Intentiile de cumparare reprezinta estimari probabilistice ale comportamentului viitor. Intentia, ca dezvoltare a motivatiei, se contureaza ca tendinta, devenind foarte importanta, mai ales în lansarea de produse noi. foarte scumpe.
Determinarea intentiei de cumparare presupune:
- asigurarea reprezentativitatii informatiilor si
- garantarea statistica a rezultatului investigatiei.
Se recomanda cercetarea de tip longitudinal, pe baza unui panel de cumparatori care permite corelatii între intensitatea intentiei si nivelul de solvabilitate a prioritatilor cererii.
1.2.1 Chestionarul
Chestionarul este un instrument de culegere a datelor, unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reusita unei cercetari selective.
Alcatuirea chestionarului este subordonata unor elemente cum sunt:
- scopul si obiectivele cercetarii,
- locul de desfasurare al interviurilor,
- modul de completare (prin operator de interviu, prin autoadministrare, prin telefon, corespondenta etc.),
- posibilitatile de prelucrare si nu în ultimul rând,
- costurile aferente realizarii sale.
Într-o cercetare de marketing, proiectarea chestionarului constituie, foarte frecvent, un mod fundamental în cadrul demersului metodologic.
În esenta, chestionarul este un set formalizat de întrebari, proiectat pentru a genera datele necesare înfaptuirii obiectivelor unei cercetari de marketing.
Chestionarul este adesea o modalitate relativ putin costisitoare pentru a culege informatii de la un numar mare de respondenti. Nu de putine ori, acestea reprezinta singura cale fezabila de a constitui un colectiv suficient de mare de subiecti pentru a fi posibila o analiza statistica stiintifica a datelor.
Chestionarul nu trebuie însa vazut în mod izolat, ca un scop în sine, ci ca un vehicul prin care se realizeaza intervievarea, se înregistreaza raspunsurile, ca un instrument aproape nelipsit pentru culegerea si structurarea datelor într-un interviu.
Elaborarea sa presupune a urmarii aspecte privitoare la:
– redactarea întrebarilor: natura întrebarilor (calitativa-cantitativa), tipul întrebarilor (deschise-închise, mixte, de opinie, introdictive, de control, de identificare, filtru, explicative pentru opinia formulata etc.), alegerea cuvintelor trebuie sa fie clara, neambigua, evitând cuvuntele si expresiile de stricta specialitate;
– succesiunea întrebarilor trebuie sa urmareasca o anumita structura astfel începând cu întrebari filtru, continuând cu cele deschise sau alte tipuri, finalizând cu întrebarile ce permit identificarea respondentilor fara sa încalce însa confidentialitatea acestora;
– lungimea chestionarului este de obicei la latitudinea celui ce îl realizeaza urmarind totodata numarul problemelor de analizat, sa asigure o durata acceptabila a interviului. Specialistii sunt de parere ca un chestionar scurt este mai reprezentativ eliminându-se posibilitatea de non-raspuns, aplicate unei colectivitati semnificative;
– dialogul dintre emitator (operatorul de interviu) si receptor (respondentul), trebuie sa fie interactiv, cooperant;
– prezentarea sa, dimensionarea trebuie sa fie corespunzatoare, de asemenea punerea în pagina si aspectul estetic în general.
Dupa opiniile specialistilor folosirea chestionarelor permite înfaptuirea mai multor obiective, si anume:
- Face conversia obiectivelor si ipotezelor unei cercetari în întrebari adecvate, care sunt administrate, fiind astfel posibila culegerea unor informatii veridice de la respondenti, privitoare la fenomenele de marketing investigate;
- Se obtine o structurare a interviului, o desfasurare a acestuia pe baza unei succesiuni logice a întrebarilor, care sunt identice pentru toti subiectii investigati;
- Se asigura un format standard si o uniformitate pentru înregistrarea unor informatii de natura factuala, a opiniilor si atitudinilor respondentilor; fiecare operator de interviu administreaza acelasi set de întrebari; fiecare subiect investigat vede sau aude aceleasi întrebari;
- Prin tipul întrebarilor utilizate, prin modul lor de formulare si prin succesiunea lor, ca si prin aspectul general al chestionarului, trebuie obtinuta cooperarea respondentilor, motivarea lor pentru a ajunge în cele mai bune conditii la finalul interviului;
- Setul de chestionare constituit serveste ca abaza de date referitoare al cercetarea întreprinsa, permatând, între altele, realizarea unor teste de validare, în scopul minimizarii erorilor de raspuns;
- Este facilitata scanarea, procesare si analiza datelor culese.
Chestionarul trebuie sa îndeplineasca doua conditii fundamentale: sa fie valid-sa aiba capacitatea de a furniza informatii relevante pentru obiectivele urmarite si sa fie fidel – sa produca aceleasi rezultate prin repetare.
În final necesitatea testarii chestionarului înaintea aplicarii este obiectiva, neexintând reguli fundamentale stricte pentru realizarea lor.
Grila de corelatie precede chestionarul prezentând legaturi antre întrebarile chestionarului ce au scop fundamentarea raspunsurilor la obiectivele propuse prin cercetare.
1.2.2 Tipuri de întrebari
Sintetizând punctele de vedere exprimate în literatura de specialitate, sub aspectul formei utilizate pentru obtinerea raspunsurilor, întrebarile pot apartine unuia din cele trei tipuri:
- Întrebari deschise, cunoscute si sub denumirea de întrebari nestructurate, dau posibilitatea respondentului sa-si formeze singur raspunsurile, folosind propriile cuvinte, fara sa-i fie limitate variantele de raspuns.
Exista o mare varietate de întrebari deschise, cele mai cunoscute fiind:
- Întrebari de deschiderece fac parte dintre cele mai generale întrebari, amplasate la începutul chestionarului si care servesc pentru a introduce subiectul în tema si a-l aduce în starea corespunzatoare de cooperare. În cercetarile exploratorii, astfel de întrebari sunt chiar dominante, jucând rol foarte important în structurarea si ordonarea informatiilor;
- Întrebari deschise prin care se solicita sugestii,sunt si mai generale decât cele introductive. Varietatea recomandarilor depinde, în mare masura, de caracteristicile respondentului cum sunt: experienta acestuia în raport cu problematica investigata, usurinta sa în exprimare, nivelul de instruire etc.;
- Întrebari deschise prin care se urmareste întelegerea mai profunda a raspunsului dat unei întrebari anterioare;
- Întrebari deschise solicitând subiectului sa aduca un suport pentru opinia formulata ca raspuns la întrebarea anterioara,fie ca aceasta a fost pro sau contra sau chiar daca nu s-a comis nici o parte, nici alta. Se recomanda ca ele sa fie folosite în perechi;
- Întrebari deschise care testeaza memoria sau daca subiectul este sau nu cunoscator.Este posibila în felulacesta separarea grupului foirmat din indivizii care sunt informati de grupul celor neinformati, în legatura cu ceea ce face obiectul cercetarii. Cu ajutorul unor subtilitati prezente în aceste întrebari, se poate masura si gradul de informare al su8biectilor investigati;
- Întrebari deschise de tipul „De ce?”sunt foarte mult folosite, mai ales, în cercetarile motivationale. Ele au un sens doar dupa ce subiectul a facut o alegere si, în general, urmeaza unei întrebari precodificate. Se recomanda ca în acelasi chestionar sa nu se repete expresia „De ce?”; este bine sa existe o variatie de la o întrebare la alta;
- Întrebari deschise cu ajutorul carora se pot obtine informatii despre sursa opiniei sau cunostintelor subiectului;
- Întrebari deschise prin care se încearca obtinerea unui raspuns si mai bogat;
- Întrebari deschise prin care se solicita informatii de natura factuala si nu opinii.
Analiza atenta a multimii întrebarilor desachise scoate în evidenta numeroase calitati ale acestora:
- Utilizarea lor permite obtinerea unui evantai larg de raspunsuri, exprimate în viziunea si limbajul respondentului, fara ca sa se exercite influente nedorite asupra acestuia;
- Ele se dovedesc deosebit de utile ca un pas preliminar pentru alcatuirea unui set de întrebari, mai riguros formulate, în orice problema neexploatata;
- Acestea sunt indicate si ca un ajutor preliminar pentru elaborarea si definitivarea altor tipuri de întrebari, sugerând adesea noi variante de raspuns;
- Ele reprezinta o modalitate foarte buna de introducere a subiectului în problematica respectiva si de familiarizare cu aceasta.
Dupa ce s-au vazut întrebarile deschise faciliteaza culegerea de sugestii si propuneri, adâncirea unor aspecte, evaluarea unor argumente, testarea memoriei si a gradului de cunoastere a temei de investigare, clasificarea respondentilor etc.
- Întrebarile închise, denumite de unii autori întrebari structurate, solicita respondentului sa faca o alegere din doua sau mai multe variante de raspuns prezentate în chestionar.
O prima varianta a acestora o reperzinta întrebarile dihotomice (bifurcate), care poseda doua variante de raspuns, cum ar fi: da-nu, prefera-nu prefera, barbatesc-femeiesc, sunt de acord-nu sunt de acord etc.
Fiind foarte usor de administrat, codificat si prelucrat, întrebarile dihotomice sunt cele mai frecvent folosite în structura chestionarelor.
Pentru a minimiza sansa aparitiei unor distorsiuni generatoare de erori se recomanda respectarea unor reguli:
- Este foarte bine daca în formularea întrebarii se mantioneaza ambele alternative;
- În alegerea celor doua alternative trebuie sa se dea dovada de mult realism, iar acestea trebuie sa se excluda reciproc;
- Pentru a spori preciziarezultatelor este utilca jumatate din chestionare sa aibe o ordine a alternativelor, iar cealalta jumatate o ordine inversa.
O a doua varianta a întrebarilor închise o constituie întrebarile cu alegere multipla (multihotomice), care solicita respondentului sa faca o alegere sau mai multe dintr-o lista cu peste doua variante de raspuns.
Întrebarile multihotomice, ca si cele dihotomice, se remerca prin simplitatea si usurinta cu care pot fi administrate, codificate si prelucrate evitând, în mare parte o serie de distorsiuni legate de acest proces, mai ales pe cele datorate operatorilor de interviu. Ele, deseori rascolesc si împrospateaza memoria respondentului si conduc la raspunmsuri mai realiste. Totodata, aceste întrebari nu conduc la distorsiuni generate de dificultatile respondentilor în articularea raspunsurilor.
Cele doua variante de întrebari structurate în forma în care au fost prezentate mai sus s-au bazat pe tipul de scala nominala.
- Întrebarile mixte reprezinta o combinatie dintre întrebarile deschise si cele închise. Este foarte posibil ca variantele de raspuns ale unei întrebari închise sa nu fie satisfacatoare pentru respondent, el având o alta opinie, si atunci, i se asigura o varianta distincta pe care acesta este rugat sa o defineasca în mod asemanator, ca în cazul unui raspuns la o întrebare deschisa.
1.2.3 Calitatea întrebarilor
Elaborarea întrebarilor presupune o preocupare distincta pentru calitatea formarii lor. Numeroasele decizii si în aceasta directie, se înscriu mai mult în domeniul artei decât al stiintei, cercetatorul trebuind sa tina cont de o serie sugestii, reguli si principii, existente în literatura de specialitate:
Ø Se recomanda ca întrebarea sa fie cât mai scurta cu putinta, eliminând în felul acesta întrebarile nenecesare si redundante. Cel mai bine este daca înterbarea este cât mai simplu formulata si consta într-o propozitie cu un singur subiect si un singur predicat. Orice complicatie ofera sansa aparitiei unor distorsiuni. Importanta acestui aspect este cu totul deosebita în cazul întrebarilorcare urmeaza sa fie administrate verbal, cum sunt chestionarele prin telefon. Conciziunea întrebarii îl ajuta pe respondent sa se concentreze pe problema centrala investigata si sa nu-i fie distrasa atentia de la aceasta;
Ø Este necesar ca o întrebare sa fie interpretata în acelasi fel de toti respondentii. Pentru a realiza acest obiectiv important, se impune folosirea unor cuvinte simple, o claritate cât mai pronuntata si evitarea, pe cât posibil, a oricaror ambiguitati;
Ø Foarte important este ca în formularea întrebarilor sa se apeleze la cuvinte prezentate în vocabularul de baza al respondentilor, nu în cel al cercetatorilor, evitându-se cuvinte sau expresii în jargonul unor grupuri din rândul populatiei statistice investigate, inclusiv cele care sunt prea tehnice;
Ø Se sugereaza în acelasi timp ca, prin modul în care este formulata, o întrebare sa nu conduca la un anumit raspuns, ea continând, într-un fel sau altul, cheia acestuia;
Ø Când respondentul face evalarile se bazeaza pe niste criterii. În acest context, prin modul în care este formulata de proiectantul chestionarului, o întrebare nu trebuie sa presupuna existenta unui criteriu care nu este evident pentru respondent;
Ø În formularea unei întrebari este important sa se evite alternativele implicite. Se considera ca o alternativa estze implicita atunci când nu este explicata între variantele de raspuns. Formulând o anumita alternativa în mod explicit, sporeste sansa acesteia de a fi selectata de catre respondent;
Ø Nu mai putin importanta, comparativ cu sugestia de mai sus, pentru calitatea formularii unei întrebari este si evitarea presupunerilor implicite în legatura cu ce sae va întâmpla în consecinta;
Ø Multa atentie în formularea unei întrebari trebuie acordata si posibilitatii subiectului de a raspunde având asigurarea ca el are aceasta capacitate si dispune de experienta necesara în acest sens. Astefel, nu este normala întrebarea adresata unor copii, referitoare la achizitionarea unui autoturism familial, asa cum nu este recomandabil sa întrebi un grup de maturi despre preferintele despre o bere fara alcool, care sa fie consumata de copii cu ocazia unei aniversari a zilei de nastere. În primul caz, informatia trebuie culeasa de la persoane casatorite, iar în al doilea caz de la un esantion de copii;
Ø Cuvintele folosite în formularea întrebarilor se sugereaza sa fie astfel alese încât sa nu distorsioneze raspunsurile;
Ø Capacitatea respondentului de a raspunde corect trebuie vazuta si prin prisma altor dimensiuni legate de modul de formulare a întrebarilor. Este posibil ca, uneori, unui anumit individ sa i se solicite imnformatii despre un produs, pa care nu l-a cumparat niciodata sau nici nu stie de existenta lui si atunci, foarte probabil, ca raspunsurile sale vor prezenta simple presupuneri. Alteori, pur si simplu, individul intervievat nu mai poseda în memorie informatiile solicitate si, din nou, raspunsurile sale nu vor prezenta realitatea;
Ø Nu este exclus ca în unele situatii, chiar daca respondentul are capacitatea sa raspunda corect, el sa nu doreasca acset lucru, de teama sa nu i se deterioreze imaginea pentru ca problema investigata este foarte sensibila, jenanta sau chiar amenintatoare în raport cu personalitatea sa. Printre subiectele sensibile pot fi mentionate: consumul de alcool, igiena personala, viata intima etc. În astfel de cazuri, întrebarile trebuie formulate în asa fel încât sa fie minimizata eroarea de masurare. Pentru astfel de situatii se dovedesc foarte utile tehnicile proiective, în special tehnica persoanei a treia;
Ø În loc de a subestima si, mai ales, de a supraestima, adica de a da un ton negativ sau pozitiv, prin modul de formulare, întrebarea trebuie sa aiba un ton neutru;
Ø Daca se impune folosire unor formulari negative sau pozitive, cum este cazul cercetarii atitudinilor si strilurilor de viata, este necesara o echilibrare între acestea, fiecare detinând jumatate din cazuri.
