Comportamentul consumatorilor individuali

Modul în care un cumpărător ajunge să aleagă/cumpere un anumit produs constituie un proces de decizie ai cărui paşi importanţi:

• conştientizarea necesităţii;
• informarea;
• evaluarea variantelor;
• DECIZIA DE A CUMPĂRA;
• comportamentul după cumpărare,

sunt prezentaţi în figura 3.1. împreună cu cele patru categorii de factori de influenţă:

 

• mix-ul de marketing;
• factorii social-culturali;
• factorii psihologici;
• factorii de circumstanţă.

 

În procesul de decizie un rol important îl are şi cel referitor la categoria de nevoi/necesităţi omeneşti căreia îi corespunde procesul în cauză.

În figura 3.2. este prezentată o ierarhizare în cinci niveluri (numerotate de la 0 la 4) a nevoilor şi necesităţilor omeneşti cu influenţă asupra procesului de cumpărare.

 

În ceea ce priveşte influenţele psihologice asupra comportamentului consumatorului acestea se referă în principal la:

 

1. motivarea şi personalitatea cumpărătorului;

 

2. percepţia de către acesta a produselor, care este selectivă atât în ceea ce priveşte recepţionarea mesajului cât şi înţelegerea şi reţinerea lui;

 

3. învăţarea referitor la utilizarea/posibilităţile unui produs; aici apar o serie de aspecte interesante privind declanşarea şi desfăşurarea acestui proces, care pot fi folosite în activitatea de marketing;

 

4. loialitatea faţă de marcă – este rezultatul satisfacţiei oferite de cumpărările anterioare şi urmarea dorinţei conştiente a cumpărătorului de a minimiza riscul şi de a economisi timp; se poate spune că loialitatea faţă de o marcă manifestată ca o atitudine favorabilă faţă de un produs având o anumită marcă şi cumpărarea repetată numai a acelui produs este rezultatul unui proces de învăţare.

Loialitatea faţă de marcă poate fi :

• ridicată (medicamente uzuale, pastă de dinţi, etc.);
• medie (şampoane, chimicale menajere, etc.);
• scăzută (sacoşe de plastic, şerveţele parfumate, etc.).

 

• stilul de viaţă cu toate componentele acestuia, prezentate în mod schematic în figura 3.3.

 

 

În ceea ce priveşte influenţele social-culturale asupra comportamentului consumatorului acestea sunt:

 

• influenţe ale unor persoane – lideri naturali, informaţii transmise „din gură-n-gură”;

 

• influenţele de grup legate de tipul de grup, modul de afiliere şi tendinţele proprii; grupurile se pot clasifica în diverse moduri:
• după natura relaţiei, care poate fi de acceptare grupuri de referinţă (aspirativ, spre care individul tinde sau asociativ, din care face parte) sau de respingere grup de disociere
• după motivaţie – grupuri informaţionale, bazate pe conformarea, adesea din interes, faţă de anumite norme sau grupuri de identificare bazate pe împărtăşirea aceloraşi principii sau idealuri
• grupuri primare cu o mare putere de influenţă datorită contactelor frecvente sau grupuri secundare care datorilă legăturilor slabe sau intermitente au o influenţă mai mică

 

• influenţele de familie, puternic marcate de stadiul ciclului de viaţă al familiei contemporane; în figura 3.4. este prezentat schematic acest ciclu; de asemenea are influenţă desfăşurarea efectivă a procesului de decizie privind cumpărarea în cadrul familiei; în figura 3.5. se prezintă domeniile de influenţă pe categorii de produse ale soţilor – trebuie subliniat că adesea soţul care decide să se cumpere specifică produsul dar nu şi marca; este de menţionat influenţa în creştere a copiilor în procesele de cumpărare în cadrul familiei; este de menţionat că deşi au un venit adesea mai mic decât persoanele căsătorite celibatarii sunt tentaţi să cumpere produse mai scumpe;

 

• influenţele legate de clasa socială din care face parte cumpărătorul; noţiunea de clasă socială este în prezent înteleasă în mod diferit în diverse culturi – unele culturi tradiţionale au o stratificare accentuată, altele mai moderne au diferenţiere vagă a statutului social; se poate admite că delimitarea claselor sociale este rezultatul luării în considerare factori legaţi de educaţie, venit şi funcţie (postul deţinut);

3

• influenţe ale tipului de cultură căreia îi aparţine cumpărătorul; cultura se define;te ca un ansamblu dinamic şi interdependent de elemente privind educaţia (cunoştinţele profesionale, de literatură şi artă), limbajul, religia, morala, obiceiurile şi tradiţiile asimilate de o persoană.

 

4

adaptat după Murphy, E., Staples, W.A., A Modernized Family Life Cycle, Journal of Consumer Research, vol.6 (1979), p. 12-22

5

Tabelul 3.1.

Comparaţie între etapele procesului de cumpărare la consumatori şi cumpărători industriali

 

Etapele procesului privind decizia de cumpărare	Cumpărătura unui consumator: player CD pentru un tânăr	Cumpărătura industrială: căşti pentru un player CD
Recunoaşterea problemei	Tânărului nu-i place sunetul aparatului pe care îl are şi vrea un player CD	Compartimentele de marketing şi vănzări constată că concurenţii îşi livrează produsele cu căşti. Firma decide să includă la noile sale modele căşti pe care le va cumpăra de la un furnizor
Căutarea informaţiilor	Foloseşte experienţa proprie şi pe a prietenilor precum şi publicaţii de prezentare a produselor din această categorie	Inginerii din proiectare şi producţie stabilesc specificaţiile pentru căşti. Compartimentul de marketing identifică furnizorii de căşti pentru playere CD
Evaluarea alternativelor	Tânărul o face pe baza atributelor importante privind ce doreşte de la un player CD	Personalul de la aprovizionare (şi proiectare) vizitează furnizorii şi verifică posibilităţile tehnice, capacitatea de producţie, controlul de calitate, starea financiară ale acestora. Reţin doar acei furnizori care corespund după aceste criterii
Decizia de cumpărare	Tânărul alege marca de player CD, plăteşte preţul şi îşi instalează aparatul în cameră	Se utilizează  capacitatea de producţie(capabilitatea tehnică) şi calitatea(controlul de calitate), drept criterii cheie pentru alegerea furnizorului. Apoi se negociază termenele şi se semnează contractul
Comportamentul după cumpărare	Tânărul îşi evaluează decizia de cumpărare ·      înapoiază aparatul la magazin sau ·      caută alte informaţii care justifică achiziţia	Se evaluează lotul furnizat şi se notifică furnizorului abaterile de la prescripţiile de calitate. Dacă problema nu e rezolvată, se renunţă la respectivul furnizor