Numeroşi specialişti şi-au concentrat atenţia şi eforturile pentru a operaţionaliza un concept fundamental care caracterizeză comportamenul consumatorului – imaginea magazinului. Pentru măsurarea imaginii magazinului, cel mai adesea sunt utilizate următoarele metode cantitative:
- diferenţiale semantice combinate cu baterii de întrebări deschise-închise;
- scale multiatribut;
- saclare multidimensională
- hărţi perceptuale.
Un profil al imaginii magazinului în determinarea comportamnetului consumatorului este dat de următoarele atribute:
- oferta magazinului (calitatea, diversitatea gamei sortimentale, raportul cu moda, garanţii, preţul practicat);
- servicii oferite (prezenţa autoservirii, uşurinţa returnării produselor cumpărate, calitatea serviciului de livrare, politici de credit);
- clientela (clasa socială căreia îi aparţine);
- facilităţi fizice (existenţa lifturilor, iluminatul, aerul condiţionat, existenţa toaletelor, mochetarea, dotări pentru etalarea produselor);
- gradul de acces (amplasament şi parking);
- promovarea (publicitate, etalarea produselor, produse promoţionale, simboluri şi culori specifice);
- factori instituţionali (proiectarea magazinului-tradiţional sau modern- reputaţia acestuia, încrederea de care se bucură în rândul consumatorilor).
Specialiştii propun pentru studierea cc şi o clasificare a cumpărătorilor din comerţul cu amănuntul în funcţie de atitudinea acestora faţă de magazine.
Sunt identificaţi patru tipuri de cumpărători:
- cumpărătorul economic, care şi-a format atitudini puternice privind preţurile, calitatea şi sortimentul ofertei, fiind orientat spre cumpărare eficientă;
- cumpărătorul personalizat, care simte nevoia să dezvolte relaţii puternice personale cu lucrătorii magazinului, pentru a dobândi recunoaştere din partea acestora;
- cumpărătorul etic, care şi-a format atitudini puternice faţă de micii comercianţi independenţi şi atitudini nefavorabile faţă de lanţurile de magazine;
- cumpărătorul apatic care consideră efectuarea de cumpărături ca fiind plictisitoare şi ca o pierdere de timp
În contextul imaginii magazinului în rândul clientelei, se pot desprinde concluzii interesante şi din studierea modului cum sunt percepute schimbările de preţ de către consumator, investigându-se, pe de o parte, percepţiile privitoare la preţurile înalte şi creşterea preţurilor (dovadă a concordanţei produselor cu moda zilei, noutate, unicitate , etc), iar pe de altă parte, percepţiile privitoare la preţurile mici şi reducerile de preţuri (crearea suspiciunii de produs învechit, calitate inferioară, defecte, ieşit din sezonul de consum sau utilizare).
