Pentru ce se „naşte” un produs? De ce dispare el? Ce condiţionează supravieţuirea sa? Răspunsul la aceste întrebări, important pentru practica afacerilor, ar putea fi găsit în analiza dintr-o perspectivă dinamică a produsului, adică a ciclului său de viaţă.
Desigur, un produs apare pentru a satisface, cum s-a arătat în paragrafele anterioare, o nevoie ce se manifestă sub forma unei cereri de caracteristici. Pentru un produs dat, cererea variază între un minim (nu nul) şi un maxim ce corespunde unei pieţe potenţiale, adică situaţiei în care toţi cumpărătorii potenţiali au devenit cumpărători efectivi ai produsului.
Totodată, un produs este rezultatul unor activităţi ce formează ciclul său tehnologic: de la cercetare fundamentală (invenţie), la cercetare aplicată (inovare), tehnologie standardizată (dezvoltare industrială pe scară mare) şi încheind cu tehnologia banalizată (ultimele etape ale vieţii produsului).
Ambele aspecte, evoluţia cererii şi a tehnologiei, sugerează raţionamentul că produsul însuşi parcurge un ciclu, trecând prin patru etape bine determinate: introducerea produsului când vânzările sunt reduse, dar în creştere; cresterea cu o accentuată sporire a vânzărilor; maturitatea când vânzările se stabilizează şi declinul.
Fiecărei etape îi corespunde o anumită profitabilitate, ceea ce implică existenţa unei strategii de urmat în fiecare etapă din viaţa produsului.
Desigur, evoluţia în timp a acestor etape teoretice nu este aceeaşi pentru toate produsele. Sunt produse la care faza introducerii şi cea a creşterii se succed rapid, atingând în timp relativ scurt un nivel înalt al vânzărilor, caracteristic perioadei de maturitate. Faza de maturitate se prelungeşte mult, declinul fiind lent. Există şi produse a căror introducere şi apoi creştere evoluează lent. După o scurtă perioadă de maturitate urmează aproape imediat un declin rapid, profiturile aduse de acest tip de produse fiind, prin urmare, limitate.
Se întâlnesc şi produse înalt profitabile (Coca-Cola, Aspirina), al căror ciclu este o „maturitate” continuă, altfel spus, produse care nu cunosc realmente declinul.
Aceste exemple sugerează existenţa unei multitudini de cicluri, fapt ce nu este compatibil cu o strategie tip, predeterminată, pentru toate categoriile de produse.
