Produsele ajung de la producător la consumator parcurgând un anumit traseu, semnificând succesiunea transferului titlului de proprietate între punctele extreme ale acestui traseu. Pe acest traseu, produsele parcurg o serie de procese şi etape, îşi schimbă succesiv proprietarul, locul şi, uneori, chiar înfăţişarea.
Canalul de distribuţie reprezintă o „combinaţie de utilităţi sau funcţiuni, asigurate de firmele ce alcătuiesc itinerariul deplasării mărfurilor din punctele de producţie în cele de consum/utilizare”[1], respectiv numărul de verigi prin care trece un produs în drumul său spre consumatorul final. John Gattorna precizează că termenul “canal de distribuţie” se referă la înţelegerile comerciale încheiate în vederea asigurării fluxului unui produs de la punctul de producţie până la consumatorul final, produsul şi dreptul de proprietate asupra produsului neparcurgând întotdeauna acelaşi drum.[2]
Canalul de distribuţie reprezintă, de asemenea, un itinerar al deplasării produselor şi o succesiune de transferuri ale titlului de proprietate a produsului între diferitele verigi ale sistemului de distribuţie. A. Dayan defineşte canalul de distribuţie ca fiind „ansamblul intermediarilor care intervin în distribuţia unui produs”[3], iar Ph. Kotler delimitează canalul de distribuţie ca fiind un “grup de organizaţii independente implicate în procesul de punere la dispoziţie a unui produs/serviciu în vederea utilizării sau consumului acestuia”.
Canalul de distribuţie se caracterizează prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi adâncime.
Lungimea canalului de distribuţie reprezintă numărul de verigi prin care se asigură trecerea mărfurilor de la producător la consumatorul final. Lungimea canalului de distribuţie se referă, deci, la o caracteristică numerică a verigilor intermediare, nereprezentând o distanţă geografică. În funcţie de lungimea canalului de distribuţie se delimitează următoarele tipuri de canale de distribuţie:
- canale directe, sunt cele în care produsele circulă direct de la producător la consumator, fără nici un intermediar. Se folosesc în cazul produselor de utilizare productivă (maşini, utilaje, materii prime în vrac);
- canale scurte sunt cele în care circulă bunurile de larg consum de la producător la consumator, apelând la un intermediar, de regulă, detailistul. În rol de intermediar poate apărea chiar şi producătorul în situaţia mărfurilor cu consum ridicat şi cu grad ridicat de perisabilitate. Se utilizează la produsele perisabile (carne, lapte) sau la cele cu caracter de noutate;
- canale indirecte sunt cele legate de deplasarea mărfurilor de la producător la consumatori prin intermediari. Se folosesc pe piaţa bunurilor de larg consum (2-3 sau mai mulţi intermediari), dar şi pe cea a bunurilor de utilizare productivă (1-2 intermediari).
Producătorii preferă canale de distribuţie cu un număr redus de intermediari pentru a avea posibilitatea de a controla activitatea canalului de distribuţie.
În figura nr. 9.1 se pot vedea diferite canale de distribuţie.
Canale de distribuţie a bunurilor de consum
Canale de distribuţie a bunurilor de utilizare productivă
Sursa: Ph. Kotler – op. cit., pag. 666
Lăţimea canalului de distribuţie este dată de numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie. Această dimensiune a canalului de distribuţie este mai mare în cazul bunurilor de consum comparativ cu bunurile de utilizare productivă şi, de asemenea, mai mare în partea inferioară unde produsele se difuzează la consumator prin nenumărate puncte de vânzare.
Adâncimea (profunzimea) canalului de distribuţie reprezintă măsura apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum. La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mai adânc, aceste produse fiind aduse până în apropierea domiciliului consumatorului, de exemplu în cazul comerţului prin corespondenţă, prin case de comenzi sau pe bază de abonament.
Un canal de distribuţie, în mod obişnuit, reflectă deplasarea produselor într-un singur sens, de la producător la consumator. Există, însă, şi canale inverse. W. G. Zigmund şi W. J. Stanton consideră că “inversarea fluxului materialelor din cadrul unui canal de distribuţie creează mari dificultăţi, dar renunţarea la canalele inverse nu este suficient susţinută din punct de vedere financiar”. Este vorba de reciclarea deşeurilor solide, valorificarea utilajelor scoase din uz de către producători, recuperarea ambalajelor.
Sistemele de distribuţie cunoscute sunt sistemul vertical, sistemul orizontal şi cel cu mai multe canale (convenţional).
Un canal de distribuţie convenţional[4] este format din unul sau mai mulţi producători, angrosişti şi detailişti, fiecare reprezentând o afacere separată care urmăreşte maximizarea profiturilor proprii în dauna celor ale întregului sistem. Nici un membru al canalului de distribuţie nu are un control ridicat asupra celorlalţi membri ai canalului şi nu există nici o modalitate formală de atribuire a rolurilor şi de rezolvare a conflictelor apărute în interiorul canalului.
Sistemul de distribuţie vertical (numit şi sistem de marketing vertical) este alcătuit din producători, angrosişti şi detailişti care acţionează în cadrul unui sistem unitar. Un membru al canalului deţine un drept de proprietate asupra celorlalţi membri, are contracte ferme cu aceştia sau posedă suficient de multă putere pentru a impune o cooperare corespunzătoare în cadrul canalului. SMV poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist; permite controlul comportamentului canalului şi al conflictelor care apar în interiorul său, oferă posibilitatea obţinerii de economii prin mărime, putere şi eliminarea serviciilor dublate. Mc Cammon caracterizează sistemele de distribuţie pe verticală ca fiind “reţele administrative de profesionişti şi planificate la nivel central, create pentru a obţine economii din cooperare şi maximum de impact asupra pieţei.”
SMV pot fi de mai multe tipuri:
Tipurile de distribuţie verticală
Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong – op. cit., p. 973
Sistemul de marketing vertical se practică prin trei metode:[5] SMV corporativ, contractual şi administrativ.
SMV corporativ presupune că două sau mai multe stadii ale canalului de distribuţie au acelaşi proprietar. Produsele alimentare aprovizionate printr-o reţea centrală de depozite a fabricantului constituie un exemplu de SMV corporativ.
SMV contractual reprezintă o formă de SMV care controlează conflictele dintre membrii canalului de distribuţie prin stabilirea unor angajamente oficiale între ei. Exemple în acest sens sunt sistemul franchising şi al dealerilor autorizaţi, prin care se garantează drepturi exclusive de comercializare a unui produs/serviciu unor firme.
SMV administrativ presupune că o parte a lanţului îşi asumă activitatea de coordonare a întregului canal de distribuţie, de obicei furnizorii săi. Un exemplu îl constituie marii detailişti care stabilesc condiţiile şi termenele de vânzare.
Sistemul de distribuţie orizontală (numit şi sistem de marketing orizontal SMO) se caracterizează prin existenţa a două sau mai multe firme pe un anumit nivel al canalului de distribuţie şi care se unesc pentru a valorifica o oportunitate de piaţă. Firmele pot colabora în mod permanent sau temporar şi pot fi concurente sau neconcurente.
Acest sistem s-a dezvoltat mult în ultimii ani, datorită flexibilităţii managementului deschis faţă de noutăţi.
Sistemul de marketing hibrid (SMH) reprezintă un sistem de distribuţie prin canale multiple, întâlnit în situaţiile în care o firmă înfiinţează unul sau mai multe canale de distribuţie pentru a livra mărfurile către unul sau mai multe segmente de piaţă (fig. nr. 9.3).
Sursa: Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong – op. cit., pag. 975
În ultima vreme se manifestă o tendinţă evidentă de integrare a activităţilor de distribuţie alături de tendinţele concentrării şi specializării acestora. Integrarea priveşte modul de constituire şi funcţionare a canalelor de distribuţie şi reprezintă consecinţa unor preocupări de soluţionare a problemelor ridicate de numărul mare de distribuitori.
Integrarea în procesul distribuţiei se realizează sub două forme: orizontală şi verticală.
Integrarea orizontală se referă la cuprinderea de către o firmă, în cadrul unei etape, faze, secvenţe sau verigi ale canalului de distribuţie, a unui număr cât mai mare de firme, ajungându-se la monopolizarea respectivei verigi într-o anumită zonă teritorială (prin lanţuri voluntare de magazine, sisteme de sucursale, contopirea unor firme de acelaşi tip şi profil).
Integrarea verticală se realizează prin cuprinderea în sfera de activitate a unei firme a unor verigi succesive ale distribuţiei, obţinându-se, astfel, o contopire organizatorică a unor funcţii succesive pe traseul mărfurilor spre consumator (de exemplu, contopirea funcţiilor de gros şi a celor de detail în activitatea unei singure firme).
O problemă importantă în procesul de distribuţie o constituie alegerea canalelor şi optimizarea mişcării mărfurilor, ţinând cont de evoluţia mişcării distribuţiei şi de tendinţa permanentă a acesteia spre schimbare.
Selectarea canalelor de distribuţie este determinată de mai mulţi factori:[6]caracteristicile consumatorului, caracteristicile produsului, ale firmei şi ale intermediarilor.
Caracteristicile consumatorului se referă la modul în care sistemele de distribuţie răspund cerinţelor clienţilor prin varietatea şi disponibilitatea produsului, furnizarea lui rapidă şi sigură, acces facil la centrele de distribuţie, service în timpul şi după vânzare. Firma trebuie să identifice:
- preferinţa clienţilor de a cumpăra marfa cât mai aproape de domiciliul lor sau de a străbate o anumită distanţă pentru obţinerea ei;
- disponibilitatea clienţilor pentru achiziţii de mărfuri prin comandă telefonică sau prin poştă;
- preferinţa clienţilor pentru varietate sau specializare, pentru livrare imediată sau amânată.
Caracteristicile produsului influenţează acţiunea de selectare a canalului de distribuţie prin gradul de perisabilitate, de standardizare, valoarea unitară şi nevoia de servicii post-vânzare. Astfel, produsele alimentare perisabile se distribuie prin canale scurte, produsele cu volum sau greutate mare necesită, de asemenea, canale scurte de distribuţie, produsele cu cerere periodică (articole de îmbrăcăminte, încălţăminte) ajung la consumatori prin canale lungi, iar produsele nestandardizate, cu o valoare unitară mare, cer canale scurte de distribuţie.
Caracteristicile firmei se referă la mărimea firmei, situaţia ei financiară, în funcţie de aceasta stabilindu-se funcţiile de marketing pe care le poate îndeplini, în nume propriu şi pe care le încredinţează intermediarilor.
Caracteristicile intermediarilor cuprind abilităţile acestora de depozitare, transport, contactul cu clienţii, acţiunile de promovare şi publicitate, numărul şi imaginea intermediarilor şi influenţează atât organizarea cât şi modalităţile de alegere a canalelor de distribuţie.
Eficienţa unui canal de distribuţie depinde de numărul, felul şi identitatea intermediarilor care îl alcătuiesc.
Analiza tipologică a intermediarilor care funcţionează în cadrul canalelor de distribuţie presupune gruparea lor după anumite criterii: locul ocupat în lungimea canalului de distribuţie, gradul de dependenţă a intermediarilor, criteriul juridic.
Din punct de vedere al locului pe care îl ocupă în canalul de distribuţie, intermediarii se pot situa în apropierea intrării şi/sau ieşirii din canalul de distribuţie. După acest criteriu, intermediarii sunt grupaţi în: angrosişti, mic-grosişti şi detailişti.
În aceeaşi categorie de intermediari pot exista mai multe tipuri: agenţii producători, agenţii de vânzare, comisionarii, agenţii de schimb (brockerii), unii fiind specializaţi în activităţi de comerţ exterior sau de bursă, alţii specializaţi în operaţiuni pe piaţa internă.
După gradul de dependenţă, intermediarii se pot afla faţă de producător în una din următoarele situaţii:
– dependenţă ridicată;
– dependenţă parţială;
– independenţă;
– situaţie dominantă.
În categoria intermediarilor dependenţi se află reprezentanţele şi agenţiile producătorilor, ale consumatorilor sau chiar ale unor intermediari independenţi.
În categoria intermediarilor cu o libertate minimă de mişcare se situează brokerii, jobberii, care sunt simpli mijlocitori şi acţionează pe anumite pieţe (asigurări, industria alimentară).
Firmele absolut independente faţă de ceilalţi membri ai canalului de distribuţie sunt firmele de comerţ en gros şi en detail, care îşi realizează singure toate funcţiile din etapa canalului unde sunt plasate.
Din punct de vedere juridic, intermediarii sunt clasificaţi în:14
- comerţ integrat, care cuprinde magazine cu sucursale multiple, mari magazine, magazine populare, cooperative de consumatori;
- comerţ independent: angrosişti, detailişti;
- comerţ asociat (grupat) care cuprinde cooperative de detailişti, lanţuri voluntare, grupuri de cumpărare ale angrosiştilor, magazine colective independente.
Se pot folosi şi alte criterii de grupare a intermediarilor, cum ar fi: mărimea firmelor, vechimea lor, prestigiul, zona de acţiune.
Intermediarii preiau o parte din atribuţiile producătorilor, contribuind la vânzarea eficientă a mărfurilor, la diminuarea numărului de tranzacţii.
[1] C. Florescu (coord.) – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, pag. 358
[2] J. Gattorna (coord.) – Managementul logisticii şi distribuţiei, EdituraTeora, Bucureşti, 1999, pag. 88
[3] A. Dayan – op.cit., pag. 13
[4] Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong – op.cit., pag. 971
[5] E. Hill, O’Sullivan – op. cit., pag. 200
[6] E. Niculescu (coord.) – op. cit., p.276
14 A. Dayan – op.cit., pag. 111-129
