurilor asociate depinde, într-o măsură semnificativă, de bugetul campaniei. Este de remarcat faptul că, pe piaţa românească, datorită numărului limitat al acestor furnizori şi al tarifelor destul de mari percepute de aceştia (dar şi, în egală măsură, datorită unei înclinaţii mai pronunţate pentru a proiecta o campanie prin eforturi proprii, datorită costurilor mai mici şi a controlului mai mare), apelarea la serviciile acestora este foarte limitată. În aceste condiţii, elementele de ordin calitativ, privind strict calitatea imaginilor furnizate, sunt aduse în discuţie mult mai târziu chiar dacă acestea sunt determinante pentru alegerea furnizorului şi stabilirea condiţiilor financiare de cooperare. În solicitarea unei oferte din partea unui furnizor specializat, organizaţia trebuie să aibă în vedere numărul, dimensiunea şi calitatea imaginilor care vor fi folosite (acestea pot fi vizualizate fie în cataloagele de prezentare ale furnizorului, fie chiar în albumele postate de acesta pe

internet), durata folosirii acestora, modul de utilizare şi modul de difuzare al acestora.

9.Finisarea ideilor de conţinut şi de proiectare este realizată pornind de la necesitatea adecvării conţinutului şi structurii mailingului la obiectivele urmărite prin intermediul campaniei şi caracteristicile ţintei vizate. Chiar dacă organizaţia nu se găseşte, în acest moment, în faţa formei finale a mailingului este de aşteptat ca activitatea de finisare să conducă la varianta operaţională finală a acestuia. Finisarea va avea în vedere toate elementele care compun mailingul şi va fi realizată cu participarea tuturor părţilor implicate în proiectarea, organizarea şi desfăşurarea campaniei.

10.Identificarea furnizorului de servicii logistice şi a costurilor specifice asigură accesul organizaţiei la serviciile specializate de pregătire şi de realizare a expedierii mailingului către consumatorii vizaţi, facilitate de prestatorii externi specializaţi din categoria „caselor de expediţii”. Aceştia preiau volumul trimiterilor pe care organizaţia intenţionează să-l expedieze consumatorilor, îl pregătesc pentru şi îl expediază. Unii dintre aceştia oferă organizaţiilor interesate şi servicii de preluare şi gestionare a reacţiilor consumatorilor vizaţi.

Identificarea acestor furnizori poate fi realizată prin cooperarea cu celelalte părţi implicate în proiectarea campaniei de direct mail şi, la nivelul pieţelor dezvoltate, găsirea acestora nu reprezintă o problemă. În schimb, selecţia furnizorului „celui mai bun” poate fi mai dificilă, acesta trebuind să fie ales plecând de la capacitatea sa de a gestiona şi desfăşura eficient toate activităţile asociate campaniei de direct mail a organizaţiei, de la serviciile cu valoare adăugată suplimentare oferite (în special cele asociate gestiunii şi utilizării bazei de date şi monitorizării trimiterilor) şi, nu în ultimul rând, de la costurile specifice.

11.Obţinerea autorizaţiei (indicativului) poştal permite circulaţia mailingului la nivelul pieţei naţionale administrate de către operatorul poştal naţional. Această activitate rămâne integral în sarcina organizaţiei prin reprezentanţii săi, autorizaţia obţinută urmând să fie marcată în mod corespunzător pe plicul purtător, astfel încât aceasta să faciliteze eventualele controale de rutină ale operatorului poştal. Casele de expediţii solicită, de cele mai multe ori, rezolvarea tuturor problemelor de ordin poştal (tip de serviciu folosit, tariful corespunzător achitat, etc.) înainte de recepţionarea mailingului şi pregătirea acestuia pentru expediere.

12.Revizuirea şi selecţia imaginilor vizează adecvarea imaginilor selectate în contextul mesajului care se doreşte a fi transmis către ţinta vizată şi a caracteristicilor tehnice aleimaginilor selectate. În final, organizaţia va păstra şi va utiliza, în condiţiile contractuale stabilite de comun acord, doar acele imagini care corespund obiectivelor şi auidenţei specifice a campaniei. Activitatea precede, în mod obişnuit, finalizarea probelor de tipar şi estimarea exactă a condiţiilor de tipărire, fiind definitivate toate detaliile cooperării lor referitoare la tiraj, tipul de hârtie utilizat (format, masă, culoare), caracteristicile tiparului (culori, foldare, finisare), modul de legare, detaliile de ambalare (dimensiunea pachetelor, modul de legare, etichetarea) şi livrare a tipăriturilor, gestiunea şi utilizarea documentelor în format electronic.

13.Reunirea componentelor mailingului revine în sarcina proiectantului campaniei care, de asemenea, verifică modul în care acestea au fost realizate. Odată asamblate textele, elementele grafice, imaginile, este realizată o probă care va constitui versiunea finală a mailingului care va fi supusă obţinerii bunului de tipar. Verificarea atentă a acestei versiuni este esenţială pentru că aceasta este, de fapt, singura posibilitate de a identifica şi elimina eventualele erori sau neconcordanţe înainte ca materialul să plece la tipar. Desigur, în situaţia în care se impune, schimbările mai pot fi operate şi ulterior dar costurile acestora vor fi relativ mai ridicate afectând costurile întregii campanii.

14.Pregătirea bazei de date pentru utilizare presupune desfăşurarea, internă sau externă, a unor activităţi suplimentare, în raport cu o serie de proceduri clar stabilite. Una dintre modalităţile suplimentare de control ale calităţii bazei de date implică introducerea în conţinutul acesteia a unor adrese controlate în totalitate de către organizaţie. Se verifică, astfel, modul în care se desfăşoară expedierea corespondenţei (durata de parcurs). Pregătirea bazei de date devine mai complexă în momentul în care sunt utilizate mai surse de constituire ale acesteia. Diferitele baze de date vor fi fuzionate şi verificate în vederea stabilirii acurateţei acestora (eliminarea înregistrărilor duble sau multiple şi a celor incomplete sau eronate). În măsura în care este necesar (de exemplu, în situaţiile în care baza de date este construită după mai multe criterii decât cele urmărite de către utilizatorul său), se vor realiza selecţii interne astfel încât, în final, să se ajungă la un volum finit al consumatorilor care vor fi contactaţi prin intermediul campaniei.

15.Trimiterea la tipar marchează încheierea tuturor operaţiunilor de proiectare şi testare a materialelor care vor forma conţinutul mailingului. Macheta va fi trimisă la tipar atât în format electronic cât şi în format brut (pe hârtie), în mai multe exemplare pentru a se preveni producerea unor situaţii nedorite. Aprobarea probelor, verificarea finală, tipărirea, legarea şi finisarea încheie efectiv activităţile de proiectare ale campaniei. Verificarea finală vizează modul în care a fost realizată descompunerea pe culori precum şi combinaţia acestora şi, în general, a materialelor care vor fi tipărite (cuprinzând texte, elemente grafice, imagini şi  ilustraţii). Aprobarea realizării acestor materiale permite realizarea plăcilor fotografice şi a filmelor pe baza cărora se va realiza tipărirea, demarată efectiv abia după realizarea unei verificări chiar lângă echipamentele de tipărit. După tipărire, se mai pot verifica, aleator, sub aspectul calităţii, primele tipărituri produse, după care acestea vor merge la legat şi ambalat, operaţiunile fiind realizate în acord cu instrucţiunile disponibile sau, în absenţa acestora, fiind lăsată la latitudinea acestuia alegerea celei mai eficiente metode de ambalare.

Expedierea va fi realizată după trimiterea mailingului casei de expediţie, aceasta fiind realizată de către organizaţie, de către tipografie sau chiar de către casa de expediţie. Alegerea celei mai potrivite modalităţi depinde de costurile asociate fiecărei variante, de durata acesteia şi de concordanţa dintre acestea şi obiectivele campaniei şi modul de desfăşurare al acesteia.

Pregătirea mailingului pentru expediere este realizată în raport cu structura mailingului (fiind precizată ordinea de introducere a componentelor sale în plicul purtător), modul de formatare al adreselor destinatarilor mailingului, modul de personalizareal mailingului, utilizarea indicativului poştal, utilizarea metrică şi a ştampilelor (modului de francare), tipul de serviciu poştal folosit, folosirea unor coduri care să permită evaluarea eficienţei mailingului în ansamblu sau a fiecărei componente a acestuia. Înainte de pregătirea pentru expediere propriu-zisă, casa de expediţii va prezenta organizaţiei conţinutul unei trimiteri pentru a fi verificate toate detaliile referitoare la modul de ambalare al acesteia precum şi un raport scris care certifică modul de desfăşurare al activităţilor de pregătire specifice.

16.Transmiterea mailingului către operatorii poştali poate fi realizată de către casa de expediţii sau de către organizaţie, după primirea mailingului gata de expediere din partea acesteia. De obicei, dacă organizaţia a decis să apeleze la serviciile unei case de expediţii aceasta se va ocupa şi de transmiterea mailingului către operatorii poştali sau de servicii de curierat în vederea expedierii acestuia către destinatarii săi. În anumite situaţii, casele de expediţii se pot ocupa direct de expedierea  mailingului fără a mai fi necesară trecerea acestuia pe la operatorii poştali sau de curierat.

 

Componenta cea mai importantă a unui pachet utilizat în cadrul unei campanii de  direct mail este scrisoarea publicitară cu răspuns direct. Aceasta reprezintă, de altfel,  principalul instrument de operaţionalizare al campaniilor de direct mail, constituind însăşi  esenţa utilizării acestei tehnici de marketing direct.

Principalele componente ale acesteia sunt:

• antetul: prezenţa acestuia în cadrul scrisorii este obligatorie, acesta răspunzând funcţiei de identificare a organizaţiei care a expediat pachetul. Cea mai frecventă modalitate de a-l reprezenta este concretizată în includerea logo-ului organizaţiei  alături de datele de identificare elementare (denumirea, adresă poştala, numerele de  telefon şi/sau fax, adresa de poştă electronică). Un antet convingător va stimula  cititorul scrisorii să continue lectura acesteia în timp ce unul neglijent sau, mai mult,  absenţa acestuia, va stopa lectura scrisorii sau o va transforma într-o simplă „scanare”  a acesteia. Atractivitatea antetului poate fi ameliorată semnificativă prin folosirea  diferitelor variante de format şi amplasare ale acestuia;
• sloganul („teaser” în engleză, în original): are misiunea majoră de a trezi atenţia cititorului scrisorii pe marginea conţinutului scrisorii şi a-l stimula să parcurgă conţinutul acesteia. Denumirea originală, în limba engleză, este mai sugestivă în  privinţa misiunii acestuia, sloganul fiind astfel elaborat încât să „zgândărească” atenţia  şi curiozitatea conusmatorului. Conceput astfel încât să se rezumeze la o singură  propoziţie, acesta conţine un număr limitat de cuvinte (care ocupă spaţiul a cel mult un  rând) care exprimă concis, clar, puternic „ceva” (principalul avantaj oferit  consumatorului, principala caracteristică a obiectului campaniei, oferta propusă  consumatorului etc.). În mod obişnuit, conţinutul sloganului exprimă axul de  comunicare, în încercarea de a-l stimula pe cititor să afle mai mult parcurgând şi restul  scrisorii publicitare cu răspuns direct;
• formula de salut / de adresare: în funcţie de tipul consumatorului vizat, această formulă poate merge de la o variantă simplă, restrânsă la o singură propoziţie – în cazul consumatorului individual: „Stimată Doamnă Ioana Vegheş” – până la o variantă  extinsă, prezentată la nivelul a două-trei propoziţii – în cazul consumatorului  organizaţional: „Doamnei Ioana Vegheş, Director de Marketing CV Direct, Stimată  Doamnă (Ioana Vegheş)”. Prezenţa numelui (şi a poziţiei) destinatarului scrisorii în  cadrul formulei de salut / adresare este obligatorie, formulele din categoria „Stimată  Doamnă / Stimate Domn” nefiind specifice marketingului direct, respectiv  campaniilor de direct mail!
• paragraful de deschidere: constituie prima frază a scrisorii propriu-zise şi urmăreşte, ca obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului. Chiar dacă tentaţia de a vorbi despre „cine este şi ce vrea” organizaţia este imensă (şi pentru că, astfel, este mai  simplu, chiar mai uşoară, începerea scrierii unei scrisori…), aceasta trebuie să fie  temperată şi înlocuită de apelarea nevoii consumatorului şi a manierei în care  organizaţia poate să o satisfacă;
• corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face referire la prezentarea generală a organizaţiei şi a activităţii sale, la oferta pe care aceasta propune, prin intermediul campaniei consumatorului şi la garanţiile pe care i le oferă acestuia. Pentru a le ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactată încât fiecăreia dintre cele trei componente să i se aloce un paragraf şi, în raport cu detaliile necesare, subparagrafe distincte;
• paragraful de închidere: fraza care închide scrisoarea publicitară cu răspuns direct este rezervată întotdeauna stimulării reacţiei consumatorului, prin intermediul unui îndemn la acţiune (contactarea organizaţiei, pe una dintre căile puse la dispoziţie în acest sens – poşta, telefonul, faxul, poşta electronică etc. – pentru a comanda produsul sau serviciul care face obiectul campaniei, a cere informaţii suplimentare despre acesta etc.). Îndemnul poate fi însoţit şi de precizarea unei „recompense” care este acordată automat dacă reacţia consumatorului corespunde cerinţelor organizaţiei;
• formula de încheiere: se referă atât la formula de salut, aceasta având, în mod obişnuit, un format formal, menit să sugereze respectul pentru consumator; ca şi în cazul formulei de salut / de adresare, vor fi evitate formulele care sugerează familiaritate şi o apropiere (intimitate) prea mare în relaţia dintre organizaţie şi consumator1. Formula de încheiere trebuie să conţină întodeauna numele şi prenumele, poziţia în cadrul organizaţiei care a expediat scrisoarea şi semnătura (pe cât posibil olografă) reprezentantului organizaţiei;
• post scriptum-ul: utilizarea unei propoziţii sau a unei fraze suplimentare celor deja incluse în corpul scrisorii este inspirată din obişnuinţa scrierii scrisorilor de fiecare zi. Principala sa utilitate se referă la oportunitatea de a reaminti consumatorului „ceva”: cel mai important avantaj obţinut prin cumpărarea produsului sau serviciului, modul în care poate comanda / cumpăra produsul (serviciul), garanţiile acordate la cumpărarea produsului (serviciului) etc. Practica proiectării campaniilor de direct mail arată faptul că prezenţa (şi evidenţierea!) acestuia contribuie la amplificarea rezultatelor acestora.

Şi celelalte componente al pachetului expediat consumatorului în cadrul campaniei de direct mail trebuie să fie tratate cu aceeaşi atenţie:

• plicul-purtător: îndeplineşte o dublă misiune, fiind, pe de o parte, ambalajul, cu rol de protecţie, pentru materialele care intră în componenţa pachetului dar şi, pe de altă parte, primul element al mailingului cu care consumatorul vine în contact. Obiectivul principal în crearea plicului-purtător este de a-l determina pe consumator să-l deschidă şi să-i exploreze conţinutul, practica marketingului direct ilustrând, mai ales la nivelul pieţelor pe care acesta a ajuns la un nivel de dezvoltare important, numeroase situaţii în care consumatorul, sătul să tot deschidă plicuri „neinteresante”, le-a aruncat, nedeschise, la coş… Proiectarea plicului-purtător trebuie să ţină seama de reglementările poştale / de curierat în vigoare şi să aibă în vedere includerea, în conţinutul acestuia, a unor elemente similare antetului scrisorii publicitare şi  sloganului, acestea având funcţia de a identifica organizaţia şi de a-l stimula pe  consumator să-l deschidă;
• materialul promoţional tipărit cu răspuns direct: îmbracă, în mod obişnuit, forma unui pliant (4 pagini) sau a unei broşuri (8, 12 sau 16 pagini) al căror format depinde de tipul de consumator abordat, „obiectul”, obiectivele campaniei şi, nu în ultimul rând, bugetul campaniei. Realizarea acestuor materiale respectă regulile generale ale  creaţiei publicitare pentru publicaţiile promoţionale, la care se adaugă obligativitatea  de a integra în conţinutul acestora cel puţin unul (în mod obişnuit mai multe, cel puţin  unul pe fiecare pagină) elemente de interactivitate. Una dintre ideile foarte prezente în  elaborarea materialului promoţional tipărit cu răspuns direct este aceea că elementele  de interactivitate se reduc la menţionarea unui număr de telefon, unui număr fax sau a  unei adrese de poştă electronică. Doar completarea acestor elemente cu un îndemn la  acţiune le vor transforma în elemente de interactivitate;
• cuponul-răspuns: este instrumentul tradiţional de preluare al reacţiei consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniilor de direct mail, acesta jucând un dublu rol: pe de o parte, înregistrarea solicitării consumatorului (comandă directă, cerere de informaţii suplimentare) şi, pe de altă parte, preluarea unor informaţii cât mai complexe (geografice, demografice, psihografice sau comportamentale) despre consumator care servesc la construirea unei baze de date cât mai complete şi cu valenţe operaţionale cât mai extinse. Proiectarea cupoanelor-răspuns trebuie să ţină seama de faptul că acestea vor circula în mod independent prin poştă şi să respecte toate cerinţele poştale specifice (realizarea acestora a fost abordată, în această lucrare, în contextul prezentării anunţului publicitar cu răspuns direct);
• plicul-răspuns: serveşte ca suport pentru preluarea cupoanelor-răspuns din parte consumatorului, prezenţa acestuia fiind facultativă (evident, în situaţiile în care cuponul-răspuns este astfel proiectat încât să circule în mod independent, pliculrăspuns nu mai este necesar decât dacă informaţiile care sunt solicitate consumatorului potenţial au un caracter personal pronunţat şi se doreşte protejarea acestuia şi a acestora – de exemplu, datele privind mărimea veniturilor consumatorului).

O problemă sensibilă în proiectarea campaniilor  de direct mail este legată de evaluarea

dimensiunilor financiare ale acestora. George Duncan propune următoarele elemente de  referinţă în determinarea bugetului unei campanii de direct mail:

• costurile de realizare ale componentelor mailingului (plic-purtător, scrisoare publicitară cu răspuns direct, materialul promoţional tipărit cu răspuns direct, cuponul răspuns, plicul-răspuns) – acestea variază semnificativ în raport cu volumul mailingului, dimensiunea unitară a acestora scăzând cu creşterea volumului,
• costurile asociate bazei de date,
• costurile asociate pregătirii pentru expediere (etichetare, insertare, ambalare, trimitere), a căror dimensiune unitară se reduce cu creşterea volumului mailingului,
• costurile poştale (organizaţia având acces, în mod obişnuit, la tarife speciale oferite de serviciile poştale şi/sau de curierat).

 

Pe baza acestor elemente de referinţă, organizaţia va putea determina bugetul  campaniei de direct mai.

 

 

[1] Stone, M., Davies, D., Bond, A. – Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing,

London, 1995, p.158