Cercetarea pietei asigura informatii care sunt utile în luarea deciziilor de marketing. Informatiile ar trebui se reduca riscul aferent deciziilor luate de ”marketing managers” si astfel sa sporeasca sansele de luare a unei decizii cât mai corecte.
Segmentarea pietei este definita drept acel proces al cercetarii de marketing în cadrul caruia utilizatorii unui produs din cadrul unei piete sunt stratificati în grupuri cu caracteristici similare, care îi fac sa aiba cel putin în mod potential aceleasi nevoi pe care compania le-ar putea satisface. ”Segmentarea pietei reprezinta operatiunea de divizare a pietei totale în portiuni utilizabile”[2], aceasta fiind recunoscuta ca o strategie puternica.
Marketingul a patruns în lumea traditionala a bancilor si serviciilor financiare mai târziu decât in cea a bunurilor industriale si de consum, iar strategiile de segmentare au fost aplicate în practica relativ recent. Cercetarea academica a posibilitatilor de segmentare a pietei pentru banci se efectueaza începând din 1970, desi primele activitati de acest gen au fost desfasurate cu deosebire în SUA.
Pe masura intensificarii concurentei pe pietele financiare, societatile au adoptat într-o masura din ce in ce mai mare strategia segmentarii, deplasându-si centrul de interes de la strategiile de atragere a neutilizatorilor la cele menite sa sporeasca utilizarea produselor lor de catre consumatorii existenti si sa consolideze exclusivitatea relatiei cu clientul. Adoptarea de catre banci a unei abordari de tipul ”durata vietii” fata de clientii lor serveste ca exemplu tipic de utilizare a segmentarii.
Realizând faptul ca nevoile financiare ale clientilor difera pe parcursul vietii, bancile si-au extins si specializat gama de produse. Extinderea gamei de produse a acoperit întreaga populatie, aducând produse pentru copii, adolescenti si studenti. Specializarea gamei de produse a dus la introducerea unei mai mari varietati de servicii pentru fiecare grup : ipoteci, asigurari si credite pentru tineri, produse de economisire pentru vârstnici.
Analizând cercetarea segmentarii pietei în domeniul serviciilor financiare destinate populatiei si firmelor mici, Kotler sugereaza patru criterii de segmentare eficienta, criterii care reprezinta repere utile :
- comensurabilitatea- posibilitatea de masurare a marimii si puterii de cumparare a segmentului ;
- materialitatea- obtinerea într-o masura suficienta de profil potential de pe urma segmentului ;
- accesibilitatea- capacitatea firmei de a sensibiliza si servi în mod efectiv segmentul ;
- actionabilitatea- capacitatea firmei de a genera programe eficiente pentru atragerea segmentului respectiv.
Strategia actuala se axeaza pe vânzarea pe baza de informatii prealabile, prin încurajarea clientilor potentiali de a se identifica prin chestionare sau alte metode de sondare înainte de vânzarea propriu- zisa.
O alta latura a procesului de segmentare care poate fi stimulata prin cercetare este aplicarea strategiilor de segmentare asupra modalitatii de pozitionare a produselor pentru segmente. Pozitionarea este definita ca ”elaborarea imaginii si a ofertei companiei, astfel încât clientii care formeaza segmentul sa înteleaga ceea ce reprezinta compania în relatie cu competitorii sai”[3].
Ca exemple de strategii de pozitionare în domeniul serviciilor financiare sunt :
- strategia calitate,
- strategia pret/ calitate,
- strategia mod de utilizare,
- strategia utilizator,
- strategia clasa produsului,
- strategia concurenti.
Multe din evolutiile recente în domeniul serviciilor financiare, cum ar fi corespondenta directa, serviciile bancare prin telefon si la domiciliu, au actionat pentru înlaturarea acestei probleme. Pe masura ce tehnologia serviciilor financiare si capacitatea companiei de a atinge piata tinta se perfectioneaza, pozitionarea produselor devine tot mai importanta.
O piata este prin urmare un set de cumparatori prezenti si potentiali ai unui bun sau serviciu. Segmentarea pietii are scopul de a desface pe piata produse pentru a satisface nevoile fiecarui segment de piata selectata, ceea ce ar trebui sa rezulte din sporirea satisfacerii clientilor si a rentabilitatii.
Sunt multe feluri în care se poate segmenta o piata, dar, pentru ca aceasta sa devina o tinta, trebuie sa fie :
- identificabila,
- masurabila,
- accesibila,
- rentabila.
Odata ce banca a identificat segmentele de piata tinta, utilizând o combinatie a metodelor de segmentare, trebuie sa decida catre care segment doreste sa se îndrepte si astfel sa creeze un mix de marketing care sa realizeze acel obiectiv. Pietele tinta selectate vor trebui sa îndeplineasca anumite criterii generale de selectare pentru a avea succes si anume:
- piata tinta trebuie sa se potriveasca cu imaginea bancii si cu obiectivele generale ale acesteia;
- piata tinta trebuie sa fie suficient de substantiala pentru a fi rentabila;
- trebuie sa nu fie prea multi concurenti care sa opereze deja pe acea piata;
- banca trebuie sa se asigure ca are suficiente resurse pentru a se angaja în întregime în vederea penetrarii noii piete.
