COMPORTAMENTUL CUMPARATORULUI

Consumatorii sunt oameni care acţionează individual sau în grupuri mici şi care achiziţionează bunuri şi servicii pentru scopuri personale, pentru satisfacerea unor nevoi specifice. Comportamentul cumpărătorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de produse.

            Firmele trebuie să analizeze relaţia dintre stimulii de marketing şi reacţiile cognitive, afective şi comportamentale. Stimulii care influenţează comportamentul de cumpărare sunt foarte diverşi, printre cei mai influenţi numărându-se caracteristicile produsului, preţul, promovarea, serviciile, disponibilitatea, stilul şi imaginea.

            Pentru facilitarea analizei, stimulii de marketing sunt grupaţi în trei categorii, şi anume:

• stimuli obiectivi, care reprezintă atributele reale ale produsului. De exemplu, frigiderele au caracteristici fizice proprii (capacitate, consum de energie, dimensiuni, culoare), preţuri foarte variate, se află în magazine diverse şi sunt promovate într-un mod specific.
• stimuli simbolici sunt cei legaţi de percepţia subiectivă a unei persoane – reală sau imaginară – asupra atributelor produsului. Un produs reflectă întotdeauna ceva dincolo de caracteristicile sale fizice. Un frigider mare sugerează că proprietarii sunt “oameni gospodari”. Unul mic este pentru “săraci”. Unul înalt şi îngust este pentru oameni dinamici; altul scund şi larg e destinat conservatorilor.
• stimulii sociali sunt informaţiile primite de la familie, prieteni şi grupuri sociale.

În cele ce urmează, vom aborda câteva elemente de com­portament uman ce trebuie cunoscute pentru a putea concepe şi implementa programele de marke­ting. Prin studierea acestor manifestări tipic umane se poate dobândi o mai bună înţelegere a modului în care consumatorii reacţionează la eforturile de mar­ke­ting ale firmei.

1. Procesul decizional de cumpărare

Comportamentul consumatorului cuprinde toate gândurile, trăirile şi acţiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utilizarea şi debara­sarea de produse sau servicii. Atunci când privesc un mesaj publicitar la televizor, când cumpără o pereche de pantofi, când citesc o carte sau când recirculă ambalajul, oamenii se încadrează într-un comportament de consum.

Comportamentul de cumpărare priveşte o arie mai res­trânsă şi se referă în mod specific la evoluţiile prin care trece con­sumatorul atunci când se decide să cumpere un produs. Decizia de cumpărare propriu-zisă nu este adop­tată in­stantaneu. Ea apare ca rezultat final al unui proces secvenţial cu o anumită durată în timp.

După cum se observă în figura 3.1, pentru majoritatea deciziilor de această natură, oamenii parcurg un proces format din 5 secvenţe tipice.

Figura 3.1.  Procesul decizional de cumpărare

Conştientizarea problemei

Primul pas constă în recunoaşterea faptului că există o ne­voie de acoperit sau o problemă de rezolvat. Conştientizarea nevoii se declanşează la constatarea unei discrepanţe între starea dorită şi starea de fapt. Aceasta este resimţită ca o senzaţie de lipsă sau de disconfort fizic sau psihic şi generează o tensiune interi­oară care activează procesul decizional. Conştientizarea proble­mei poate fi instan­tanee (cum este cazul atunci când se defectează maşina de spălat) sau evolutivă (atunci când se adoptă o coafură nouă).

Conştientizarea nevoii poate fi declanşată fie de o insatis­facţie faţă de starea actuală (dificultatea spălatului manual), fie de o schimbare a percepţiei asupra stării ideale (am văzut la altci­neva un model de coafură mai frumos). Printre factorii care con­tribuie cel mai frecvent la conştientizarea nevoii menţionăm: epuizarea naturală, disponibilitatea produsului, modificarea familiei, cultura, clasa socială, grupurile de referinţă, caracteris­ticile gospodăriei, starea financi­ară, factorii situaţionali şi, nu în ultimul rând, eforturile de marketing ale ofertanţilor. De altfel, vor fi prezentaţi detaliat în cele ce urmează.

Dorinţa de schimbare a maşinii personale, spre exemplu, poate fi de­clanşată, printre altele, de performanţele slabe ale celei actuale, de modificarea mărimii familiei, de creşterea ve­niturilor, din dorinţa de a avea o maşină la modă, de nevoia unui consum mai redus de benzină sau de toate acestea la un loc.

În consecinţă, marketerii trebuie să-şi gândească strategia comercială pornind de la identificarea nevoilor şi să continue cu analiza modului în care produsul lor poate acoperi aceste nevoi. Ei pot facilita conştientizarea nevoii la nivelul clienţilor potenţiali (prin modificarea percepţiilor asupra stării ideale sau stării actuale şi accentuarea diferenţei dintre ele) şi îi pot per­suada să ia în conside­rare beneficiile pe care produsul respectiv le oferă.

Căutarea informaţiei

După ce a fost conştientizată nevoia, consumatorul porneşte în căutarea de informaţie asupra modului în care ar putea-o acoperi sau satisface. Această cău­tare are loc atât în plan interior, cât şi exterior.

Căutarea interioară constă în verificarea cunoştinţelor exis­tente despre ne­voia în cauză: Cum am procedat ultima dată? Unde pot găsi ceea ce îmi trebuie?

Dacă prin căutarea interioară nu se ajunge la o soluţie satis­făcătoare, con­sumatorul începe o căutare a informaţiei din surse externe: prieteni, familie, colegi, cataloage, prospecte, mass me­dia, ambalaje etc.

Proporţiile activităţii de căutare într-un astfel de proces decizional depind de caracteristicile individului (personalitate, experienţă, motivaţie, educaţie), de caracteristicile ofertei (numărul alternativelor disponibile, gama de preţuri, dis­ponibi­litatea informaţiilor) şi de caracteristici situaţionale (constrângeri de timp, presiune financiară).

Ţinând cont de toate acestea, pentru marketer este reco­mandată analiza im­portanţei relative a diverselor surse şi di­recţionarea metodelor de promovare şi distribuţie în întâmpinarea obiceiurilor tipice de căutare a informaţiilor.

Un factor important ce-şi face simţită influenţa asupra duratei etapei de căutare a informaţiilor este riscul perceput. Conştientizarea creează nesiguranţă cu privire la articolul ce va fi cum­părat. El generează  îngrijorare şi prudenţă pentru pierderile datorate unei alegeri greşite. Sursele de risc sunt diverse. Oamenii pot fi îngrijoraţi din cauza riscurilor financiare (banii cheltuiţi), a ris­cului privind ne­siguranţa în folosire (posibile accidente), a riscurilor de timp (timp pierdut pentru cumpărare), a riscu­rilor psihologice (ce fraier am fost!), social (comentariile maliţioase ale celor din jur) sau a riscului tehnic (eventualitatea defectării produsului cumpărat).

Riscul perceput este mare în cazul produselor scumpe (risc finan­ciar), al celor care atrag atenţia când sunt utili­zate (risc social), precum şi în cazul celor greu verificabile (risc de performanţă) sau complexe (nesiguranţă în folosire). Reduce­rea intensităţii acestei percepţii poate fi realizată prin garanţii şi alte forme de asigurare sau prin construirea în timp a unei reputaţii bune pentru calitate şi promptitudine.

Evaluarea variantelor

Din toată gama de produse disponibile, soluţii posibile ale nevoii în cauză, consumatorul este conştient de e­xistenţa doar a unei porţiuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind acceptabile doar câteva (vezi figura 3.2).

Cele câteva mărci luate în considerare formează setul evo­cat iar cele ne­cunoscute sau uitate formează setul inert. Din setul evocat, o marcă va fi probabil cumpărată iar restul vor fi respinse. De aici, rezultă una dintre sarcinile esenţiale ale marketerului: aceea de a asigura includerea produsului în setul evocat de clienţii-ţintă.

Motivele pentru care produsele nu sunt cumpărate se dato­rează fie faptului că oamenii nu sunt conştienţi de existenţa lor, fie pentru că uită de ele, fie fap­tului că nu le acceptă din cauza preţului sau a calităţii.

Atributele, caracteristicile şi standardele după care consu­matorii compară diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Între acestea, de cele mai multe ori se regăsesc: preţul, numărul opţiunilor funcţionale, reputaţia mărcii şi disponibilitatea. Numărul criteriilor şi importanţa lor relativă diferă în funcţie de na­tura produsului, de caracteristicile persoanei şi de factorii situaţionali.

Figura 3.2.  Selectarea mărcilor în procesul de cumpărare

De multe ori, se întâmplă ca produsul să depăşească puterea individului de evaluare obiectivă a calităţii, caz în care apelează la o serie de criterii-surogat precum preţul, imaginea magazinu­lui sau imaginea mărcii. Atunci când este vorba de articolele cosmetice, de pildă, oamenii tind să aso­cieze preţului înalt o calitate mare. În cazul medicamentelor, ei utilizează prestigiul mărcii drept garanţie a siguranţei şi calităţii.

Un alt pseudo-indicator utilizat pentru anumite categorii de produse este ţara de origine; în general, consumatorii aşteaptă calitate ridicată de la elec­tronicele japoneze, automobilele ger­mane, ciocolata elveţiană şi vodka rusească.

Unul dintre elementele care stau la temelia eficacităţii eforturilor de mar­keting este tocmai identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importanţă pentru oamenii de pe piaţa ţintă. Astfel identificate, ele sunt ulterior înglobate, sub o formă sau alta, în structura mesajelor promoţionale.

Cumpărarea

Consumatorul poate alege mai întâi marca şi apoi locul de unde să cum­pere, poate alege întâi locul şi apoi marca, sau le poate alege pe amândouă deodată.

Alegerea debuşeului comercial depinde de situarea geografică a magazinu­lui, de gama sortimentală oferită, de nivelul preţurilor, de comportamentul personalului de vânzare, de modul de servire, de ambianţa interioară, de calitatea cliente­lei şi de reclamă.

Majoritatea cumpărărilor nu sunt planificate cu mult timp înainte, cele mai multe decizii fiind luate chiar în maga­zin.

 

Evaluarea post-cumpărare

După efectuarea cumpărăturii, consumatorii evaluează ale­gerea pe care au făcut-o: Am ales bine? Se situează produsul la nivelul aşteptărilor?

Dacă răspunsul este afirmativ, vor fi mulţumiţi; dacă nu, vor fi nesatis­făcuţi. Unii clienţi trec chiar printr-o stare de dis­confort psihic generată de opinia că şi variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumită di­sonanţă post-cumpărare. Această stare se poate tranforma sau nu în acţiune, după cum sugerează figura de mai jos.

 

 

Figura 3.3.  Tipologia reacţiilor la disonanţa post-cumpărare

Întrebarea care declanşează disonanţa este de tipul: „Am făcut oare cea mai bună alegere?” Ea apare frecvent în cazul deciziilor importante, dificile şi irevo­cabile, cum ar fi alegerea unui medic chirurg, cumpărarea unei case sau în cazul căsătoriei. Clienţii pot fi ajutaţi să-şi reducă disonanţa prin accen­tuarea superiorităţii produsului în instrucţiunile de utilizare sau pe etichetă, prin utilizarea reclamei pentru amplificarea sentimentului mân­driei de a avea acel produs sau prin contactarea ulterioară a cumpărătorilor pentru a le oferi eventualul ajutor necesar la utilizare.

Una dintre atribuţiile marketerului constă în mărirea proba­bilităţii de satis­facere a clienţilor atât prin evitarea creării unor aşteptări nerealiste, cât şi prin urmărirea reacţiilor acestora, prin tratarea profesională a sugestiilor şi reclamaţiilor, prin asigurarea unei calităţii constante a produselor, prin furnizarea de informaţii sufici­ente asupra modului de utilizare şi prin oferirea de service post-vânzare.