4.1. Tipologia canalelor de distribuţie în sfera serviciilor
financiar-bancare
Canalul de distribuţie reprezintă mijlocul prin care un produs sau serviciu financiar devine disponibil şi ajunge la client.
Personalul implicat în activitatea de marketing trebuie să aibă mereu ca obiectiv selectarea acelor canale de distribuţie care aduc produsul cât mai aproape de clienţii vizaţi, asigurând acestora cea mai mare accesabilitate.
Reţeaua sucursalelor este cel mai utilizat mijloc de distribuţie a produselor şi serviciilor financiare. Pentru optimizarea proceselor de prestarea a produselor şi serviciilor financiare, responsabilii cu activitatea de marketing trebuie să identifice optimul în ceea ce priveşte extinderea reţelei, precum şi modalităţi de organizare eficientă a personalului de contact.
Modalităţile concrete prin care băncile caută să-şi îmbunătăţească, în mod continuu, canalele de distribuţie din sucursale, cuprind strategii precum cele enumerate:
- Program de lucru prelungit;
- Centralizarea activităţii din „back-office” pentru a permite personalului să petreacă mai mult timp în relaţia cu clienţii;
- Instruirea personalului pentru a pune în valoare vânzările;
- Îmbunătăţirea sucursalelor cheie pentru proiectarea unei imagini de ansamblu bune;
- Adoptarea unei abordări segmentate pentru sectorul retail şi corporate;
- Reducerea timpilor de aşteptare la ghişee;
- Disponibilizarea accesului clienţilor la orice unitate pentru efectuarea operaţiunilor financiare indiferent de sucursala la care şi-au deschis contul.
Bancomatele sau ATM-urile (Automatic Teller Machine) reprezintă un mijloc modern de distribuţie a produselor şi serviciilor bancare care a apărut ca urmare a dezvoltărilor tehnologice şi a cererii din partea clienţilor pentru servicii cu acces rapid.
Rolul acestor echipamente tehnologice în sfera marketingului este extinsă prin faptul că pe ecranele bancomatelor pot apărea mesaje de marketing, lucru foarte util pentru promovarea serviciilor noi sau a celor existente.
EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale) cunoscut în limbajul curent sub denumirea de POS reprezintă, de asemenea, un mijloc modern prin care se disponibilizează clienţilor servicii financiare pentru plata prin card a cumpărăturilor direct la comercianţi.
În grupa canalelor particulare de distribuţie a produselor şi serviciilor bancare includem şi Electronic Banking. Aceasta este o modalitate accesibilă clienţilor care dispun de un calculator personal şi o conexiune la Internet, în aşa fel încât, în baza unui cod de utilizator şi a unei parole, clientul poate efectua diverse operaţiuni fără a fi necesară deplasarea la sediul băncii.
4.2. Alegerea canalului de distribuţie
Având la dispoziţie mai multe canale de distribuţie, instituţiile financiare trebuie să se orienteze spre folosirea complementară a mai multor canale. Cu toate acestea în alegerea canalelor de distribuţie trebuie avute în vedere mai multe considerente:
- Piaţa – în sensul că o organizaţie financiară trebuie să ia în considerare nivelurile de pătrundere a pieţei pe care doreşte să le atingă şi în consecinţă, să decidă ce canal poate satisface acele cerinţe;
- Costurile;
- Beneficiul;
- Mixul de canale;
- Tehnologia disponibilă;
- Strategiile privind distribuţia.
Oricare ar fi alegerea pe care o fac instituţiile financiare, procesul de selecţie a canalului de distribuţie se finalizează doar după ce canalele de distribuţie utilizate au fost evaluate.
Ca urmare, procesul de evaluare şi gestionare a canalelor de distribuţie presupune:
- Instruirea şi motivarea personalului pentru prezentarea şi utilizarea eficientă a canalului;
- Conştientizarea managementului de folosire a canalului de distribuţie de către clienţi, despre mişcările concurenţilor şi evoluţiile tehnologice;
- Analiza ciclului de viaţă a produsului şi folosirea corespunzătoare a canalelor de distribuţie.
