Deşi, în esenţă, procesul decizional de cumpărare este acelaşi, are aceleaşi etape ca şi la consumatori, pentru organizaţii apar o serie de diferenţe în comportament care se referă, în principal, la următoarele aspecte:
- cererea este derivată, legată de o activitate de grup socială şi nu individuală, proprie;
- obiectivele cumpărării sunt în mod expres de natură economică şi frecvent privesc scăderea costurilor, creşterea veniturilor;
- mărimea comenzilor.
În figura 3.6. se prezintă schematic principalele caracteristici ale comportării cumpărătorilor industriali şi ale organizaţiilor.
În comportamentul organizaţiilor o importanţă deosebită o are centrul de cumpărare – ansamblul funcţiilor/persoanelor care se implică în procesul de adoptare a deciziei de cumpărare. Este vorba despre:
- utilizatori;
- persoane cu funcţii de conducere în domeniu;
- personal de cumpărare propriu-zisă;
- persoane care, datorită funcţiei, pot controla informaţiile în acest proces (gatekeepers).
În ceea ce priveşte tipurile de cumpărări ale organizaţiilor sunt de amintit:
- repetarea ca atare a comenzii (straight rebuy);
- comandă modificată (modified rebuy);
- comandă nouă (new rebuy) care trebuie tratată întotdeauna cu atenţie, ca o excepţie.
În procesul de cumpărare de către organizaţii se pot folosi şi instrumente/tehnici complexe/delicate pentru adoptarea deciziei; cităm:
- analiza valorii;
- evaluarea prin licitaţii;
- alcătuirea de clasamente ale furnizorilor.
În tabelul 3.1. se prezintă comparativ etapele şi conţinutul procesului de cumpărare pentru un consumator şi un cumpărător industrial într-un caz ipotetic.
