Orice firmă, indiferent de dimensiuni, obiect de activitate, formă juridică îşi leagă performanţele economice, umane, calitative şi sociale, de capacitatea ei de a răspunde favorabil cerinţelor şi exigenţelor mediului în care îşi desfăşoară activitatea. Pentru aceasta trebuie să identifice elementele, aflate în continuă mişcare, ce formează configuraţia mediului, care determină comportamentul de cumpărare al consumatorilor şi forţele ce influenţează pozitiv sau negativ rezultatele firmei. De altfel, adaptarea permanentă a activităţii firmei la caracteristicile şi dinamismul mediului în care aceasta funcţionează, pentru a valorifica oportunităţile oferite şi a evita ameninţările, este una din funcţiile marketingului.
Mediul extern al firmei este reprezentat de un ansamblu de factori economici, sociali, culturali, demografici etc. de natură eterogenă ce alcătuiesc o structură complexă cu influenţă directă sau indirectă asupra activităţii firmei.
În literatura de specialitate, pentru mediul de marketing al firmei au fost formulate mai multe definiţii:
„Ansamblul dimensiunilor realităţii materiale, tehnice, instituţionale, economice, demografice, sociale şi culturale care constituie universul în cadrul căruia se situează întreprinderea şi ale cărei forţe o influenţează direct sau indirect”[1].
„Un ansamblu de variabile externe care influenţează, în sens pozitiv sau negativ, activitatea firmei”[2].
De asemenea, mediul de marketing „apare alcătuit dintr-o reţea de variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse – umane, materiale şi financiare – respectiv, un set de variabile endogene”[3].
Diversitatea componentelor mediului de marketing oferă acestuia o permanentă mobilitate, schimbările înregistrate constituind tema analizei de marketing, analiză ce urmăreşte crearea sistemului informaţional şi de cercetare. La nivelul firmei, mediul de marketing are două componente – mediul intern şi mediul extern.
După natura acţiunilor factorilor ce influenţează activitatea firmei, mediul extern de marketing are două componente principale: micromediul şi macromediul la care se poate adăuga „mediul clientului, personal: familie, rude, vecini, cunoscuţi; comercial: comercianţi, vânzători, reclamă, expoziţii; oficial: asociaţii, cluburi; experienţa proprie şi alte elemente”[4].
Micromediul cuprinde factorii cu influenţă directă asupra capacităţii firmei de a satisface dorinţele şi nevoile consumatorului. Aceştia sunt: furnizorii, clienţii, concurenţii, organismele publice şi chiar firma însăşi.
Macromediul include ansamblul de factori şi forţe pe care firma nu îi poate influenţa, dar care acţionează asupra acesteia, de regulă, în mod indirect şi pe termen lung. Macromediul poate fi structurat în următoarele componente: mediul economic, demografic, socio-cultural, natural, tehnologic, politico-legislativ, informaţional.
Analiza mediului extern al firmei se referă la forţele care se manifestă la nivelul micromediului şi macromediului, la pieţele de consum, la pieţele de afaceri şi la concurenţi, la obţinerea informaţiilor despre mediu, la identificarea tendinţelor acestuia şi a oportunităţilor. Cunoaşterea forţelor şi factorilor de mediu care influenţează direct sau indirect activitatea firmei permite stabilirea unor obiective, elaborarea unor strategii şi planuri de marketing care să conducă la îndeplinirea funcţiilor sale.
Complexitatea şi dinamismul mediului firmei solicită analiza acestuia prin prisma a două aspecte[5]:
- incertitudinea mediului;
- generozitatea sau capacitatea mediului.
După ritmul în care se modifică elementele componente ale mediului de marketing, după raporturile şi efectele declanşate se disting trei tipuri de mediu:
- mediu stabil, în care evoluţia fenomenelor este lentă şi previzibilă;
- mediu instabil, care presupune o modificare frecventă a fenomenelor generând probleme de adaptare a firmei;
- mediu turbulent, în care fenomenele înregistrează schimbări bruşte şi imprevizibile ca formă, direcţie şi intensitate, iar firma se adaptează foarte greu sau nu se adaptează.
Indiferent de tipul de mediu, modificările acestuia solicită găsirea celor mai bune strategii şi tactici de marketing, adoptarea celor mai eficiente planuri, care să poată anticipa evoluţia mediului şi a relaţiei cu consumatorul.
[1] A.-L. Ristea (coordonator) – Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte, Editura Expert, Bucureşti, 2002, pag. 163
[2] Fl. D. Frone – Dicţionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1999, pag. 157
[3] V. Balaure (coordonator) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 68
[4] D. D. Lazăr – Bazele marketingului, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj – Napoca, 2002, pag. 41
[5] Ristea A.-L. (coordonator), op. cit., pag. 47
