Proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii de fax mailing reprezintă o ilustrare a valorificării, de către organizaţie, a avantajelor specifice oferite de una dintre cele mai utilizate tehnici de marketing direct – direct mail-ul – şi a celor asociate unuia dintre suporturile de comunicare telematice cele mai folosite la nivelul segmentului „business-tobusiness” – faxul. Această integrare direct mail – fax a avut ca rezultat dezvoltarea unei modalităţi particulare de implementare a comunicării directe: campaniile de fax mailing.
Proiectarea şi organizarea campaniilor de fax mailing urmează regulile generale folosite în cazul tuturor campaniilor de marketing direct ale organizaţiei, diferenţele specifice fiind date de caracteristicile faxului ca suport de comunicare. Elementele-cheie ale unei campanii specifice se referă la:
- calitatea bazei de date folosite în cadrul campaniei: aceasta va conţine toate datele de identificare şi de profil necesare pentru realizarea efectivă a comunicării prin fax; bazele de date pot proveni din surse interne sau din surse externe şi pot fi realizate de către organizaţie sau prin apelarea la serviciile unui prestator extern specializat; pentru că, în marea majoritate a acestora, campaniile de fax mailing au ca ţintă de comunicare consumatori organizaţionali, este esenţial ca crearea/achiziţia şi utilizarea acestora să fie precedată de verificarea existenţei numărului de fax (acesta trebuie să fie, întradevăr numărul de fax şi nu cel de telefon sau de mesagerie vocală al organizaţiei) şi a persoanei de contact (aceasta trebuie să fie clar identificată sub aspectul numelui, prenumelui, titlului şi poziţiei ocupate în cadrul organizaţiei);
- mesajul creat şi utilizat: regulile pe care organizaţia trebuie să le aibă în vedere se referă, în general, la crearea unei scrisori publicitare cu răspuns direct. Este important de reţinut faptul că, deoarece, mesajul care ajunge la consumatorul vizat poate fi prezentat exclusiv în conţinutul documentului fax, acesta va fi astfel elaborat încât să conţină toate datele necesare consumatorului pentru a şti de la cine a primit mesajul, în ce scop, ce i se propune şi cum trebuie să reacţioneze la mesajul primit. Elaborarea mesajului trebuie să ţină seama de:
o scopul vizat: acesta poate avea ca obiect promovarea unui produs, serviciu sau eveniment de marketing dar şi desfăşurarea unei cercetări de marketing,
o numărul de faze al campaniei: mesajul poate servi realizării unei campanii desfăşurate într-o singură fază (caz în care conţinutul acestuia va fi mai bogat şi mai variat) sau uneia desfăşurate în mai multe faze (caz în care conţinutul acestuia va fi adecvat obiectivelor urmărite în cadrul fiecărei faze),
o destinatarul mesajului: acesta poate viza consumatorul individual (mai rar datorită posibilităţilor de a crea un mesaj mai atractiv, cu un caracter emoţional mai pronunţat) sau consumatorul organizaţional (căruia îi vor fi adresate mesaje raţionale, mai sobre şi formale);
o tipul de reacţie aşteptat din partea consumatorului: în mod obişnuit, calea de răspuns indicată consumatorului în cazul acestor campanii este tot faxul iar instrumentul de răspuns va îmbrăca forma unei pagini sau a unui cupon faxrăspuns; desigur, pentru a amplifica reacţia consumatorilor, acestora le vor fi oferite şi alte modalităţi concurente de reacţie (telefonul, poşta, poşta electronică etc.);
o particularităţile faxului ca suport de comunicare: utilizarea faxului trebuie să ţină seama de limitele sale în materie de calitate a produsului final livrat. Mesajul va apărea în formă finită pe hârtie de fax, în alb şi negru. Numărul de pagini depinde de cantitatea de informaţie care se doreşte a fi transmisă dar şi de costurile transmisiei pe pagină. Calitatea elementelor grafice folosite în crearea mesajului va fi mai scăzute datorită faptului că prezenţa acestora cresc durata de transmisie şi, deci, costurile difuzării mesajului.
- stabilirea momentului desfăşurării campaniei de fax mailing: are în vedere faptul că, în anumite perioade ale anului, primirea şi transmiterea de faxuri este suspendată la nivelul organizaţiilor (de exemplu, în perioadele de vacanţă sau de sărbători religioase). În rest, campaniile de fax mailing pot fi desfăşurate fără restricţii temporale dar speculând anumite oportunităţi ivite la nivelul pieţei sau valorificând avantajul unor evenimente produse în viaţa organizaţiei; utilizarea faxului ca un suport de comunicare directă integrat altor medii şi suporturi utilizate în campaniile de marketing direct reprezintă o soluţie oportună şi eficientă pentru a mări impactul campaniei asupra consumatorilor vizaţi;
- asigurarea suportului tehnic pentru desfăşurarea campaniilor de fax mailing: în mod obişnuit, suportul tehnic permite crearea unor mesaje fax mai atractive dar şi difuzarea acestora către un volum semnificativ de ţinte. Soluţia cea mai potrivită este reprezentată de integrarea calculator-telefon oferind posibilitatea organizaţia de a crea şi a realiza transmiterea mesajelor de la un singur post de lucru, în condiţiile unui control cvasi-total asupra desfăşurării campaniei;
- instituirea unor proceduri şi reguli clare şi obligatorii pentru toţi participanţii la desfăşurarea campaniei pentru monitorizarea acesteia şi a rezultatelor generate: acestea vizează obiectivele campaniei şi măsura în care acestea au fost sau nu atinse, activităţile implicate şi calitatea desfăşurării acestora, rezultatele obţinute şi îndeplinirea responsabilităţile tuturor părţilor implicate.
Un aspect important asociat desfăşurării campaniilor de fax mailing este cel referitor la maximizarea ratelor de răspuns al acestora. Robert W. Bly[1] sugerează o serie de măsuri a căror implementare ar putea contribui la creşterea acestora:
- personalizarea fiecărui fax folosind datele existente în baza de date,
- utilizarea obligatorie a unui instrument de răspuns asociat mesajului transmis,
- transmiterea mesajelor în pragul dimineţii pentru a valorifica tarifele minime de telecomunicaţii practicate noaptea dar şi pentru a avea faxurile sosite la consumatori în primele ore ale dimineţii,
- folosirea hârtiei obişnuite, de culoare albă, hârtiile colorate şi în relief afectând calitatea transmisiei,
- utilizarea unor mesaje formatate simplu, fără elemente grafice şi de imagine care îngreunează în mod semnificativ transmisia mesajelor.
Realizarea campaniilor de fax mailing trebuie să aibă în vedere şi dimensiunea financiară a acestora, ponderea cea mai importantă a acestora revenind difuzării mesajelor şi recepţionării reacţiei din partea consumatorilor. Crearea mesajelor fax nu implică un volum de cheltuieli importante deoarece, în cele mai multe cazuri, organizaţiile pot rezolva această problemă exclusiv prin eforturi proprii.
Dezvoltarea campaniilor de fax mailing va depinde în mod semnificativ de penetrarea suportului tehnologic în cadrul organizaţiilor şi la nivelul gospodăriilor ca şi de concurenţa existentă între utilizarea faxului şi cea a Internetului şi a facilităţilor sale de comunicare.
[1] citat în Vegheş, Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p.288
