Cercetarea directă

Dintre modalităţile de obţinere a informaţiilor, cercetarea directă deţine cel mai important loc, acoperind practic întreaga tematică a cercetărilor de marketing. Bineînţeles, recurgerea la cercetarea directă „reclamă costuri ridicate dar, pentru decizii a căror temeinică fundamentare ar spori şansele de reuşită, costurile unei cercetări directe sunt justificate”[1].

Cercetarea directă presupune culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor: consumatorii individuali, utilizatorii instituţionali, producătorii de bunuri sau servicii, intermediarii.

Metodele practice de cercetare directă sunt de o mare varietate. Ele prezintă o tipologie întinsă şi complexă, gruparea acestora putându-se realiza – mai ales în scop didactic – în funcţie de câteva principale criterii.

Astfel, dacă se are în vedere modul de antrenare în cercetare a purtătorului informaţiei, se vor distinge:

• Ancheta, în acest caz purtătorul de informaţii este antrenat efectiv în cercetare, el furnizând astfel informaţia. De fapt, ancheta reprezintă forma principală de preluare a informaţiei. La rândul ei, comunicarea dintre cel care furnizează şi cel care recepţionează informaţia poate lua forme diverse, precum interviul, realizat direct sau la telefon, ancheta cu autoînregistrare asistată, când chiar subiectul investigat îşi notează răspunsurile la întrebările din chestionar, în prezenţa şi cu asistenţa de specialitate a operatorului, ancheta cu autoinvestigare neasistată, atunci când chestionarul este distribuit la intrarea în magazine, târguri, expoziţii, sau în cazul distribuirii şi returnării chestionarelor prin poştă.

O etapă distinctă în cercetarea directă selectivă o reprezintă realizarea anchetei pilot, cu ajutorul căreia se va verifica metodologia cercetării, urmărind a se aduce, dacă este cazul, eventualele îmbunătăţiri. O asemenea operaţiune reprezintă un fel de „repetiţie generală”, înaintea declanşării cercetării, realizându-se pe un fel de minieşantion, de obicei o zecime din eşantionul cercetării, şi în condiţii cât mai apropiate de cele în care urmează a se realiza cercetarea propriu-zisă.

 

• Observarea, când informaţia este preluată fără antrenarea purtătorului ei. Observarea poate fi personală sau mecanică. În primul caz, operatorul va înregistra comportamentul subiectului potrivit temei cercetate, în timp ce în cazul observării mecanice, locul operatorului este luat de diferite aparate, care înregistrează fluxul intrărilor şi ieşirilor, în şi din unitate, al celor care vizitează magazinul, al cumpărătorilor efectivi, al comportamentului lor firesc etc.

Cercetarea directă selectivă presupune instrumentarului de colectare a informaţiilor de marketing asupra unei colectivităţi restrânse numite eşantion. Stabilirea eşantionului care urmează să fie supus investigaţiei este una din operaţiile de cea mai mare răspundere în cadrul cercetării de marketing. Această operaţie are în vedere determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului numit şi colectivitate de selecţie, în aşa fel încât să fie îndeplinită o condiţie de bază, respectiv reprezentativitatea acestuia în raport cu colectivitatea generală studiată. O asemenea calitate se află în strânsă legătură cu mărimea eşantionului şi cu modalitatea, cu schema constituirii acestuia, iar eşantionul devine o copie fidelă, la scară restrânsă, a colectivităţii din care a fost ales.

1. Mărimea eşantionului (n) exprimă relaţia matematică între: proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată – p; nivelul de precizie asigurat rezultatelor cercetării – ∆_w – sau eroarea limită acceptabilă; coeficientul care corespunde probabilităţii de garantare a rezultatelor – t. În cazul eşantioanelor mari (cu peste 30 elemente) se înlocuieşte t cu z[2].

Dacă se notează cu „n” mărimea unui eşantion, pentru estimarea acestei mărimi se va utiliza următoarea relaţie:

n =

„În teoria şi practica sondajului se operează cu eşantioane „mari” şi eşantioane „de volum redus”, în funcţie de gradul de omogenitate al colectivităţii generale. Interpretarea erorii de reprezentativitate se face în mod diferit: pentru eşantioane de volum mare se foloseşte distribuţia normală Laplace, iar pentru cele de volum redus distribuţia Student”[3].

De regulă, pentru a preveni anumite pierderi din eşantion, în procesul culegerii şi prelucrării informaţiilor se vor lua măsuri de supradimensionare a eşantionului rezultat din calcul.

De exemplu, într-o anumită cercetare selectivă se urmăreşte cunoaşterea intenţiilor de urmare a cursurilor facultăţii noastre de către populaţia dintr-un judeţ în următorii trei ani. Se va stabili eşantionul folosind relaţia prezentată mai înainte. La un nivel de probabilitate de 0,95, pentru care corespunde un coeficient z = 1,96 (coeficient ce se găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student), şi urmărindu-se obţinerea unor rezultate a căror abatere de la situaţia reală să se înscrie în limitele a 3%, în condiţiile în care se recomandă să se ia în calcul  pentru p valoarea de 0,5, numărul de persoane care urmează să alcătuiască eşantionul (n) va fi de :

n = =  = 1067 persoane.

În afara restricţiilor de ordin statistic, prezentate mai înainte, în practica dimensionării eşantioanelor trebuie avute în vedere şi altele, de ordin organizatoric. Din categoria acestora din urmă, cele mai puternice se referă la fondurile băneşti alocate cercetării, numărul şi pregătirea persoanelor care urmează să efectueze sondajul, natura bazei de sondaj, localizarea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate, timpul afectat cercetării etc.

1. b) Principiile şi schema de eşantionare au, de asemenea, o importanţă decisivă pentru reprezentativitatea eşantionului. Alegerea şi aplicarea în teren a schemei „trebuie să asigure prezenţa în eşantion a diferitelor componente ale colectivităţii, cât mai aproape de proporţiile în care acestea se găsesc în realitate”[4]. Literatura de specialitate menţionează o mare diversitate de metode de eşantionare, practica validând cea mai mare parte dintre acestea.

Conform principiilor de selecţie, eşantionarea poate fi: aleatoare, nealeatoare, mixtă.

După modul de selecţie există sondaje repetate, nerepetate şi mecanice, iar după numărul de unităţi selectate la o extragere există sondaje simple şi sondaje în serie.

Atunci când o colectivitate este bine cunoscută sub aspectul elementelor componente, când se ştiu ponderile deţinute de fiecare tip de elemente din total se va apela la procedee de eşantionare nealeatoare. Cea mai utilizată este însă eşantionarea aleatoare, unde selecţia se realizează independent de cercetător, fiecare element al colectivităţii având şanse egale de a fi inclus în eşantion. O astfel de alegere întâmplătoare lasă loc de manifestare a hazardului.

Eşantionarea aleatoare poate avea la bază fie un eşantion fix, fie se realizează printr-un proces secvenţial. Eşantionarea fixă implică stabilirea încă de la început, a mărimii eşantionului, în funcţie de restricţiile existente, atât cele statistice, cât şi cele organizatorice. În cazul eşantionării secvenţiale, vor fi extrase, în mod succesiv, o serie de eşantioane, până când se va constata că sunt îndeplinite criteriile prestabilite. Deşi necesită calcule destul de complexe, laborioase chiar, eşantionarea secvenţială conduce la un eşantion mai mic decât în cazul în care s-ar fi stabilit de la început un eşantion fix.

La rândul ei, eşantionarea fixă – care este totuşi cea mai frecvent utilizată în cercetările de marketing – se va realiza, cu sau fără impunerea de restricţii în procesul de selecţie, recurgându-se deci, fie la metoda de eşantionare simplă aleatoare, fie la eşantionarea sistematică aleatoare.

Metoda de eşantionare simplă aleatoare duce la construirea unui eşantion fără a se impune nici un fel de restricţie prealabilă, fiecare componentă fiind extrasă din colectivitatea totală. Se va obţine un eşantion care tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor studiate similară cu cea existentă în cadrul colectivităţii. Practic, eşantionarea se va baza pe folosirea tabelelor cu numere aleatoare, pe liste, ale tuturor eşantioanelor posibile sau pe selecţia componentelor, bucată cu bucată, potrivit principiului schemei cu bila nerevenită.

Dintre schemele de eşantionare cu restricţii mai des utilizate, menţionăm eşantionarea sistematică aleatoare, realizată cu ajutorul metodei intervalului egal, eşantionarea stratificată, cuprinzând două faze distincte, eşantionarea nestratificată (de grup), ce se bazează tot pe divizarea colectivităţii cercetate în mai multe grupuri, fără a se mai urmări însă omogenizarea în cadrul fiecărui grup constituit, şi eşantionarea multistadială, când se ajunge la definirea unor subgrupuri.

Pentru sondaje mai speciale, de utilizare restrânsă sunt recomandate: eşantionarea dirijată (conştientă), în acest caz acţionându-se pentru obţinerea unor eşantioane convenabile, voluntare sau raţionale, toate bazate pe intervenţia cercetătorului; apoi sondajele în cuiburi care includ toate persoanele aflate la acel moment în cuib (stradă, bloc ş.a.) sau eşantionarea itinerantă când se prefigurează traseul pe care îl va urma.

Alături de calitatea eşantionului cercetat, un element, poate tot atât de important, este chestionarul. Acesta este utilizat pentru culegerea datelor, el condiţionând, în mare măsură, reuşita cercetărilor de teren. Importanţa chestionarului în reuşita cercetărilor de marketing rezultă sugestiv din afirmaţia unui mare specialist în domeniu, C. A. Moser, potrivit căruia „o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său”.

Elaborarea chestionarului necesită cunoştinţe serioase din mai multe domenii (economie, statistică-matematică, sociologie, psihologie, informatică, comerţ etc.). Deşi nu există reguli general-valabile pentru elaborarea chestionarului, totuşi rezultatele practicii şi  teoriei cercetărilor de teren conduc la necesitatea şi respectarea unor anumite tipare, condiţii, referitoare, mai ales, la:

• Stăpânirea principalelor fundamente conceptuale;
• Respectarea regulilor privind utilizarea cuvintelor şi redactarea corectă a întrebărilor, pentru ca respondenţii să le interpreteze la fel;
• Stabilirea ordinii, succesiunii întrebărilor, o succesiune logică decurgând din problematica abordată;
• Stabilirea corectă a lungimii chestionarului, a numărului de întrebări la care urmează să se primească răspunsuri;
• Forma grafică a chestionarelor, care să faciliteze completarea chestionarului, pregătirea pentru prelucrare a informaţiilor culese, prelucrarea propriu-zisă;
• Stabilirea instrucţiunilor de completare a chestionarului;
• Testarea chestionarului, ce are în vedere atât diferitele părţi ale acestuia, cât şi ansamblul lui;

Practica şi literatura de specialitate au pus la dispoziţia cercetărilor de teren o mare diversitate de chestionare, potrivit specificului diferitelor tipuri de cercetări în care acestea se utilizează.

În acest context, chestionarele pot fi clasificate în funcţie de mai multe criterii, precum:

• Natura întrebărilor (cantitative sau calitative);
• Perioada de efectuare a cercetării (o singură dată sau repetat, în cercetări continue sau pe bază de panel etc.);
• Conţinutul concret al programului de observare (generale, specializate);
• Tipul întrebărilor (deschise sau închise);
• Unitatea de observare (persoana, familia, gospodăria, instituţia etc.);
• Locul de aplicare (domiciliu, unităţi comerciale, târguri sau expoziţii, firme, instituţii etc.);
• Metoda de culegere utilizată (prin intermediul operatorilor de interviu sau chestionare completate de însăşi persoana intervievată).

Pornind de la o asemenea diversitate a chestionarelor ce pot fi utilizate în cercetarea de marketing, se observă atât posibilităţile de care se dispune pe planul elaborării chestionarelor, cât şi exigenţele ce trebuie avute în vedere atunci când se optează pentru un anumit tip de chestionar.

Prelucrarea informaţiilor cuprinde mai multe faze distincte, referitoare, în principal, la:

1. a) controlul calităţii chestionarelor completate, urmărindu-se verificarea gradului în care informaţiile din chestionare concordă cu instrucţiunile de completare;
2. b) codificarea răspunsurilor, operaţiune ce va fi efectuată de o persoană competentă în domeniu;
3. c) prelucrarea propriu-zisă a informaţiilor, ce reprezintă, în esenţă, totalitatea numărului de cazuri aferente fiecărei clase de răspunsuri, precum şi gruparea acestora în funcţie de una sau mai multe caracteristici, potrivit necesităţilor de analiză.

În concluzie, folosirea chestionarelor în cercetarea de marketing este aproape de neînlocuit, cu condiţia însă de a se respecta, cât mai riguros, o serie de principii şi exigenţe, pe care le presupun elaborarea, utilizarea efectivă în teren şi prelucrarea informaţiilor obţinute.

 

 

[1] C. Florescu – op. cit. , pag. 78

[2] T. Gherasim , A. Gherasim – Cercetări de marketing, Ed. Economică , Bucureşti, 2003, p. 287

[3] Al. Isaic-Maniu – Tehnica sondajelor şi anchetelor, Ed. Independenţa Economică, Piteşti,  2001, pag. 109

[4] C. Florescu, op. cit., pag. 82