Având în vedere complexitatea obiectivelor cercetării calitative a comportamentului consumatorului, proiectarea şi realizarea acesteia impune soluţionarea următoarelor aspecte fundamentale:
- Alegerea celor mai potrivite instrumente ale cercetării, în concordanţă cu scopul urmărit.
Principalele tipuri de interviuri la care se poate recurge sunt:
- interviuri individuale de profunzime sau intensive, cu durata de până la o oră;
- discuţii de grup (1-2 ore);
- interviuri mai scurte (20-30 min.), pentru „smulgerea” de informaţii de la consumator;
- interviuri de tipul protocoalelor de decizie a consumatorului;
- interviuri de tipul repertoriului grilă.
- Selectarea consumatorilor care participă la cercetarea calitativă se face pe baza unor criterii precise, în funcţie de obiectivele cercetării. Consumatorii pot fi selectaţi din rândul acelora care au mai participat la astfel de interviuri sau pot fi consumatori care participă pentru prima dată la un interviu..
- Selecţia şi pregătirea recenzorilor şi a moderatorilor discuţiilor se face din rândul persoanelor cu diverse niveluri de pregătire, calificare şi experienţă, dar care au :
– capacitate de relaxare în situaţii de interviu;
– o manieră de a fi prietenoase;
– capacitate de a insufla încredere oamenilor cu care discută;
– să fie persoane cu vederi largi.
- D. Analiza şi interpretarea rezultatelor se face atât de către analişti, cât şi de operatorii de interviuri sau moderatori. Se elaborează rapoarte verbale şi scrise, însoţite de concluzii şi recomandări clare, care reprezintă punctele de vedere ale cercetătorilor.
Cercetările calitative sunt subiective, având posibilităţi reduse de extindere a rezultatelor la colectivităţi mari de consumatori.
